美团外卖×安慕希×知味观:超级CP日营销活动

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌

知味观

参赛类别

营销单元-跨界营销类

一、背景与目标

消费者对酸奶品质和功能性的要求不断提高,安慕希需要持续推出创新产品,才能更好地满足市场需求。基于清明时令节点,美团闪购助力安慕希与杭州百年老字号知味观推出“益生菌酸奶青团”新品,整合美团大生态能力,帮助品牌跨品类、跨场景推新卖新精准获客。在2024年清明时节,以杭州为重点营销城市,整合多方资源,联动杭州百年老店,打造美团闪购×安慕希×知味观的年度时令美食跨界营销:一口知春味,益起安慕希。

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二、策略洞察

洞察1:西湖美景邂逅龙井茶香,杭州成春季出游热门之选。

杭州市文化广电旅游局公开数据显示,2023 年上半年,杭州市接待游客 5323.3 万人次,旅游收入 915 亿元,按同比口径分别较去年同期增长 64.5%和 65.3%,杭州成为全国最热门的旅游城市之一,备受游客追捧。春季出行场景下,旅客络绎不绝的杭州也为本次营销活动提供了丰富的人群基础。

洞察2:老字号焕发新活力,年轻人爱上“知味观”

知味观作为杭州本地一家百年老店早已入驻美团外卖,是国家商务部首批认定的中国十大餐饮品牌企业之一,也是杭城最具知名度的餐饮企业之一,以经营各式名点为主,于2012年获得中国驰名商标。

每逢春节、端午节、中秋节等传统节日,知味观在推出经典产品的同时,也会推出全新的口味。2023年清明节期间,创新口味青团备受用户欢迎,线下门店经常出现“大排长龙”的火爆场面,其中年轻人占了很大比例。这为安慕希×知味观在美团生态内的跨界融合提供了新的营销灵感。


三、创意执行

策略1:美团外卖整合餐饮品牌资源,推出安慕希X知味观“非遗益生菌酸奶青团”跨界新品

活动期间上新非遗大师手作的安慕希×知味观联名青团,知味观大师采用非遗技艺将安慕希酸奶巧妙地融合进青团中,既丰富了青团的口感,又保持了安慕希益生菌的活性,一款吃不腻的酸奶青团顺势诞生。本次联名青团联动杭州22家知味观外卖线上门店独家售卖,新品上架不到3小时即售罄。

策略2:线下快闪、直播联动、核心地标强势资源联动造势,助力活动声量传播

①春日西湖美景撩人,邀请用户相约湖中共品美味、共赏美景。线下活动打造了杭州西湖专享游船,非遗大师空降现场,亲手制作酸奶青团超级单品。以杭州西湖天幕 LED 进行大屏曝光,最大程度吸引游客视线。线下参与活动人数达 1 万+,站外活动曝光量达 2400 万+。

②整合美团外卖神抢手直播资源,首次在杭州西湖边进行线下直播+全国线上直播双播联动,一起感受春意,直播整体曝光量达 2000 万+。

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 策略3:杭州商务局指导活动,与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新

杭州商务局指导了本次活动,与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新。通过美团闪购与政府部门合作,推广非遗手艺联名酸奶青团,活动同时加大助力餐饮促消费宣传。

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四、结果与影响

1)活动爆发期,伊利与安慕希的 GMV 达到 3 月峰值;

2)安慕希的交易新客数攀升,同比增长 15.81%,活动爆发期,新客同比增长42%;

3)美团站内 S 级资源强势曝光,站外品牌 kol、地标大屏等资源充分发酵,总曝光量达 1.4 亿+;

4)活动引发了 UGC 自传播,#杭州吃不腻青团#依靠自然流量冲至杭州同城微博热搜榜第 2 位,截至目前,微博话题阅读量达 1574.1 万,讨论量达 1.1 万。


 


创作人员名单

美团闪购-品牌运营部-整合营销组;贾丽欣、郑燕平、李婕

数英奖参赛项目说明 - 美团闪购,媒介代理商

【背景与目标】

消费者对酸奶品质和功能性的要求不断提高,安慕希需要持续推出创新产品,才能更好地满足市场需求。

【洞察与策略】

洞察1:西湖美景邂逅龙井茶香,杭州成春季出游热门之选。
杭州市文化广电旅游局公开数据显示,2023 年上半年,杭州市接待游客 5323.3 万人次,旅游收入 915 亿元,按同比口径分别较去年同期增长 64.5%和 65.3%,杭州成为全国最热门的旅游城市之一,备受游客追捧。春季出行场景下,旅客络绎不绝的杭州也为本次营销活动提供了丰富的人群基础。
洞察2:老字号焕发新活力,年轻人爱上“知味观”
知味观作为杭州本地一家百年老店早已入驻美团外卖,是国家商务部首批认定的中国十大餐饮品牌企业之一,也是杭城最具知名度的餐饮企业之一,以经营各式名点为主,于2012年获得中国驰名商标。
每逢春节、端午节、中秋节等传统节日,知味观在推出经典产品的同时,也会推出全新的口味。2023年清明节期间,创新口味青团备受用户欢迎,线下门店经常出现“大排长龙”的火爆场面,其中年轻人占了很大比例。这为安慕希×知味观在美团生态内的跨界融合提供了新的营销灵感。
策略1:美团外卖整合餐饮品牌资源,推出安慕希X知味观“非遗益生菌酸奶青团”跨界新品
活动期间上新非遗大师手作的安慕希×知味观联名青团,知味观大师采用非遗技艺将安慕希酸奶巧妙地融合进青团中,既丰富了青团的口感,又保持了安慕希益生菌的活性,一款吃不腻的酸奶青团顺势诞生。本次联名青团联动杭州22家知味观外卖线上门店独家售卖,新品上架不到3小时即售罄。
策略2:线下快闪、直播联动、核心地标强势资源联动造势,助力活动声量传播
①春日西湖美景撩人,邀请用户相约湖中共品美味、共赏美景。线下活动打造了杭州西湖专享游船,非遗大师空降现场,亲手制作酸奶青团超级单品。以杭州西湖天幕 LED 进行大屏曝光,最大程度吸引游客视线。线下参与活动人数达 1 万+,站外活动曝光量达 2400 万+。
②整合美团外卖神抢手直播资源,首次在杭州西湖边进行线下直播+全国线上直播双播联动,一起感受春意,直播整体曝光量达 2000 万+。
策略3:杭州商务局指导活动,与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新
杭州商务局指导了本次活动,与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新。通过美团闪购与政府部门合作,推广非遗手艺联名酸奶青团,活动同时加大助力餐饮促消费宣传。

【创意阐述】

基于清明时令节点,美团闪购助力安慕希与杭州百年老字号知味观推出“益生菌酸奶青团”新品,整合美团大生态能力,帮助品牌跨品类、跨场景推新卖新精准获客。在2024年清明时节,以杭州为重点营销城市,整合多方资源,联动杭州百年老店,打造美团闪购×安慕希×知味观的年度时令美食跨界营销:一口知春味,益起安慕希。

【结果与影响】

1)活动爆发期,伊利与安慕希的 GMV 达到 3 月峰值;
2)安慕希的交易新客数攀升,同比增长 15.81%,活动爆发期,新客同比增长42%;
3)美团站内 S 级资源强势曝光,站外品牌 kol、地标大屏等资源充分发酵,总曝光量达 1.4 亿+;
4)活动引发了 UGC 自传播,#杭州吃不腻青团#依靠自然流量冲至杭州同城微博热搜榜第 2 位,截至目前,微博话题阅读量达 1574.1 万,讨论量达 1.1 万。

项目信息
品牌/广告主
伊利
伊利

营销机构

Media Agency 媒介代理商
美团闪购
美团闪购

参与者

 
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