宝洁×必胜客：“洗手吃堡”搭子
原标题：宝洁×必胜客：“洗手吃堡”搭子，解锁个护×餐饮跨品类化学反应
一、背景与目标
对于日化品牌来说，千亿级的市场规模带来越来越激烈的市场竞争，企业面临产品同质化、消费者诉求多元化及个性化的营销挑战。如何打破传统营销范式，创新融入目标用户的生活场景，获取更多圈层的新型用户，成为日化品牌营销的重中之重。餐饮场景是用户日常中必不可少的生活场景，渗透到用户的每时每刻。
因此2024年8月14日到8月18日，美团闪购携手宝洁，基于“超级CP日”营销IP与“美团神券节”两大强势资源，与必胜客跨界合作，发起了主题为“美时美刻，必胜时刻”的营销活动，助力宝洁产品渗透到餐饮渠道，覆盖更多目标人群，提升了活动期间的产品销量。
二、洞察与策略
个护日用品和餐饮美食，两个看似毫无关联的品类，为何要组成“超级CP”，如何能够组成“超级CP”？
关联场景丨洗手吃饭是天然的高频的生活场景
“洗手吃饭”这4个字，是家人的爱和关怀，蕴含着亿万家庭对健康的关注，同时也是流传世代的一种习惯。从这天然的使用场景为出发点，将注重清洁健康的日化品牌宝洁与餐饮品牌必胜客链接到一起。
共性人群丨宝洁和必胜客是都市中产的心头好
根据美团闪购数据显示，在站内，都市中产人群在宝洁的用户中占比超过30%，是宝洁的首要用户群体，同时也是必胜客的核心消费人群，这一核心用户的重叠，为双方合作提供了坚实的基础。
不仅如此，必胜客作为一家深受亲子家庭人群喜爱的餐饮品牌，与宝洁这一注重家庭健康保护的日用品牌之间天然具备高度的契合性，同时，使用即时零售平台购买餐食以及日用品，也已经成为了注重效率与质量的中产人群的日常习惯。因此，双方能够借此次合作整合资源、发挥各自优势，更好地满足目标用户对于生活品质与便捷性的需求。
必胜契机丨巴黎奥运会刚刚闭幕，全民庆祝氛围高涨
在刚刚结束的2024年巴黎奥运会中中国健儿斩获了40枚金牌，91枚奖牌的好成绩，全民沉浸在庆祝的氛围中。在此时间契机下，宝洁与必胜客的跨界合作，为国家骄傲、为运动健儿庆祝、为每一个努力生活的自己庆贺，再增添必胜与欢庆的氛围。
三、创意阐述
活动主题：美时美刻，必胜时刻
每个生活中的时刻都是美好的美丽的，因此每时每刻都是美时美刻；同时每个人都是生活中的冠军，每时每刻都是必胜的时刻。
策略1：【CP噱头】基于用户天然习惯推出“洗手吃堡”组合，深度融入日常使用场景、强化用户心智
基于对用户使用场景的洞察，宝洁此次推出了舒肤佳洗手液、佳洁士牙膏、汰渍洗衣液等多款个护清洁用品，必胜客则主推价值19.9元的“一人食2件套”，这些产品组成搭子，重点满足了用户在享用美食前后洗手、口腔清洁，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用户购买舒肤佳洗手液、沐浴露，即有机会领取“洗手吃堡”的定制擦手巾周边产品。值得一提的是，相较于原超市渠道从供应商进货的合作，洗手吃堡周边撬动宝洁官方直供货高增长超市渠道，提升官方供货效率。
策略2：【站内触达】美团神券节、超级CP日两大IP资源全面曝光，成功渗透餐饮人群
“超级CP日”是美团闪购重点打造的营销IP，旨在发挥美团生态优势，通过跨界营销联动，实现多方共赢；“美团神券节”则是整合了美团及美团外卖端内精准流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及销量峰值的一站式购物场。此次宝洁与必胜客的跨界联动，便由“超级CP日”承接，依托于美团闪购的资源加持，实现海量曝光的同时，也使宝洁品牌成功渗透了餐饮渠道，覆盖了更多目标人群；而在“美团神券节”会场，用户则可以领取专属促销权益，加大了用户的下单意愿。
策略3：【站外发酵】达人集中种草，打造场景概念、强化用户心智
活动期间，基于创意产品组合及定制周边产品，宝洁与必胜客联手生活、美食类达人，延申了“洗手吃堡”的场景概念，站外传播曝光量破亿
四、结果与影响
1）促进宝洁销售爆发式增长，助力宝洁8月销售额破亿，宝洁GMV同比增长21%；
2）跨品牌人群高效触达，宝洁交易新客数攀升，同比增长近10%；
3）全网热议“洗手吃饱”“手心里的堡”周边话题，站外活动曝光量破亿，美团站内宝洁相关搜索量WoW+57%。
*数据口径：数据来源于美团闪购内部，2024.8.14-8.18
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
对于日化品牌来说，千亿级的市场规模带来越来越激烈的市场竞争，企业面临产品同质化、消费者诉求多元化及个性化的营销挑战。如何打破传统营销范式，创新融入目标用户的生活场景，获取更多圈层的新型用户，成为日化品牌营销的重中之重。餐饮场景是用户日常中必不可少的生活场景，渗透到用户的每时每刻。
因此2024年8月14日到8月18日，美团闪购携手宝洁，基于“超级CP日”营销IP与“美团神券节”两大强势资源，与必胜客跨界合作，发起了主题为“美时美刻，必胜时刻”的营销活动，助力宝洁产品渗透到餐饮渠道，覆盖更多目标人群，提升了活动期间的产品销量。
【洞察与策略】
个护日用品和餐饮美食，两个看似毫无关联的品类，为何要组成“超级CP”，如何能够组成“超级CP”？
关联场景丨洗手吃饭是天然的高频的生活场景
“洗手吃饭”这4个字，是家人的爱和关怀，蕴含着亿万家庭对健康的关注，同时也是流传世代的一种习惯。从这天然的使用场景为出发点，将注重清洁健康的日化品牌宝洁与餐饮品牌必胜客链接到一起。
共性人群丨宝洁和必胜客是都市中产的心头好
根据美团闪购数据显示，在站内，都市中产人群在宝洁的用户中占比超过30%，是宝洁的首要用户群体，同时也是必胜客的核心消费人群，这一核心用户的重叠，为双方合作提供了坚实的基础。
不仅如此，必胜客作为一家深受亲子家庭人群喜爱的餐饮品牌，与宝洁这一注重家庭健康保护的日用品牌之间天然具备高度的契合性，同时，使用即时零售平台购买餐食以及日用品，也已经成为了注重效率与质量的中产人群的日常习惯。因此，双方能够借此次合作整合资源、发挥各自优势，更好地满足目标用户对于生活品质与便捷性的需求。
必胜契机丨巴黎奥运会刚刚闭幕，全民庆祝氛围高涨
在刚刚结束的2024年巴黎奥运会中中国健儿斩获了40枚金牌，91枚奖牌的好成绩，全民沉浸在庆祝的氛围中。在此时间契机下，宝洁与必胜客的跨界合作，为国家骄傲、为运动健儿庆祝、为每一个努力生活的自己庆贺，再增添必胜与欢庆的氛围。
【创意阐述】
活动主题：美时美刻，必胜时刻
每个生活中的时刻都是美好的美丽的，因此每时每刻都是美时美刻；同时每个人都是生活中的冠军，每时每刻都是必胜的时刻。
策略1：【CP噱头】基于用户天然习惯推出“洗手吃堡”组合，深度融入日常使用场景、强化用户心智
基于对用户使用场景的洞察，宝洁此次推出了舒肤佳洗手液、佳洁士牙膏、汰渍洗衣液等多款个护清洁用品，必胜客则主推价值19.9元的“一人食2件套”，这些产品组成搭子，重点满足了用户在享用美食前后洗手、口腔清洁，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用户购买舒肤佳洗手液、沐浴露，即有机会领取“洗手吃堡”的定制擦手巾周边产品。值得一提的是，相较于原超市渠道从供应商进货的合作，洗手吃堡周边撬动宝洁官方直供货高增长超市渠道，提升官方供货效率。
策略2：【站内触达】美团神券节、超级CP日两大IP资源全面曝光，成功渗透餐饮人群
“超级CP日”是美团闪购重点打造的营销IP，旨在发挥美团生态优势，通过跨界营销联动，实现多方共赢；“美团神券节”则是整合了美团及美团外卖端内精准流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及销量峰值的一站式购物场。此次宝洁与必胜客的跨界联动，便由“超级CP日”承接，依托于美团闪购的资源加持，实现海量曝光的同时，也使宝洁品牌成功渗透了餐饮渠道，覆盖了更多目标人群；而在“美团神券节”会场，用户则可以领取专属促销权益，加大了用户的下单意愿。
策略3：【站外发酵】达人集中种草，打造场景概念、强化用户心智
活动期间，基于创意产品组合及定制周边产品，宝洁与必胜客联手生活、美食类达人，延申了“洗手吃堡”的场景概念，站外传播曝光量破亿。
【结果与影响】
4、结果与影响
1）促进宝洁销售爆发式增长，助力宝洁8月销售额破亿，宝洁GMV同比增长21%；
2）跨品牌人群高效触达，宝洁交易新客数攀升，同比增长近10%；
3）全网热议“洗手吃饱”“手心里的堡”周边话题，站外活动曝光量破亿，美团站内宝洁相关搜索量WoW+57%。
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