美团外卖：当“夜猫子”遇上欧洲杯，多品牌合力掘金夜间场景！
一、背景与目标
当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，夜晚，消费者会产生更多的消费冲动，购物需求随之旺盛，美团外卖具备“24小时配送服务”及“最快30分钟送达”的履约优势，能快速满足用户即时场景需求；恰逢欧洲杯，年轻球迷所聚集的夜间观赛场景，也因此成为了众品牌掘金的发力点。
各快消品牌生意进入爆发期且投放资源加大，需要将赛事热度转为即时生意；如何高效整合KA品牌赛事资源，并将其产品丝滑融入到观赛场景中，从而快速激活用户消费需求，不断强化用户“看球赛就点美团外卖”的心智，最终带动核心品类品牌在夜间的生意。
二、策略洞察
洞察1：“下班才是一天真正的开始” ，夜间场景下用户的消费需求繁荣
当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，夜间场景下的购物需求随之旺盛。夜间消费的主力军呈现出年轻化和高留存趋势，以一二线城市的中产白领为主。白天他们都是社会运转的一部分。下班后的时间才“真正属于自己”，他们用食物治愈孤独的灵魂，看球追剧放松疲惫的身心。
根据美团闪购联合睿丛咨询发布的《场景营销知行录》显示，在美团闪购的十六大细分场景中，发生在夜间的消费场景已经成为生意体量TOP场景，吸引着众多品牌积极参与其中。美团闪购通过数据洞察发现，熬夜观看球赛的年轻球迷，其消费场景聚焦于十六大场景中的“夜宵解馋”及“夜间置物”。恰逢欧洲杯，年轻球迷所聚集的两大夜间场景也因此成为了品牌掘金的发力点。
洞察2：“球赛不能停！”美团外卖助力球迷即时“犒劳自己”
美团闪购洞察发现，凌晨1点至6点，“夜猫子”熬夜看球赛，偏爱享用口感冰爽的啤酒搭配休闲零食犒劳自己。球赛高潮迭起，球迷用户们也急需夜宵、零食、酒水为球员们加油助兴。
然而，在赛事期间，他们会遇到一系列购买痛点，诸如：观赛期间不方便去线下门店购买、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、酒水太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式购入美食美酒”，让眼里球赛精彩不停，嘴里美味不停。美团闪购所具备的“24小时配送服务”及“最快30分钟送达”的履约优势恰好可以充分满足用户夜间需求，一站式为用户解决所有看球的烦恼。
由此，美团闪购在欧洲杯期间先后联合了13个重点品牌和9大夜间高需品牌，进行品牌共创，旨在强化用户“看球赛就点美团外卖”的心智，并带动相关品牌的销售增长。
洞察3：“把生活的皮球，踢给美团外卖”梗王有爆梗，深谙球迷心理
“玩梗”已成为当下年轻人沟通和表达的重要方式之一。在足球赛事中，无论是对球员的昵称、经典瞬间还是赛后评论，都能迅速演变成网络热梗，成为年轻人讨论和传播的焦点。基于这样的洞察，美团闪购引入明星资源，邀请“梗王”范志毅，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地铁广告、微博热搜、品牌官微、小红书KOL等形式或渠道，进一步提升曝光及营销转化效率。
三、创意执行
创意1：推出夜间场景榜单，实现蜂窝维度观赛好物推荐
通过对球迷的需求洞察，精选酒水休食等高爆发品类的TOP商品，所选商品都精准贴合球迷真实需求，并推出夜间观赛榜单，实现不同蜂窝维度下的观赛好物推荐，主打一个“知你所需、为你而选”，更好满足用户夜间看球场景的即时需求。
活动期间联合全国6万家711及罗森等头部便利店商家，在夜间球迷用户们黄金购物链路上进行全触点商品主推及「深夜精选」场景打标，夜间观赛氛围感拉满！
创意2：梗王范志毅携手众品牌化身“看球搭子团”拉爆热度
欧洲杯开赛首周，美团外卖特邀前著名职业足球运动员、足球圈“梗王”范志毅，联合青岛啤酒、嘉士伯、百威、锐澳、百事可乐、可口可乐、外星人、乐事、奥利奥、士力架、梦龙、冰工厂、施华蔻及奥妙13个酒水休食等品牌组建“看球搭子团”，并以#把生活的皮球，踢给美团外卖#为核心传播点打造社交媒体话题，同时投放了创意TVC烘托话题热度。
视频
美团闪购和合作品牌还基于此创意设计了热梗海报，在夜间消费需求旺盛的TOP城市地铁进行投放，覆盖人流量超过336万。同时，美团外卖官方微博与地铁海报创意实现联动，使#美团外卖范志毅#话题冲上微博热搜榜，话题阅读量近3亿，讨论量超17万。
欧洲杯进入1/4决赛后，美团闪购联动青岛啤酒、嘉士伯、雪花、百威、乐事、洽洽、可口可乐、百事可乐、和路雪等9大夜间高需品牌，定制了“有球必应”主题夜间系列3D海报，通过品牌官微、美团外卖官微传播，并携手居家类、情侣类、体育类小红书博主，围绕观赛场景需求进行种草演绎，强化“看球赛就点美团外卖”的场景心智。
【品牌海报】
【小红书种草】
创意3：“重量级+超长期”全域资源，夜间时刻强势霸屏
针对欧洲杯营销活动主会场，域内以美团及美团外卖APP端内大量级资源进行曝光，同时引入了“超级奇妙夜”营销IP，加磅了近30天的夜间资源，域外融合媒体兴趣标签及美团消费标签霸屏投放，持续提升活动曝光与转化。在活动期间，活动站内整体曝光达60亿。
四、结果与影响
1）借势范志毅明星效应，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地铁广告、微博热搜、品牌官微、小红书KOL、全域资源霸屏联投等传播形式，斩获60亿+的强曝光及17亿+讨论量，持续强化“夜间看球赛，快上美团外卖”的用户心智。
2）利用媒体兴趣标签和美团消费标签，进行域外全域媒体精准投放，赛事期间高效触达目标TA人群，促使合作品牌夜间用户数年同比增长率达到39%。
3）本次活动中，美团外卖“超级奇妙夜IP”以榜单/指南形式为球迷推荐观赛必备好物，域内整合商家侧、美团及美团外卖APP端S级大量级资源承接，将流量转化为生意，促使合作品牌销售额年同比增长43%。
创作人员名单
美团闪购-品牌运营部-整合营销组：贾丽欣、冯媛
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，夜晚，消费者会产生更多的消费冲动，购物需求随之旺盛，美团外卖具备“24小时配送服务”及“最快30分钟送达”的履约优势，能快速满足用户即时场景需求；恰逢欧洲杯，年轻球迷所聚集的夜间观赛场景，也因此成为了众品牌掘金的发力点。
各快消品牌生意进入爆发期且投放资源加大，需要将赛事热度转为即时生意；如何高效整合KA品牌赛事资源，并将其产品丝滑融入到观赛场景中，从而快速激活用户消费需求，不断强化用户“看球赛就点美团外卖”的心智，最终带动核心品类品牌在夜间的生意增长。
【洞察与策略】
洞察1：“下班才是一天真正的开始”，夜间场景下用户的消费需求繁荣
美团闪购通过数据洞察发现，熬夜观看球赛的年轻球迷，其消费场景聚焦于十六大场景中的“夜宵解馋”及“夜间置物”。恰逢欧洲杯，年轻球迷所聚集的两大夜间场景也因此成为了品牌掘金的发力点。
洞察2：“球赛不能停！”美团外卖助力球迷即时“犒劳自己”
美团闪购在欧洲杯期间先后联合了13个重点品牌和9大夜间高需品牌，进行品牌共创，旨在强化用户“看球赛就点美团外卖”的心智，并带动相关品牌的销售增长。
洞察3：“把生活的皮球，踢给美团外卖”梗王有爆梗，深谙球迷心理
美团闪购引入明星资源，邀请“梗王”范志毅，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地铁广告、微博热搜、品牌官微、小红书KOL等形式或渠道，进一步提升曝光及营销转化效率。
【创意阐述】
创意1：推出夜间场景榜单，实现蜂窝维度观赛好物推荐
通过对球迷的需求洞察，精选酒水休食等高爆发品类的TOP商品，所选商品都精准贴合球迷真实需求，并推出夜间观赛榜单，实现不同蜂窝维度下的观赛好物推荐，主打一个“知你所需、为你而选”，更好满足用户夜间看球场景的即时需求。
创意2：梗王范志毅携手众品牌化身“看球搭子团”拉爆热度
欧洲杯开赛首周，美团外卖特邀前著名职业足球运动员、足球圈“梗王”范志毅，联合青岛啤酒、嘉士伯、百威、锐澳、百事可乐、可口可乐、外星人、乐事、奥利奥、士力架、梦龙、冰工厂、施华蔻及奥妙13个酒水休食等品牌组建“看球搭子团”，并以#把生活的皮球，踢给美团外卖#为核心传播点打造社交媒体话题，同时投放了创意TVC烘托话题热度。
创意3：“重量级+超长期”全域资源，夜间时刻强势霸屏
针对欧洲杯营销活动主会场，域内以美团及美团外卖APP端内大量级资源进行曝光，同时引入了“超级奇妙夜”营销IP，加磅了近30天的夜间资源，域外融合媒体兴趣标签及美团消费标签霸屏投放，持续提升活动曝光与转化。在活动期间，活动站内整体曝光达60亿。
【结果与影响】
1、借势范志毅明星效应，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地铁广告、微博热搜、品牌官微、小红书KOL、全域资源霸屏联投等传播形式，斩获60亿+的强曝光及17亿+讨论量，持续强化“夜间看球赛，快上美团外卖”的用户心智。
2、利用媒体兴趣标签和美团消费标签，进行域外全域媒体精准投放，赛事期间高效触达目标TA人群，促使合作品牌夜间用户数年同比增长率达到39%。
3、本次活动中，美团外卖“超级奇妙夜IP”以榜单/指南形式为球迷推荐观赛必备好物，域内整合商家侧、美团及美团外卖APP端S级大量级资源承接，将流量转化为生意，促使合作品牌销售额年同比增长43%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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老当益壮，范大帅！美团高效地迎合热点，人群定位精准，线上广告与平台机制表达明确，更抓牢目标人群心智。 -
美团外卖，观赛好帮手，营销直击痛点
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热点营销抓的很准确，各个物料内容、主角、审美都契合品牌及用户。 -
美团外卖欧洲杯项目凭借精准的用户洞察和创新的营销策略，成功将赛事热度转化为商业价值，在夜间场景中强化了“看球赛就点美团外卖”的用户心智。但整体项目在创意上缺乏更多突破性的创新点。
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借势范志毅明星效应，打造引爆足球圈的明星事件，精准洞察到用户的需求，结合热点和需求把产品和场景融合在一起，完整又有趣
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欧洲杯那会确实被范志毅给覆盖了。无论从创意到执行，质量都很高。 -
结合热点，名人有亮点，创意可以更好 -
事件营销，发挥平台优势的好创意 -
洞察精准，策略清晰，并取得了较高的曝光量，“蜂窝维度推荐”和“梗王”的创意点阐述略弱 -
通过与多个品牌的合作，整合资源，将产品自然融入观赛场景，激活用户的消费需求，并强化“看球赛就点美团外卖”的用户心智。
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通过KOL和UGC扩大影响力，增加美团在消费者心中快捷、便利的印象。 -
化流量为生意，好手。
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“夜间场景榜单”挺实用的，也是洞察到球迷的真实需求。
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利用媒体兴趣标签和美团消费标签，精准投放 -
洞察比较精准，人物与话题产生了爆梗般契合，传播比较常规 -
创意洞察、代言人选的都很准
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美团出手，水准保障。 -
美团、欧洲杯、夜晚、范志毅，几个元素叠加，太适配。
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平台自己下场做整合营销，其实案例听完整、创意和传播都还是不错的。但是，案例包装是不是有点过分——“斩获60亿+的强曝光及17亿+讨论量”，这个17亿讨论，哪位懂行的可以解释解释？ -
创作过程有趣，核心卖点融入丝滑，有记忆点。
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把生活的皮球，踢给美团外卖这句话本身不太有记忆度 -
作品具有一定的视觉冲击力，平面视觉设计融合有很强延展性，故事有梗有看头。
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把生活的皮球踢给美团，这个梗非常赞。 -
一个自嗨的行活
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