联合利华日化×美团鲜花：高端香氛走入爱花人的寻常生活
一、背景与目标
联合利华上新花香系列高端洗护品线，寻找“对花香、香味有需求”的用户群体，进行精准获客。基于品牌诉求，美团闪购锁定鲜花品类，进行目标人群的渗透。从2022年女神节开始，美团闪购鲜花品类×联合利华花香品线，连续三年深耕“一季一花”IP，借助礼赠关怀场景渗透鲜花高端人群。
一季一花1.0：基于2022年女神节礼赠节点，打造“美丽联合，花香入心”联合活动，首次与美团鲜花跨界合作，首次破壁 心智建立一季一花2.0：基于2023年520&七夕礼赠节点，打造“净情爱，心花怒放”联合活动，升级合作美团鲜花资源引流，联动线下商超互动引流，深化心智
在2024年520节点，美团鲜花×联合利华又将如何对一季一花进行3.0升级？
三大挑战与目标：
1）品类限制如何破局丨520礼赠营销节点中，消费者意向购买的TOP5分别是鲜花、美妆护肤品、珠宝首饰、数码产品、家居用品和鞋服包包，个护品类在520营销节点并不是优势品类，如何利用美团闪购生态优势，助力联合利华进行产品推广，完成精准客群拉新？
2）常规合作如何迭代丨联合利华与美团鲜花已有一季一花1.0 2.0成熟的营销模式，如何在此基础上进行营销创新，并将鲜花与联合利华的香氛洗护系列产品深度绑定，做到销售和获客双丰收？
3）赋予新意拓宽场景丨520谐音“我爱你”，营销节点已成为品牌的必争之地，以“爱情为名义”的商业营销反复冲刷年轻消费用户，如何让他们走出审美疲劳，拓宽礼赠场景边界，赋予520节点营销更多新意与心意？
二、洞察与策略
1）市场洞察：
人群丨情绪价值很重要，Z世代更爱为悦己买单
《2023年Z世代消费趋势分析报告》显示，2023年1-5月，在微博、小红书和抖音上，有关“悦己”的推文超过1300万篇，同比增长了74%。悦己已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。一些悦己的消费品交易额也出现大幅上涨，如零食、香水香氛、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。
货品丨“嗅觉经济”正当红，香氛市场飞速增长
悦己的方式有很多种，这届年轻人尤爱香薰香氛。嗅觉经济兴起，给个护香氛等产品带来新的机遇。自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，销售额同比增长了33.3%。据《小红书2024香水香氛趋势白皮书》表示：香氛市场规模预计将以每年20%速度持续增长，不断获得更多年轻人青睐。
联合利华顺应年轻趋势潮流，推出旗下花香系列洗护产品，众多花香产品不断出圈，有口皆碑。
场域丨“鲜花品类”520销量“飞升”，跨界蕴含更多生意机遇
本地生活、吃喝玩乐是美团大生态独有的营销能力，2023年520档期，鲜花作为美团闪购即时零售优势品类表现亮眼，，美团闪购鲜花订单量同比去年增长23%，履约好评率99.41%。这为2024年520期间，联合利华X鲜花的合作，提供了巨大的潜在生意机遇。
*数据来源：美团闪购内部
2）营销策略：
另辟蹊径，借势520营销节点，基于美团闪购整合生态资源能力，以“花香”为切入点，将联合利华与鲜花跨界联合，推出花香悦己CP搭子，打造线上+线下跨界营销解决方案，助力品牌跨生态人群渗透及销售增长。
三、创意阐述
1）时间&主题：5.16-5.21，“花花世界净情爱”
2）关键策略
策略1：美团本地生活大生态资源实现闭环，从种草到拔草全链路收割用户
· 站内：大众点评达人发布话题种草，引发用户兴趣与关注，以团开屏、美团超市便利、美团鲜花稀缺资源曝光引流，品牌大力度促销补贴精准收割；
· 站外：楼宇电梯广告+线上四大视频平台高曝光投放，多产品矩阵精准种草；品牌双微、官方社群等撬动线上流量灌入，促销员线下同步推广流量圈层裂变；百万量级KOL种草+探店引流，通过达人种草笔记引领用户消费抉择，激发用户在 520期间为悦己而消费。
策略2：借势精准营销工具，联动鲜花门店进行精准派样
· 结合品牌推新诉求，精细化触达鲜花核心人群，由联合利华香氛系列产品组成的10000份套组小样，在成都悦己主题美团花店陆续派发。用户消费可获赠利华悦己香氛套组，进行联合利华香氛产品体验深度种草；同时美团平台利用精准营销工具圈选派样用户，二次触达精准转化。
策略3：蓝色港湾上演520悦己秀，以花香氛围立品牌心智
· 518-520期间美团外卖联合美团街区、联合利华，在北京热门地标“蓝色港湾”举办香氛悦己浪漫快闪。活动现场众多用户围观，共5万+用户参与线下活动。浪漫鲜花瀑布装置倾流而下，引发用户自主围观打卡晒圈，1000份联合利华定制花束伴手礼现场派发完毕，近万名用户来到联合利华产品闻香体验区，亲自体验花香与洗护产品的美妙融合。
四、结果与影响
1）520联合利华X鲜花超级CP日助力品牌销售爆发式增长：活动期间联合利华全品类销售YoY+48%；其中爆发期5.18销售YoY+286%，达到近三个月销售峰值；主推香氛产品销售YoY+67%
2）利用美团生态能力为联合利华快速沉淀人群资产，拉动新客增长：活动期间联合利华交易用户数YoY+44%；交易新客数YoY+37%
3）借力520鲜花营销节点，快速为联合利华渗透礼赠场景：礼赠关怀交易用户数为十六大场景中占比增长、周同比增速TOP1场景
4）全域资源整合，线上线下悦己事件打造引发用户自传播，活动整体曝光量级5.6亿：站内曝光1.4亿，站外曝光4.2亿，累计发布篇数1070篇+。共5万+用户参与线下活动，线上触达2000万鲜花核心用户。
创作人员名单
品牌运营部-整合营销组：贾丽欣、郑燕平、李婕
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
联合利华上新花香系列高端洗护品线，寻找“对花香、香味有需求”的用户群体，进行精准获客。基于品牌诉求，美团闪购锁定鲜花品类，进行目标人群的渗透。从2022年女神节开始，美团闪购鲜花品类×联合利华花香品线，连续三年深耕“一季一花”IP，借助礼赠关怀场景渗透鲜花高端人群。
一季一花1.0：基于2022年女神节礼赠节点，打造“美丽联合，花香入心”联合活动，首次与美团鲜花跨界合作，首次破壁 心智建立
一季一花2.0：基于2023年520&七夕礼赠节点，打造“净情爱，心花怒放”联合活动，升级合作美团鲜花资源引流，联动线下商超互动引流，深化心智
在2024年520节点，美团鲜花×联合利华又将如何对一季一花进行3.0升级？
三大挑战与目标：
1）品类限制如何破局丨520礼赠营销节点中，消费者意向购买的TOP5分别是鲜花、美妆护肤品、珠宝首饰、数码产品、家居用品和鞋服包包，个护品类在520营销节点并不是优势品类，如何利用美团闪购生态优势，助力联合利华进行产品推广，完成精准客群拉新？
2）常规合作如何迭代丨联合利华与美团鲜花已有一季一花1.0 2.0成熟的营销模式，如何在此基础上进行营销创新，并将鲜花与联合利华的香氛洗护系列产品深度绑定，做到销售和获客双丰收？
3）赋予新意拓宽场景丨520谐音“我爱你”，营销节点已成为品牌的必争之地，以“爱情为名义”的商业营销反复冲刷年轻消费用户，如何让他们走出审美疲劳，拓宽礼赠场景边界，赋予520节点营销更多新意与心意？
【洞察与策略】
1）市场洞察：
人群丨情绪价值很重要，Z世代更爱为悦己买单
《2023年Z世代消费趋势分析报告》显示，2023年1-5月，在微博、小红书和抖音上，有关“悦己”的推文超过1300万篇，同比增长了74%。悦己已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。一些悦己的消费品交易额也出现大幅上涨，如零食、香水香氛、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。
货品丨“嗅觉经济”正当红，香氛市场飞速增长
悦己的方式有很多种，这届年轻人尤爱香薰香氛。嗅觉经济兴起，给个护香氛等产品带来新的机遇。自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，销售额同比增长了33.3%。据《小红书2024香水香氛趋势白皮书》表示：香氛市场规模预计将以每年20%速度持续增长，不断获得更多年轻人青睐。
联合利华顺应年轻趋势潮流，推出旗下花香系列洗护产品，众多花香产品不断出圈，有口皆碑。
场域丨“鲜花品类”520销量“飞升”，跨界蕴含更多生意机遇
本地生活、吃喝玩乐是美团大生态独有的营销能力，2023年520档期，鲜花作为美团闪购即时零售优势品类表现亮眼，，美团闪购鲜花订单量同比去年增长23%，履约好评率99.41%。这为2024年520期间，联合利华X鲜花的合作，提供了巨大的潜在生意机遇。
*数据来源：美团闪购内部
2）营销策略：
另辟蹊径，借势520营销节点，基于美团闪购整合生态资源能力，以“花香”为切入点，将联合利华与鲜花跨界联合，推出花香悦己CP搭子，打造线上+线下跨界营销解决方案，助力品牌跨生态人群渗透及销售增长。
【创意阐述】
1）时间&主题：5.16-5.21，“花花世界净情爱”
2）关键策略
策略1：美团本地生活大生态资源实现闭环，从种草到拔草全链路收割用户
站内：大众点评达人发布话题种草，引发用户兴趣与关注，以团开屏、美团超市便利、美团鲜花稀缺资源曝光引流，品牌大力度促销补贴精准收割；
站外：楼宇电梯广告+线上四大视频平台高曝光投放，多产品矩阵精准种草；品牌双微、官方社群等撬动线上流量灌入，促销员线下同步推广流量圈层裂变；百万量级KOL种草+探店引流，通过达人种草笔记引领用户消费抉择，激发用户在 520期间为悦己而消费。
策略2：借势精准营销工具，联动鲜花门店进行精准派样
结合品牌推新诉求，精细化触达鲜花核心人群，由联合利华香氛系列产品组成的10000份套组小样，在成都悦己主题美团花店陆续派发。用户消费可获赠利华悦己香氛套组，进行联合利华香氛产品体验深度种草；同时美团平台利用精准营销工具圈选派样用户，二次触达精准转化。
策略3：蓝色港湾上演520悦己秀，以花香氛围立品牌心智
518-520期间美团外卖联合美团街区、联合利华，在北京热门地标“蓝色港湾”举办香氛悦己浪漫快闪。活动现场众多用户围观，共5万+用户参与线下活动。浪漫鲜花瀑布装置倾流而下，引发用户自主围观打卡晒圈，1000份联合利华定制花束伴手礼现场派发完毕，近万名用户来到联合利华产品闻香体验区，亲自体验花香与洗护产品的美妙融合。
【结果与影响】
1）520联合利华X鲜花超级CP日助力品牌销售爆发式增长：活动期间联合利华全品类销售YoY+48%；其中爆发期5.18销售YoY+286%，达到近三个月销售峰值；主推香氛产品销售YoY+67%
2）利用美团生态能力为联合利华快速沉淀人群资产，拉动新客增长：活动期间联合利华交易用户数YoY+44%；交易新客数YoY+37%
3）借力520鲜花营销节点，快速为联合利华渗透礼赠场景：礼赠关怀交易用户数为十六大场景中占比增长、周同比增速TOP1场景
4）全域资源整合，线上线下悦己事件打造引发用户自传播，活动整体曝光量级5.6亿：站内曝光1.4亿，站外曝光4.2亿，累计发布篇数1070篇+。共5万+用户参与线下活动，线上触达2000万鲜花核心用户。
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