联合利华“对味”营销：这一夏，果燃高中
原标题：“嗅觉经济”成新风向，联合利华瞄准果味圈层打爆新品！
背景与目标
6月热闹非凡，高考季、端午节、618…每一个热点都是品牌创新营销的新机遇。在这个夏季，如何借势上述热点，抢占用户心智，打出自己的特色？
面对这一营销课题，美团闪购与联合利华另辟蹊径，从一场“对味”的营销活动开始。
6月6日-6月12日，美团闪购基于“超级品牌日”营销IP，携手联合利华，发起“果燃一夏”主题活动，推广果味新品。成功打爆果味爱好者圈层，实现品效双收。
洞察与策略——精准洞察，紧抓“果味”消费风口
《2023感觉体验洞察报告》显示，我国“嗅觉经济”保持高速增长，香味洗护作为能唤醒情绪情感、表达当代年轻人个性与生活态度的产品，正在扛起新一代“悦己”消费大旗。在一众嗅觉分类里，“果味”成为消费者最喜爱的Top3分类。此次，联合利华精准洞察到用户对于“果味”的偏爱，一口气推出7款“果味”新品：柚子味的沐浴露、柠檬味的洗发水、桃子味的洗衣凝珠…一应俱全，为用户提供丰富的选择。活动上线当天，仅在小红书平台就吸引了百位达人种草，相关产品美团搜索量环比提升700%。
深度渗透，引爆“果味”爱好者圈层
夏季也是水果、果切的销售旺季，本次活动，美团闪购发挥特有的多生态整合优势，联合水果、果切生态及头部果切品牌“切果Now”，实现对“果味”人群的深度渗透。用户通过美团外卖App下单水果、果切商品，便能获得对应味道的洗护样品。活动还通过超级通知、精准广告等形式触达果切高活跃人群和品类人群，帮助品牌实现新客转化，提升老客复购，助力“果味”系列产品销量猛增。
【美团闪购果切道资源霸屏】
创意阐述——创意破圈，借情绪价值与用户建立连接
在美团闪购，联合利华的消费群体主要集中在精致妈妈和一二线都市中产阶层，同时也受到Z世代在校学生的青睐。基于以上洞察，联合利华与美团闪购借势时下高考季、端午节、618三重热点，以用户喜闻乐见的穿越爽文为创意，共创了短剧《这一夏，果燃…?》，展现了假如梁山伯、花木兰、铁扇公主穿越至现代，如何应对考场、职场、家中琐事。将果味带来的清新和愉悦，代入到现实使用场景，强调了产品背后的情绪价值。
《这一夏，果燃…?》
短剧一经上线就迅速在目标群体中广泛传播，在主流视频APP、公交车广告等广告位曝光量超4亿；与此同时，短剧在微信视频号、抖音、小红书等社交媒体的强势种草宣传，引发大量用户自发观看和转发，收获了超2.6亿曝光，有效打破了圈层，拉近了品牌与用户的距离。
【商家全域深度联动】
结果与影响 ——活动期间，联合利华新客数YoY+28%、果味系列产品GMV YoY+205%，实现了声量、流量、销量齐爆发。
数据来源：2024年6月6日-6月12日，美团闪购。
本次“果燃一夏”活动，不仅为用户提供了一次有趣的圈层营销活动，也带动了品牌销量增长，是新品上市营销的一次成尝试。未来，美团闪购会持续借助美团全生态线上、线下资源及能力，联动更多品牌，抢抓消费风口，提供更加多元化和有特色的品牌整合营销方案，助力品牌实现生意增长新突破。
说明：文章中数据来源于各个平台数据统计及美团闪购
创作人员名单
联合利华全渠道购物者营销资深经理 ：梁红霞
联合利华美团闪购营销负责人：范明靓、梁慧琳
联合利华O2O资深经理：聂海
联合利华美团闪购负责人：张艺伟
美团闪购品牌整合营销负责人：贾丽欣
美团闪购品牌营销专家：计阔林
美团闪购品牌顾问：杨晨光、顾纯璟
联合利华O2O美团闪电仓负责人 ：尹瑜
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
6月热闹非凡，高考季、端午节、618…每一个热点都是品牌创新营销的新机遇。在这个夏季，如何借势上述热点，抢占用户心智，打出自己的特色？
【洞察与策略】
面对这一营销课题，美团闪购与联合利华另辟蹊径，从一场“对味”的营销活动开始。
6月6日-6月12日，美团闪购基于“超级品牌日”营销IP，携手联合利华，发起“果燃一夏”主题活动，推广果味新品。成功打爆果味爱好者圈层，实现品效双收。
【创意阐述】
创意破圈，借情绪价值与用户建立连接：
在美团闪购，联合利华的消费群体主要集中在精致妈妈和一二线都市中产阶层，同时也受到Z世代在校学生的青睐。基于以上洞察，联合利华与美团闪购借势时下高考季、端午节、618三重热点，以用户喜闻乐见的穿越爽文为创意，共创了短剧《这一夏，果燃…?》，展现了假如梁山伯、花木兰、铁扇公主穿越至现代，如何应对考场、职场、家中琐事。将果味带来的清新和愉悦，代入到现实使用场景，强调了产品背后的情绪价值。
【结果与影响】
活动期间，联合利华新客数YoY+28%、果味系列产品GMV YoY+205%，实现了声量、流量、销量齐爆发。
本次“果燃一夏”活动，不仅为用户提供了一次有趣的圈层营销活动，也带动了品牌销量增长，是新品上市营销的一次成尝试。未来，美团闪购会持续借助美团全生态线上、线下资源及能力，联动更多品牌，抢抓消费风口，提供更加多元化和有特色的品牌整合营销方案，助力品牌实现生意增长新突破。
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