蒙牛乳业×美团外卖×腾讯广告玩转奥运营销：为中国举杯
一、背景与目标
作为全球瞩目的体育赛事，奥运会成为品牌营销的黄金时机。多数品牌选择以体育明星代言方式“出圈”，在品牌声量上大展拳脚，但其带来的营销热度很难即时转化为生意增长。针对这一痛点，美团外卖、腾讯广告与蒙牛乳业强强联手，打响“为中国举杯，蒙牛请你一杯”营销战役，并以全新的“美腾模式”，打通内容营销场域到日销阵地转化全链路，开创即时零售与消费品跨界营销合作新范式。
本次合作目标希望通过“美腾模式”×蒙牛品牌，冲击“声量、流量、销量”三大高峰，将奥运赛事热度最大化转为品牌热度，促成蒙牛生意增长。
二、洞察与策略
洞察1、奥运观赛期间，民族自豪感拉满，“一把火”即可点燃
在巴黎奥运会期间，中国奥运代表团及健儿为国出战，用户的民族自豪感、自信感升至顶峰，自发关注赛事，为奥运会健儿加油助威。在奥运热点时刻，他们的情绪极易被点燃、放大。
洞察2、奥运涉及子项众多，但消费者最关注“首金诞生”时刻
从40年前的1984洛杉矶奥运会许海峰为中国实现奥运金牌“零的突破”，到飞人刘翔证明“黄种人也可以是跨栏冠军”。即使奥运相关的子项众多（例如中国队夺金点，中国代表团明星健儿，奥运开幕会、非中国热点项目），“奥运首金诞生”依然是中国人刻在骨子里的最大关注点。
基于洞察，美团外卖×腾讯广告×蒙牛打造本次奥运大事件营销活动——“为中国举杯，蒙牛请你一杯”，在举国欢庆的氛围里，蒙牛带领全系产品做东请客，邀请每一个中国人为奥运健儿举杯呐喊，见证每个“要强时刻”。将“首金诞生”作为活动爆点，邀请体育明星与用户一起见证，提升关注度与参与度。
美团外卖×腾讯广告开创“美腾计划”全新合作模式，双方基于数据互通，优化站内外精准人群投放，借势奥运营销热点，将蒙牛“即时热度转为即时销量”。腾讯广告视频/腾讯广告体育凭借其积累的大量体育精准用户与内容优势，作为奥运大事件的曝光主阵地；美团外卖依托24小时全天服务及最快30分钟送达履约，可以挖掘、满足用户在观赛时刻的消费需求，成为蒙牛品牌奥运营销大事件的日销阵地，高效、承接转化流量为生意。
三、创意阐述
点燃民族自豪感，蒙牛请你一杯，卷入更多用户参与
在巴黎奥运会期间，美团外卖X腾讯广告联合蒙牛乳业发起“为国举杯，蒙牛请你一杯”免单活动，用户进入主会场即可参与抽奖，每天888份免单机会，邀请用户一起为奥运健儿呐喊，举杯共庆“要强”时刻，在民族自豪感高涨时刻，拉满情绪价值，将奥运热度转为品牌热度。
携手体坛明星傅园慧，与用户见证首金，热度燃爆全网
聚焦巴黎奥运会中，将全民最为关注“首金诞生时刻”作为活动的BIG DAY。
BIG DAY来临前，各方联手打造“蒙牛美团洪荒之力送金”话题，将BIG DAY话题拉满。在微博上，联动百位大V，激发粉丝用户关注“首金”，以“首金送金（黄金纪念章）”话题点引发热议。联动骑手车队，傅园慧亲自为用户上门送“金喜”。
7月27日 BIG DAY 当天，邀请世界冠军傅园慧进入美团官方直播间，直播间设置“首金抽金（黄金纪念章）”的互动环节，用户在观看直播的同时，有机会参与抽奖，赢取50g黄金纪念章、60份免单券等丰厚奖品。此次直播吸引了大量观众，直播间同时在线人数达1.22万、直播间互动点赞人数4.5万，直播间累计场观达204.56万，观看次数达778.67万，观看人数和互动次数均创下了新高，为美团当日直播间热度第一。
“洪荒少女”傅园慧不仅出现在直播间，7月28日，还携手牛人小团，以快闪活动形式于线下惊喜送“金”，各大媒体争相报道，热搜上榜，话题进一步拉满，助力蒙牛品牌站内搜索量年同比提升超过50%，月环比提升超过63%。
“美腾模式”数据合作，高质人群精准转化，助力品销合一
美团外卖、腾讯广告在项目初期针对人群进行撞库匹配，为蒙牛筛选出奥运营销大事件海量体育圈层人群。
美团站外，基于腾讯广告多年体育大事件营销经验，依托其庞大的体育精准人群，通过整合腾讯广告视频、腾讯广告体育等资源，在营销期间精准为大事件引入高质流量。
美团站内，一方面根据人群进行标签放大、匹配，二次挖掘更多美团域内潜在用户；另一方面，通过站内开屏、中通、二楼等资源点位，进行强势曝光，持续将高质流量引入活动会场，配合促销机制，最大化转为产品销售。
四、结果与影响
7.27首金日傅园慧空降直播间，声量销量双开花
直播间累计场观人数200万+，观看次数778万+，同时在线人数1.22万，7月蒙牛品牌站内搜索量同比增长52%+，蒙牛集团销售额同比增长70%；
7.28 傅园慧X牛人骑手车队送“金”喜 引爆社交热度
#傅园慧洪荒之力送免单#微博热搜榜第16位，在榜时长1.3h+，线上传播3家央媒，5家蓝V，43位KOL覆盖2亿+用户群体；
活动全程，每天送888份免单，持续拉动生意转化
活动周期内，蒙牛集团销售额环比增长达42%；【特仑苏】品牌销售额环比增长达54%，其中【特仑苏纯牛奶苗条装】销售突破22万箱，环比42%。
美团外卖和腾讯广告通过链接品牌商家，不仅为品牌拓宽流量入口，还能够将多元化供给与消费者个性化需求精准匹配。与此同时，美团打破线下门店的销售半径限制，共同助力品牌破局增长。
(1)强强联合高效触达，营销效果UP
美团外卖即时零售实现了「品牌-消费者关系沟通场-购买场-使用场」“三场”时空合一，大大提升了营销效率。品牌可以通过场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化及场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。此外，美团外卖“最快30分钟达”履约能力，让消费者体验拉满。未来，通过双方的数据合作，帮助品牌商家更高效地满足消费者需求。
（2)多元IP联动，品牌声量UP
在美团场景下，不仅能支持品牌于美团跨生态及外部媒体矩阵进行活动投放。在此基础之上，品牌也可从用户的场景需求出发，结合美团各类营销IP，挖掘创意营销活动，实现品牌声量、销量的共赢。
(3)消费场景拓展，用户消费体验UP
腾讯广告和美团均拥有庞大的用户基础和丰富的流量资源，可以通过线上线下的联动，将传统的消费场景与现代的即时零售模式相结合，创造出更多的消费可能性。例如，通过线上预约、线下取货等模式，消费者可以随时随地享受到便捷的购物体验，而品牌也可以通过这种模式更有效地触达消费者，提升销售业绩。
创作人员名单
刘煜宇、马骏驰、呼建葳、张天童、吕颖、罗霜、刘梦芳、徐晓云、田思宇、贾丽欣、邓宇、徐志伟、赵兴继、纪昊、马哲、李卓群、李彦辉、张连举、王坚、孙亮、罗海霞、王梦夺、王鑫
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
作为全球瞩目的体育赛事，奥运会成为品牌营销的黄金时机。多数品牌选择以体育明星代言方式“出圈”，在品牌声量上大展拳脚，但其带来的营销热度很难即时转化为生意增长。针对这一痛点，美团外卖、腾讯广告与蒙牛乳业强强联手，打响“为中国举杯，蒙牛请你一杯”营销战役，并以全新的“美腾模式”，打通内容营销场域到日销阵地转化全链路，开创即时零售与消费品跨界营销合作新范式。
本次合作目标希望通过“美腾模式”X蒙牛品牌，冲击“声量、流量、销量”三大高峰，将奥运赛事热度最大化转为品牌热度，促成蒙牛生意增长。
【洞察与策略】
——洞察1、奥运观赛期间，民族自豪感拉满，“一把火”即可点燃
在巴黎奥运会期间，中国奥运代表团及健儿为国出战，用户的民族自豪感、自信感升至顶峰，自发关注赛事，为奥运会健儿加油助威。在奥运热点时刻，他们的情绪极易被点燃、放大。
——洞察2、奥运涉及子项众多，但消费者最关注“首金诞生”时刻
从40年前的1984洛杉矶奥运会许海峰为中国实现奥运金牌“零的突破”，到飞人刘翔证明“黄种人也可以是跨栏冠军”。即使奥运相关的子项众多（例如中国队夺金点，中国代表团明星健儿，奥运开幕会、非中国热点项目），“奥运首金诞生”依然是中国人刻在骨子里的最大关注点。
基于洞察，美团外卖X腾讯广告X蒙牛打造本次奥运大事件营销活动——“为中国举杯，蒙牛请你一杯”，在举国欢庆的氛围里，蒙牛带领全系产品做东请客，邀请每一个中国人为奥运健儿举杯呐喊，见证每个“要强时刻”。将“首金诞生”作为活动爆点，邀请体育明星与用户一起见证，提升关注度与参与度。
美团外卖X腾讯广告开创“美腾计划”全新合作模式，双方基于数据互通，优化站内外精准人群投放，借势奥运营销热点，将蒙牛“即时热度转为即时销量”。腾讯广告视频/腾讯广告体育凭借其积累的大量体育精准用户与内容优势，作为奥运大事件的曝光主阵地；美团外卖依托24小时全天服务及最快30分钟送达履约，可以挖掘、满足用户在观赛时刻的消费需求，成为蒙牛品牌奥运营销大事件的日销阵地，高效、承接转化流量为生意。
【创意阐述】
1、点燃民族自豪感，蒙牛请你一杯，卷入更多用户参与
在巴黎奥运会期间，美团外卖X腾讯广告联合蒙牛乳业发起“为国举杯，蒙牛请你一杯”免单活动，用户进入主会场即可参与抽奖，每天888份免单机会，邀请用户一起为奥运健儿呐喊，举杯共庆“要强”时刻，在民族自豪感高涨时刻，拉满情绪价值，将奥运热度转为品牌热度。
2、携手体坛明星傅园慧，与用户见证首金，热度燃爆全网
聚焦巴黎奥运会中，将全民最为关注“首金诞生时刻”作为活动的BIG DAY。
BIG DAY来临前，各方联手打造“蒙牛美团洪荒之力送金”话题，将BIG DAY话题拉满。在微博上，联动百位大V，激发粉丝用户关注“首金”，以“首金送金（黄金纪念章）”话题点引发热议。
联动骑手车队，傅园慧亲自为用户上门送“金喜”
7月27日 BIG DAY 当天，邀请世界冠军傅园慧进入美团官方直播间，直播间设置“首金抽金（黄金纪念章）”的互动环节，用户在观看直播的同时，有机会参与抽奖，赢取50g黄金纪念章、60份免单券等丰厚奖品。此次直播吸引了大量观众，直播间同时在线人数达1.22万、直播间互动点赞人数4.5万，直播间累计场观达204.56万，观看次数达778.67万，观看人数和互动次数均创下了新高，为美团当日直播间热度第一。
“洪荒少女”傅园慧不仅出现在直播间，7月28日，还携手牛人小团，以快闪活动形式于线下惊喜送“金”，各大媒体争相报道，热搜上榜，话题进一步拉满，助力蒙牛品牌站内搜索量年同比提升超过50%，月环比提升超过63%。
3、“美腾模式”数据合作，高质人群精准转化，助力品销合一
美团外卖、腾讯广告在项目初期针对人群进行撞库匹配，为蒙牛筛选出奥运营销大事件海量体育圈层人群
美团站外，基于腾讯广告多年体育大事件营销经验，依托其庞大的体育精准人群，通过整合腾讯广告视频、腾讯广告体育等资源，在营销期间精准为大事件引入高质流量。
美团站内，一方面根据人群进行标签放大、匹配，二次挖掘更多美团域内潜在用户；另一方面，通过站内开屏、中通、二楼等资源点位，进行强势曝光，持续将高质流量引入活动会场，配合促销机制，最大化转为产品销售。
【结果与影响】
1、7.27首金日傅园慧空降直播间，声量销量双开花
直播间累计场观人数200万+，观看次数778万+，同时在线人数1.22万，7月蒙牛品牌站内搜索量同比增长52%+，蒙牛集团销售额同比增长70%；
2、7.28 傅园慧X牛人骑手车队送“金”喜 引爆社交热度
#傅园慧洪荒之力送免单#微博热搜榜第16位，在榜时长1.3h+，线上传播3家央媒，5家蓝V，43位KOL覆盖2亿+用户群体；
活动全程，每天送888份免单，持续拉动生意转化
活动周期内，蒙牛集团销售额环比增长达42%；【特仑苏】品牌销售额环比增长达54%，其中【特仑苏纯牛奶苗条装】销售突破22万箱，环比42%。
美团外卖和腾讯广告通过链接品牌商家，不仅为品牌拓宽流量入口，还能够将多元化供给与消费者个性化需求精准匹配。与此同时，美团打破线下门店的销售半径限制，共同助力品牌破局增长。
• 强强联合高效触达，营销效果UP
美团外卖即时零售实现了「品牌-消费者关系沟通场-购买场-使用场」“三场”时空合一，大大提升了营销效率。品牌可以通过场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化及场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。此外，美团外卖“最快30分钟达”履约能力，让消费者体验拉满。未来，通过双方的数据合作，帮助品牌商家更高效地满足消费者需求。
• 多元IP联动，品牌声量UP
在美团场景下，不仅能支持品牌于美团跨生态及外部媒体矩阵进行活动投放。在此基础之上，品牌也可从用户的场景需求出发，结合美团各类营销IP，挖掘创意营销活动，实现品牌声量、销量的共赢。
• 消费场景拓展，用户消费体验UP
腾讯广告和美团均拥有庞大的用户基础和丰富的流量资源，可以通过线上线下的联动，将传统的消费场景与现代的即时零售模式相结合，创造出更多的消费可能性。例如，通过线上预约、线下取货等模式，消费者可以随时随地享受到便捷的购物体验，而品牌也可以通过这种模式更有效地触达消费者，提升销售业绩。
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