昂科威Plus上市:在难顶时代下怎么当顶流?

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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

燃油车卖不动了,同业友商杀疯了,营销预算缩水了, 这么“难顶”的汽车营销市场到底是谁顶得住??

面对竞品同期上市的几倍预算差距的猛烈攻势,全新一代昂科威Plus没有选择传统的上市营销打法,而是ALL IN社交内容营销。在碎片化的传播环境里,通过一波又一波踩着各个热点的短平快社交内容打造,成功实现了声量和品牌形象上的“顶”出重围——在抖音指数超核心竞品340%、百度指数实现声量反超的同时,意向客户增加163%,到店增加139%,成功引爆新车型上市的声量&销量。

视频


 第1次冲“顶”:全新一代昂科威Plus
 一台顶四台,实力真的顶

时代压力加剧,人人都说“难顶”,昂科威Plus洞察到目标人群的深层需求——不仅仅需要一辆车,而是一个能“顶”起家庭责任、“顶”住职场压力、“顶”起生活重担的伙伴。上市阶段,大批车垂达人闻风出动,以多场景内容贴靠洞察,演绎“一台顶四台”的全能实力金句。

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第2次冲“顶”:中高考,全新一代昂科威Plus要当
油车界的顶流好学生

借势中高考热点,深度解析产品智能卖点 “车机25秒内可回复16句指令”。与快嘴主持人、科技测评类达人合作,打造昂科威Plus快嘴指令挑战,引发全网快嘴人设跟风。同时通过“祝大家的高考中考和全新一代昂科威Plus一样,问啥都会,答啥都快”的产品场景金句,实现裂变传播。

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第3次冲“顶”:暑假前暑期安全传播,
全新一代昂科威Plus 顶起家长安全感

借势暑期出行安全讨论度,携手网红交警“谭乔”打造公益宣传视频,玩梗教育两不误。借势「晚安大小姐」的魔性舞蹈创意切入,专业解读车辆盲区的危险性,背书昂科威Plus 360°出行安全,引发受众关注,单条视频互动量高达54万以上。

视频

视频来自:@谭乔,抖音平台互动量55w+。


第4次冲“顶”:前有昂科威Plus相亲男,
后有全新一代昂科威Plus很【顶】很上头!

借力品牌负面资产,扭转心智,强势打造新口碑:遇到开全新一代昂科威Plus的就嫁了吧!合作区域大号,结合经典相亲角热门场景,从“找对象”“挑男人”角度,融入昂科威Plus【用料扎实】【智能安全】等产品点,将昂科威Plus与智慧有品好男人形象强绑定,为开昂科威Plus的男人重新“正名”;

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第5次冲“顶”:《我的阿勒泰》剧集火爆,
全新一代昂科威Plus顶起幸福生活

《我的阿勒泰》热播中,我们在剧集中巧妙地发现了品牌的名字“巴哈图别克的意思是幸福的人”,以昂科威Plus的车型传播,种草品牌概念心智:别克=幸福。通过社媒平台发起阿勒泰暑驾主题招募“我的别克是xxx,你的别克是什么?”,合作小红书平台优质账号通过“在阿勒泰完成的50件幸福小事”,形成全网话题接力。

视频


视频

视频来自:@你的不秃头,两天内视频点赞过千,为小红书爆文。

经过一次又一次的热度冲“顶”,全新一代昂科威Plus 在上市传播期,顺利顶“翻”竞争品牌。156支内容,浏览量高达4.4亿,互动突破500万+。上市期抖音指数VS核心竞品,超340%;全传播期百度指数VS核心竞品从落后到反超,超21%。


创作企业名单

灵智精实广告有限公司上海分公司


创作人员名单

General Manager - Brady Wang
Content Team - Q Li、Felicity Guo、Emma Zhang
Content Team - Vanety Da
Creative Account Team - Justin Yuan、Liz Yu
Creative Team - Aaron Yu、Ann Yang、Yvonne Huang

数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国,创意代理商

【背景与目标】

面对竞品同期上市的猛烈攻势和本品预算的相对劣势,全新一代昂科威Plus上市,选择ALL IN社交内容营销,在碎片化的传播环境中,通过有共鸣,有自传播力的内容,实现对竞品的声量抢夺,同时在社交场景中构建车型的社交心智。

【洞察与策略】

时代压力加剧,人人都说“难顶”,昂科威Plus洞察到目标人群的深层需求——不仅仅需要一辆车,而是一个能“顶”起家庭责任、“顶”住职场压力、“顶”起生活重担的伙伴。结合这样的洞察,昂科威Plus的传播策略,便是将本无核心长板的“水桶车”形象劣势,扭转为能“顶”住每一面每一种需求的优势。通过精准的社会热点捕捉和创意内容营销,昂科威Plus踩中一个个传播爆点,在消费者的心智中重塑为满足全方位需求的“顶”级“顶”流SUV。

【创意阐述】

讲车型产品点与多个社交洞察及热点结合,打造跨度两个月的社交内容密集传播期
1、“全新一代昂科威Plus,一台顶四台,实力真的顶!”上市阶段,车垂内测体验集中上线,反复洗脑;
2、全新一代昂科威Plus,油车界的【顶】流“好学生”——借势中高考热点,深度解析产品智能卖点“25秒16句指令”,祝大家的高考中考和全新一代昂科威Plus一样,问啥都会,答啥都快;
3、全新一代昂科威Plus,【顶】起家长安全感!——借势暑期出行安全热点,携手网红交警打造公益宣传视频,玩梗教育两不误;
4、前有昂科威Plus相亲男,后有全新一代昂科威Plus很【顶】很上头!借力品牌负面资产,扭转心智,强势打造新口碑:遇到开全新一代昂科威Plus的就嫁了吧;
5、全新一代昂科威Plus【顶】起幸福生活——借势《我的阿勒泰》热播热度,借力“巴哈图别克的意思是幸福的人”,种草品牌概念心智:别克=幸福。

【结果与影响】

经过一次又一次的热度冲“顶”,全新一代昂科威Plus在上市传播期,顺利顶“翻”竞争品牌。156支内容,浏览量高达4.4亿,互动突破500万+。上市期抖音指数VS核心竞品,超340%;全传播期百度指数VS核心竞品从落后到反超,超21%。意向客户增加163%,到店增加139%,成功引爆新车型上市的声量&销量。

项目信息
品牌/广告主
BUICK 别克
BUICK 别克

营销机构

Media Agency 媒介代理商
Havas Media China 汉威士媒体中国
Havas Media China 汉威士媒体中国

参与者

 
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9.5
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    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-内容营销类

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