美团外卖用膳行善公益行动：每一笔订单都有温度
一、 孩子天生具备「超能力」：借势奥运，用膳行善
每一个孩子都有与生俱来的「超能力」，即小小的身体蕴藏着无限的潜力。而一个安全、完善的操场不仅给孩子提供了户外运动空间，更是他们发展各种能力的重要平台，除了有益于身体健康，还能促进认知、社交和情感能力的培养，激发想象力和创造力。
然而我们发现，部分乡村地区的操场硬件条件仍不完善，缺少专业的运动场地，限制了乡村儿童各项能力的发展。于是，美团外卖借势奥运热点，在大人们闪耀赛场的同时，呼吁为乡村孩子捐建多功能操场，共筑一个自主活动空间，让孩子们也能自信上场，开启未来无限可能。
奥运期间，美团外卖携手华莱士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、张亮麻辣烫五大品牌。发起「用膳行善」公益行动，每份公益套餐将捐出2元钱，一起为欠发达地区的乡村儿童铺设多功能操场。同时结合“低成本高价值”做公益的用户心理，“点个外卖就可以参与捐操场”，呼吁大家在日常消费中传递出爱心与正能量。
由此，美团外卖根据乡村幼儿园真实故事改编，以小朋友玉诺的视角，拍摄了一条《大闹运动会》的TVC，讲述了在奥运会召开之际，乡村幼儿园也举办了一场小小运动会。有别于大人的竞技体育，这是一场富有想象力和创造力的游戏，孩子们的「超能力」都在操场上得到了实现。
视频
片中融合了动画和手绘元素，将孩子眼中天真童趣和天马行空的世界展现出来，让人看完忍不住会心一笑。“弹簧侠”麦子、“大力士”牛娃、会上天入地和七十二变的“孙悟空”玉诺，小孩哥、小孩姐们纷纷大展身手，尽情释放自己的潜能。这次比赛，让大家认识到冠军就在身边，因为每位小朋友都拥有自己的「超能力」。
美团乡村儿童操场捐赠的每一座操场都能帮助孩子们更快乐地奔跑、更大胆地尝试，让与生俱来的超能力闪耀他们的整个童年，而闪耀的童年又将会是守护他们一生的力量。
二、我有一个「小梦响」：哨声一响，生活开场
围绕运动这一主题，我们找到了口哨这个介质。一说到体育、运动，总少不了口哨的陪伴：体育课上集合练习的口哨声清晰响亮，体育比赛中口哨声鼓舞人心。口哨是“操场”具有标志性的物品，与童年的操场记忆有着强关联。周边命名将孩子的梦想与口哨巧妙关联，通过「小梦想」与「小梦响」的谐音，进一步向用户传达此次公益活动的目的和意义。
7月26日到8月1日期间，用户上美团外卖搜索「超级发布」，购买华莱士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、张亮麻辣烫的指定公益套餐，即可参与到公益捐款活动中。每一份套餐会捐出2元用于乡村儿童操场建设，同时用户可以得到「小梦响」口哨公益纪念周边。
此次创意周边的巧妙之处在于，我们在旧物的基础上做了创新：通过优化外形和材质设计，搭配时尚的牛皮挂绳，口哨颜值提升，附加的饰品属性大大提升了周边的吸引力和传播力。爆款口哨成为了本次活动的吸睛点，引导大量用户上美团外卖实现订单转化，进一步吸引更多人参与公益捐赠。美团外卖则将订单捐赠投入到乡村儿童操场建设，让每一笔充满温暖和关爱的用户订单转化成孩子的快乐。
三、「公益+热点+赠品」模式：流量口碑，实现双赢
当公益遇上奥运，美团外卖又有了新打法。本次公益活动借势奥运会热点，打造爆款周边，透传公益活动信息，「公益+热点+赠品」的整合营销创新模式，帮助美团外卖实现了流量和口碑的双赢。
借势七月奥运热点，美团外卖邀请世界冠军来围观加油，羽毛球世界冠军赵芸蕾、花样游泳世界冠军蒋婷婷、跳水世界冠军杨健和女排世界冠军张晓雅作为用膳行善公益大使，一起为欠发达地区捐赠乡村儿童操场，助力每个孩子的「超能力」迸发更大能量。
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本次公益价值和周边种草还吸引到许多自来水用户，小红书大量真实用户晒单。“晒周边大赛”、“给美团外卖点赞”、“活动很有意义”，评论区好评声音不断，多地哨子售罄，甚至闲鱼、小红书平台涌现求购信息，最终出现了「一哨难求」的抢购热潮。「小梦响」口哨的出圈极大地提升了品牌曝光，品牌通过给予周边直白有趣的寓意，强化此次公益核心主题，吸引越来越多的人参与到公益活动中。
活动结束后，封面新闻、北京青年报等主流媒体纷纷报道点赞，短短几天，就引发了社会各界的关注，取得了良好的宣传效果。在传播周期内（7.25-7.30），项目全网总曝光超1亿，#哨声一响小孩哥炸场# 话题冲上微博热搜，公益套餐周边在小红书刷屏。通过这场公益营销，美团外卖真正做到了流量口碑的双丰收，联动商家产品的销量大幅增长，也让品牌的公益美誉度不断攀升。
四、每一笔订单都有温度：行动虽小，爱心无价
很多参与到本次公益行动中的KOL，以公益口哨周边为突破口进行种草，以动人的亲身故事分享，创作公益深度内容，从而触动用户内心深处的情感，激发公众的爱心，在扩大美团外卖公益操场声量的同时，也释放了品牌的公益态度。
8月6日，美团外卖数据显示，「用膳行善」公益行动期间共产生近40万份公益套餐，预计可捐建12座乡村儿童操场，受益儿童近1500名。通过美团善款追踪系统，每一分钱具体用在了哪座操场均清晰透明，从点外卖到捐操场，都能让爱在那里被看见。
我们也希望，这次奥运期间的「用膳行善」公益行动，带来的不仅是暖心和感动，还有品牌文化内涵的拓展与延伸。一滴水虽渺小，但美团外卖长久以来参与公益事业的坚持，让善意的水滴不断凝聚起来，汇聚成公益的巨流。步履不停，公益不止，只有将公益与产品紧密关联，让更多人看见并参与，才能让改变与帮助发生。
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
美团外卖“超级发布PLUS”营销IP旨在联动多个餐饮行业头部品牌，结合营销热点，打造平台联合营销标杆。8月“超级发布PLUS”借势奥运热点，发起“用膳行善”公益行动，携手五大品牌推出公益联名套餐，每份公益套餐捐2元钱，为欠发达地区的乡村儿童铺设多功能操场，帮助提升美团和参与品牌的公益形象和美誉度，并带来交易规模的提升。
【洞察与策略】
每一个孩子都有属于自己的“超能力”，乡村儿童操场提供给孩子安全感和益智性，让他们的“超能力”得以发挥。而奥运开幕式的热点能在用户端很好地连接乡村儿童的运动主题，从而为项目借势传播引流。基于主题衍生的创意周边“小梦响亮”口哨，因其附加的饰品属性，也更具价值感和吸引力。整体打造【公益+热点+赠品】营销新模式，通过TVC阐释公益价值，引入世界冠军作为意见领袖，在微博打造热搜话题，在小红书做周边种草，吸引更广泛受众进站转化。在下单链路中，辅以公益外卖袋、贴纸、手写信、捐赠电子证书等多个物料触点，再次引发用户自传播。
【创意阐述】
TVC根据乡村幼儿园真实故事改编，以小朋友玉诺的视角，讲述了在奥运会召开之际，乡村幼儿园也举办了一场“大闹运动会”。有别于大人的竞技体育，这是一场富有想象力和创造力的游戏，孩子们的“超能力”都在操场上得到了实现。片子呈现了孩子眼中天真童趣和天马行空的世界，他们在操场上快乐自信的样子，就是对这次公益项目价值最好的诠释。
【结果与影响】
根据美团外卖发布的数据显示，7月26日至8月1日活动期间，“用膳行善”公益行动共产生近40万份公益套餐，预计可捐建12座乡村儿童操场，受益儿童近1500名。站内外总曝光11.4亿，其中微博热搜话题阅读量1亿+、互动量5w+，小红书周边种草频出爆文，吸引众多自来水关注和晒单，互动区对公益合作品牌的正向提及度显著增多。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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紧扣奥运热点，通过与品牌合作推出公益套餐，有效结合公益与商业活动。项目以创意TVC和“小梦响”口哨周边为传播亮点，激发用户参与热情，实现公益与品牌双赢。活动不仅提升了品牌的社会责任感，也为乡村儿童的教育和成长做出了实质性贡献。 -
创意+行动，让整体内容营销更加完整，让用户的每一笔订单都有温度。 -
社会影响力强，创意趣味性一般 -
公益属性挺强，但是洞察比较常规
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meaningful act -
与平台的业务高度整合，运动会的角度切口很应景，体现了社会责任。 -
整体主题和联合运用的很恰当 -
美团公益行动，践行使命 -
有创意的公益活动
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整体营销活动视觉风格活泼且各渠道调性统一，是一场完整的公益话题发酵，但立意相对较平，创新感不足，缺少让人眼前一亮的感觉。
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借势奥运热点做公益营销，口哨周边和社媒话题设计比较有趣，整体创意比较中规中矩。 -
从公益项目本身，到线上TVC，再到公益与产品相结合，最后到公益项目的social传播，链路完整。 -
立意很好，具备社会公益性。创意表达呈现太普通，就是纪录式的普通活动，整体缺乏创新。 -
出发点很好，洞察也不错，创意执行上略显平了一些。
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很有意义的项目，创意本身如果能更多一点出彩的细节更好
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立意还行，表达一般
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较为直白地述说了公益这件事 -
洞察有些尬，有点硬上的感觉
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概念有点多，用膳用善这个slogan挺出挑的，但和片子里“守护孩子的超能力”是两条线，看完项目介绍也没能理清用膳用善是品牌CSR的长期主题还是单独campaign创意。平台和品牌联动还不错，但是平面视觉设计还有提升空间。 -
整体通过乡村儿童的参加奥运的视角做公益内容，是很不错的，但是在内容表达上可以更有创意一点，TVC相对比于平面来说会更有趣。 -
只能说是不过不失，更多是内容上的呼吁，公益事件的可信度和参与度需要解决，本案例没有看见。
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项目执行很完整，但内容表现都略微板正，不够吸睛
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