Olay×张曼玉：一直是她

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参赛企业

众行传播北京

品牌

Olay

参赛类别

营销单元-内容营销类（入围）

营销单元-娱乐营销类（入围）

OLAY作为进入中国超过30年的国际大品牌，曾经是一代中国女性美的启蒙，但如今品牌形象模糊。许多消费者只知道OLAY有明星单品小白瓶，但对于OLAY这个品牌代表什么认知模糊。如何超脱众多新品牌靠种草和直播收割单品销量的同质化营销模式，用直击人心的品牌传播彰显品牌价值，凸显“启发女性的国际大品牌”形象，是OLAY面临的课题。比起追逐流量，更重要的是寻找到穿越时间、超越圈层、对品牌资产有建设作用的正面流量。

2023年OLAY官宣代言人张曼玉并推出广告片《一直是她》。在创意策划上，不聚焦产品而是通过张曼玉的独白和日常生活松弛感的展演打造情绪共鸣，以张曼玉“爱自己”的独立洒脱形象传递品牌倡导女性价值的观念。张曼玉不同于其他流量明星，其在年轻群体中的认知度不足，近几年曝光量也较低。同时，视频的慢节奏与去营销化需要更深层地挖掘视频情绪与时代情绪的共鸣点，也需要社交平台上营销造势的配合。

基于此，我们思考如何结合张曼玉目前的形象去做好女性营销，在传递张曼玉女性力量的同时传递品牌形象与价值。在话题制造的选题方面，需要从广告营销、美妆推广、娱乐营销等多个角度进行考虑如何进行。另外，针对OLAY的品牌粉丝和互联网用户，要结合不同用户的特质进行针对性传播。

视频

一、项目策划

1、目标

品牌形象塑造

处处不提产品功效，但又处处都是功效。本次品牌形象塑造打法，为“润物细无声”。通过与张曼玉的合作提升OLAY整体品牌在用户心目中的感知，以张曼玉坚韧、美丽、强大的女性特质映射OLAY持续专注护肤科研的大品牌形象。

品牌价值传递

通过张曼玉润物细无声的故事讲述与OLAY所倡导的女性价值深度结合，使消费者产生OLAY关注、关心、关爱女性并与一代代女性共同成长的价值认同。

品牌声量提升

通过与张曼玉的合作制造话题热度，利用了张曼玉本身的话题属性以及张曼玉与品牌时隔20年的合作，引爆多圈层的关注和讨论，从而提升品牌声量。

2、主要策略

人群策略：聚焦女性化市场

OLAY一直聚焦于女性市场，此次邀请张曼玉代言也是希望通过张曼玉的形象鼓励女生自信自治，有洒脱的态度，独立的勇气，活在自己的热爱里，而不是别人的期待里。这不仅表达了OLAY对女性的关注，也表达了OLAY希望作为新时代女性的“伙伴”和“后盾”，支持独立女性的品牌态度。

内容策略：慢节奏化的表达

作为一次情绪营销，OLAY选择了慢节奏化的表达方式，希望通过这种表述舒缓消费者内心的焦虑，张曼玉将她的生活以“vlog”的形式进行发布，亲切可人，就如同我们的老朋友一样，分享着自己的生活，整体让人感觉温暖又治愈。这种“去营销化”的沟通方式，只讲态度、只讲生活、不讲产品，最大化降低了消费者对广告的抵触心理。

投放策略：多圈层同频共振

在内容上，这次广告选择了”去营销化“的讲述，但也在社交平台上进行了营销造势。通过微博、抖音、微信、小红书等几大社媒平台进行不同围绕广告片的内容表达，联动KOL、KOC进行输出，让多个圈层多个行业同屏共振，成功实现了出圈。

二、项目执行

1、预告期：引起好奇，吸引关注（2023.9.19）

（1）节奏：在微博、抖音、小红书三大平台发布先导片引起大众关注与讨论，并创造话题标签邀请用户自主表达。

（2）内容：在下午一点由知名摄影人夏永康发布15秒的先导预告片，同时各个推广内容里突出期待张曼玉回归的核心信息，为官宣代言人造势。另外，针对不同平台的风格打磨不同的话题与标题内容，增强与消费者和粉丝的互动。

（3）执行：

①发布：夏永康微博发布预告，OLAY官号转载，拉动大众的期待值。

②冲榜：在外围通过KOL和KOC造势，选取张曼玉预告中表现自身轻松欢快状态的片段贴合网络热梗，如#张曼玉好e的精神状态#；或模仿“葛优瘫”等进行造梗，如#曼玉跳##张曼玉六连跳像极了我十一回家的样子#。着重突出张曼玉没有被时间束缚的松弛感，为艺人唤起热度。

③发酵：在#曼玉跳#的词条下推出娱乐化的文案内容，引起大众的关注和讨论，并结合Maggie过往素材发酵一直keep住自己的状态和心态。通过KOC二创形式打造现象级传播米因，如”正式被确诊为张曼玉“”曼玉跳挑战等“。

④落回品牌：话题上榜后外围投放5个左右娱乐类、文化类kol，走微任务进行品牌向内容填充，维护至话题热门，引导网友期待正片上线，达成品牌的有效曝光。

2、爆发期：发布正片，引爆热度（2023.9.20-2023.9.22）

（1）节奏：三大平台官号官宣代言人并发布正式广告片，商业投流和激发自然流量打造全网声量高峰，引发全网关注。同时持续投放KOL和KOC相关内容表达不断进行营销造势。

（2）内容：凌晨12：00整官宣正片，并发布相关图文内容。联系媒体、KOL、KOC进行推广，在方向上突出OLAY和张曼玉强强联手的感觉。另外，放出拍摄的花絮和张曼玉经典形象的剪辑视频持续增加热度和讨论。

（3）执行：

①发布：由OLAY官号发布正式内容并打造#张曼玉好久不见#的商业热搜，进行品牌官宣，同时在微信、小红书、抖音等平台进行正片的发布。

②造势：邀请不同方向的KOL和KOC填充话题广场内容，加强品牌和代言人的联系。在美垂类，从OLAY的品牌调性和张曼玉身上的特质的结合点出发，突出张曼玉和OLAY对“美”的理解；在娱乐话题类，突出表现张曼玉的松弛感，并挖掘张曼玉和OLAY的合作；在电影时尚领域，从TVC广告出发，去讲述张曼玉为什么成为了曼神；在女性议题上强调张曼玉独立女性的精神气质，进而表达OLAY所认同的女性价值观。

③扩散：在各个平台发布美垂、电影、娱乐、女性、时尚等不同方向的发散性内容，围绕OLAY和张曼玉的合作这一主线打造破圈层的话题热度，并催生自然热搜。

3、持续期：持续加热，加强搜索（2023.9.23-2023.9.26）

（1）节奏：在各个行业和圈层持续加热，持续加强OLAY搜索，放大品牌声量。

（2）内容：通过广告业、美妆业、娱乐圈等各个行业和圈层的相关内容持续放大营销声量。通过不同业态对这次代言的关注加强消费者对OLAY品牌的认知。

（3）执行：

①加深讨论：分不同的内容类别对素材进行二次利用加深对影片的讨论，如模仿张曼玉进行一次CITYWALK，或从青年文化的角度解说张曼玉的时尚感，大面积从外围话题铺开持续加强消费者认同。

②产品融合：与KOL合作发布内容，重点将OLAY的产品融入此次事件当中，如从护肤角度切入讲两代人使用OLAY产品的心得，或从时尚类内容切入去分析品牌调性和张曼玉的贴合度。

③行业讨论：从分析此次内容传播案例的角度进行总结和激活二次关注，联动广告文案、万能的大叔等行业营销号进行点评和讨论，在行业内进行刷屏。

三、项目亮点

1、数据

数据爆

总体观看打破OLAY过往的营销传播记录，广告视频达4亿次观看。同时，多平台热搜上榜，全平台共达16个，代言人提供品牌露出增量，话题总曝光量高达600万。从话题预热到话题引爆期，整体数据呈快速上升趋势并迅速达峰。

高口碑

此次营销的用户反馈与评论非常积极，全平台达到了360万的自然反馈。大多数用户表现出对OLAY和张曼玉合作的高度认可，达成了用户自主的口碑传播。同时，除了对广告的关注外，还引发了用户对张曼玉和OLAY的怀旧性记忆，不少网友分享了自己小时候观看OLAY和张曼玉广告的记忆，形成了高质量UGC的自发更进。

破圈层

此次营销不仅仅局限于广告本身，在各个行业和圈层都实现了广泛的二次创作与讨论。在女性营销方面，通过全平台女性观点类、青年文化类、美垂类等各种不同类型的KOL，助力扩散影片传播和扩大影响力；在粉丝创作上，12位粉丝发布的65篇内容共达到了291万的观看量和2.1万的转赞评；在社媒平台上，KOL、KOC的内容达16万观看，对比同类代言宣发讨论超过其数倍乃至数十倍。

高评价

除了社交媒体平台，在行业内，此次营销也获得了广泛的认可，各行业人士踊跃分享参与，实现多圈层渗透，如新世相联合创始人、著名主持人李响、雅诗兰黛副总裁、芭莎男士时尚编辑、哇唧唧哇首席内容官等业内人士都自发在朋友圈转发并评论，表达了对此次合作的高度评价。

2、创新

内容层面：不像广告片的广告片

在内容创意上，OLAY选择了让张曼玉自己操刀拍摄、剪辑、书写文案，放大了代言人而淡化了品牌存在感。相对于常见的艺人按品牌提供的脚本演绎，OLAY并非为了打造一条精致的产品宣传片，而是给足张曼玉尽情发挥自我的空间，整个广告片不像一个广告，而更像是张曼玉日常生活的个人VLOG，使得消费者减少排斥心理；在文案表达上，张曼玉以写信给好友的方式问候大家，就好像收到一位许久不见的老朋友的来信，虽然有些惊喜，但一点儿都不会觉得陌生。娓娓道来既如好友聊天，也将整个广告片变成一个故事，用慢节奏写出了张曼玉自己的剧本；在核心理念上，整个广告片紧紧围绕着“self love”的主题，爱自己代表着精神独立和人格独立的女性价值观，这也与张曼玉的形象相契合，她的爱自己是在意自己而不在意世俗的眼光，是女性自我成长的象征，这也是OLAY希望传达出的在意所有女性护肤需求的价值观。

传播层面：激发用户碎片化表达

虽然有商业上的投流，但这次的营销策略采取了品牌抛出话题引发用户自主表达的形式。在传播造势上，OLAY选取了张曼玉的高级感松弛感、记忆中的张曼玉、张曼玉活出了人们理想的样子等话题激发网友讨论，通过情感上的共鸣引发网友的“自来水”表达。同时，将OLAY的故事线埋入张曼玉的故事线中，激起网友对OLAY品牌的认同。

营销层面：围绕中心进行辐射

在整个营销层面，是通过OLAY官宣张曼玉代言这一中心事件向外辐射进行的，并引起了跨越平台和圈层的涟漪效应。除了重点讲述张曼玉与OLAY的故事外，也有千禧年怀旧、张曼玉松弛感、OLAY和张曼玉20年前广告等各类子话题的萌发。同时，OLAY也从各个行业的不同角度去复述或分析中心事件，从而形成持续的热度。

数英奖参赛项目说明 - 众行传播北京，媒介代理商

【背景与目标】

【洞察与策略】

张曼玉作为OLAY曾经广告的经典icon及影视届地位，即使半隐退多年，知名度和影响力依然巨大，她所代表的超前的独立女性的气质和风格依然难以找到替代。“她“故事、”松弛感“等标签和话题，持续在社交媒体被热议。OLAY及我方，都不想错过这样抓取新一代用户视线的机会。基于此等前提，我们想携手最经典、最能够代表OLAY品牌形象的代言人张曼玉，用直击人心的品牌传播彰显品牌价值以及透传新时代的价值观。我们抛去传统产品推广式广告，结合并放大艺人自身的生活态度，通过慢节奏的表达、并联动多平台社交的多圈层人群传播以及素人自发传播的策略，在品牌和消费者之间形成情绪共鸣，进而引发消费者认同和感召，让大众感知到OLAY是新一代消费者可以持续信赖和选择的好品牌，达成了非常好的传播效果。同时此传播策略也延续至2024年，覆盖并指导了新一年度的艺人合作原发策略等，也启发了其他一众品牌的营销策略。

【创意阐述】

在此次推广落地的过程中，持续与代言人进行相关的内容共创，本次品牌形象塑造打法，为“润物细无声”。由知名摄影人夏永康发布15秒的先导预告片，同时外围娱乐化推自然热搜话题，突出期待张曼玉回归的核心信息，为官宣代言人造势，持续渗透“松弛感”等生活态度关键词，吸引第一波自然关注度。随后官宣正片并发布相关图文内容，商业投流和激发自然流量打造全网声量高峰。同时持续投放KOL和KOC输出相关内容表达不断进行营销造势，并通过广告业、美妆业、娱乐圈等各个行业和圈层的相关内容持续放大营销声量，加强消费者对OLAY品牌的认知。

【结果与影响】

此次营销动作，为传播OLAY是新一代消费者可以持续信赖和选择的好品牌，这一关键目标，奠定了新的消费者心智。不只是品牌代言人激活营销的成功，也是代表着OLAY作为进入中国市场30余年的品牌，不断通过产品与营销动作，带给大众好的生活方式层面的，独一份的品牌影响力。
OLAY与张曼玉的品牌营销不仅获得了巨大的流量关注，也成功增强了品牌的声量和认可度。从具体数据来看，此次广告达到了全平台4亿观看，转赞评共达360万，主流平台热搜共16个，搜索累计达4.7亿次，社交讨论达16w。从目标达成来看，张曼玉独立洒脱的形象强化了OLAY品牌的高级感与专业感，并通过此次传播在消费者心中印下OLAY支持独立女性的用户心智，传递了品牌的价值理念。另外，此次营销形成了破圈效应，总体达成了整个社交媒体的观看与讨论。