美团外卖×安慕希×知味观：超级CP日营销活动
一、背景与目标
消费者对酸奶品质和功能性的要求不断提高，安慕希需要持续推出创新产品，才能更好地满足市场需求。基于清明时令节点，美团闪购助力安慕希与杭州百年老字号知味观推出“益生菌酸奶青团”新品，整合美团大生态能力，帮助品牌跨品类、跨场景推新卖新精准获客。在2024年清明时节，以杭州为重点营销城市，整合多方资源，联动杭州百年老店，打造美团闪购×安慕希×知味观的年度时令美食跨界营销：一口知春味，益起安慕希。
二、策略洞察
洞察1：西湖美景邂逅龙井茶香，杭州成春季出游热门之选。
杭州市文化广电旅游局公开数据显示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 万人次，旅游收入 915 亿元，按同比口径分别较去年同期增长 64.5%和 65.3%，杭州成为全国最热门的旅游城市之一，备受游客追捧。春季出行场景下，旅客络绎不绝的杭州也为本次营销活动提供了丰富的人群基础。
洞察2：老字号焕发新活力，年轻人爱上“知味观”
知味观作为杭州本地一家百年老店早已入驻美团外卖，是国家商务部首批认定的中国十大餐饮品牌企业之一，也是杭城最具知名度的餐饮企业之一，以经营各式名点为主，于2012年获得中国驰名商标。
每逢春节、端午节、中秋节等传统节日，知味观在推出经典产品的同时，也会推出全新的口味。2023年清明节期间，创新口味青团备受用户欢迎，线下门店经常出现“大排长龙”的火爆场面，其中年轻人占了很大比例。这为安慕希×知味观在美团生态内的跨界融合提供了新的营销灵感。
三、创意执行
策略1：美团外卖整合餐饮品牌资源，推出安慕希X知味观“非遗益生菌酸奶青团”跨界新品
活动期间上新非遗大师手作的安慕希×知味观联名青团，知味观大师采用非遗技艺将安慕希酸奶巧妙地融合进青团中，既丰富了青团的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不腻的酸奶青团顺势诞生。本次联名青团联动杭州22家知味观外卖线上门店独家售卖，新品上架不到3小时即售罄。
策略2：线下快闪、直播联动、核心地标强势资源联动造势，助力活动声量传播
①春日西湖美景撩人，邀请用户相约湖中共品美味、共赏美景。线下活动打造了杭州西湖专享游船，非遗大师空降现场，亲手制作酸奶青团超级单品。以杭州西湖天幕 LED 进行大屏曝光，最大程度吸引游客视线。线下参与活动人数达 1 万+，站外活动曝光量达 2400 万+。
②整合美团外卖神抢手直播资源，首次在杭州西湖边进行线下直播+全国线上直播双播联动，一起感受春意，直播整体曝光量达 2000 万+。
策略3：杭州商务局指导活动，与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新
杭州商务局指导了本次活动，与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新。通过美团闪购与政府部门合作，推广非遗手艺联名酸奶青团，活动同时加大助力餐饮促消费宣传。
四、结果与影响
1）活动爆发期，伊利与安慕希的 GMV 达到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客数攀升，同比增长 15.81%，活动爆发期，新客同比增长42%；
3）美团站内 S 级资源强势曝光，站外品牌 kol、地标大屏等资源充分发酵，总曝光量达 1.4 亿+；
4）活动引发了 UGC 自传播，#杭州吃不腻青团#依靠自然流量冲至杭州同城微博热搜榜第 2 位，截至目前，微博话题阅读量达 1574.1 万，讨论量达 1.1 万。
创作人员名单
美团闪购-品牌运营部-整合营销组；贾丽欣、郑燕平、李婕
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
消费者对酸奶品质和功能性的要求不断提高，安慕希需要持续推出创新产品，才能更好地满足市场需求。
【洞察与策略】
洞察1：西湖美景邂逅龙井茶香，杭州成春季出游热门之选。
杭州市文化广电旅游局公开数据显示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 万人次，旅游收入 915 亿元，按同比口径分别较去年同期增长 64.5%和 65.3%，杭州成为全国最热门的旅游城市之一，备受游客追捧。春季出行场景下，旅客络绎不绝的杭州也为本次营销活动提供了丰富的人群基础。
洞察2：老字号焕发新活力，年轻人爱上“知味观”
知味观作为杭州本地一家百年老店早已入驻美团外卖，是国家商务部首批认定的中国十大餐饮品牌企业之一，也是杭城最具知名度的餐饮企业之一，以经营各式名点为主，于2012年获得中国驰名商标。
每逢春节、端午节、中秋节等传统节日，知味观在推出经典产品的同时，也会推出全新的口味。2023年清明节期间，创新口味青团备受用户欢迎，线下门店经常出现“大排长龙”的火爆场面，其中年轻人占了很大比例。这为安慕希×知味观在美团生态内的跨界融合提供了新的营销灵感。
策略1：美团外卖整合餐饮品牌资源，推出安慕希X知味观“非遗益生菌酸奶青团”跨界新品
活动期间上新非遗大师手作的安慕希×知味观联名青团，知味观大师采用非遗技艺将安慕希酸奶巧妙地融合进青团中，既丰富了青团的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不腻的酸奶青团顺势诞生。本次联名青团联动杭州22家知味观外卖线上门店独家售卖，新品上架不到3小时即售罄。
策略2：线下快闪、直播联动、核心地标强势资源联动造势，助力活动声量传播
①春日西湖美景撩人，邀请用户相约湖中共品美味、共赏美景。线下活动打造了杭州西湖专享游船，非遗大师空降现场，亲手制作酸奶青团超级单品。以杭州西湖天幕 LED 进行大屏曝光，最大程度吸引游客视线。线下参与活动人数达 1 万+，站外活动曝光量达 2400 万+。
②整合美团外卖神抢手直播资源，首次在杭州西湖边进行线下直播+全国线上直播双播联动，一起感受春意，直播整体曝光量达 2000 万+。
策略3：杭州商务局指导活动，与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新
杭州商务局指导了本次活动，与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新。通过美团闪购与政府部门合作，推广非遗手艺联名酸奶青团，活动同时加大助力餐饮促消费宣传。
【创意阐述】
基于清明时令节点，美团闪购助力安慕希与杭州百年老字号知味观推出“益生菌酸奶青团”新品，整合美团大生态能力，帮助品牌跨品类、跨场景推新卖新精准获客。在2024年清明时节，以杭州为重点营销城市，整合多方资源，联动杭州百年老店，打造美团闪购×安慕希×知味观的年度时令美食跨界营销：一口知春味，益起安慕希。
【结果与影响】
1）活动爆发期，伊利与安慕希的 GMV 达到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客数攀升，同比增长 15.81%，活动爆发期，新客同比增长42%；
3）美团站内 S 级资源强势曝光，站外品牌 kol、地标大屏等资源充分发酵，总曝光量达 1.4 亿+；
4）活动引发了 UGC 自传播，#杭州吃不腻青团#依靠自然流量冲至杭州同城微博热搜榜第 2 位，截至目前，微博话题阅读量达 1574.1 万，讨论量达 1.1 万。
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