趣多多用下午茶抓住打工魂，趣味消除班味
一、背景与目标
亿滋旗下曲奇饼干品牌趣多多，自1998年进入中国市场，就收获了无数消费者的喜爱，其好玩、逗趣的品牌调性深入人心。趣多多在传统零售渠道，一路高歌猛进，在新兴的即时零售平台，也早已跻身“头号玩家”行列，一直保持高质量增长，畅销20余年，并不断拓宽消费场景。
因为饼干品类天然与下午茶场景需求强关联，但以往品牌营销活动的开展皆基于自己的经验与数据，缺乏对于下午茶场景的深度挖掘，而美团闪购则可以为品牌提供更多的消费洞察参考。早在2年前，趣多多便携手美团闪购瞄准了下午茶场景深度共创：
• 2022年联动热门综艺《跃上高阶职场》，针对打工人“身材焦虑”问题，进行产品升级，联合美团闪购推出mini装新品，共同强化下午茶场景；
• 2023年借势热门综艺《令人心动的offer》，主打“职场充能，来口趣
多多”，进一步强化趣多多与下午茶场景的心智关联。
今年，双方再次携手一同深耕下午茶场景，趣多多如何继续撬动职场年轻人，让下午茶场景营销常做常新，将品类心智优势转化为品牌生意增长，是此次品牌的营销课题。
二、洞察与策略
切中打工人精神状态，下午茶场景蕴含新增量
从反内卷、幻想躺平，到如今的适当“发疯”，找点“乐子”，打工人的精神状态已经到达“Next Level”，情绪的背后是他们渴望短暂地脱离繁忙的职场生活，为自己充电补能。品牌消费者调研发现，超80%的职场年轻人有购买下午茶的习惯，“电量告急的时候点个外卖，我又可以了”、“我愿称之为带薪摸鱼的新方式”……因此，“下午茶”这一消费场景也在即时零售平台上迎来了高增长，2023年美团闪购发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》显示，在即时零售消费的16大场景中，下午茶已经成为休食品牌增长的Top场景。
面对当下的消费趋势，亿滋趣多多期望将其“逗趣”人设迭代升级，迎合时下年轻人的胃口。5月4日-5月27日，美团闪购与亿滋趣多多发起了“超级品牌日”活动，借势品牌赞助综艺《哈哈哈哈哈》带来的超高热度，一起聚焦职场打工人，聚焦外卖下午茶场景，打造创意内容，全面整合美团域内资源、联动站外多重资源，打通线上线下、站内外全链路，帮助品牌与用户建立情感连接，让品牌在焕新形象的同时，销量和拉新再创新高，打造了品牌营销的全新范式。
三、创意阐述
精准洞察抓住情绪切口，共创《趣多多之歌》，架起品牌与用户的情感桥梁
随着亿滋趣多多赞助的综艺《哈哈哈哈哈》第四季进入收官阶段，节目热度持续升高。美团闪购与亿滋趣多多在节目中持续植入活动信息，引导用户下单。同时，借助王勉的节目热度发起抖音热搜话题“王勉，你的外卖到了”，引起热议的同时加强转化。紧接着，亿滋趣多多在抖音发起挑战赛，邀请打工人一同参与话题活动，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持续和消费者一起逗趣。
为了进一步将节目热度转化为品牌热度，并进一步沉淀为品牌资产，美团闪购基于对平台数据以及消费趋势的洞察，与品牌深度共创，共同为“职场打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通过明星嘉宾现场演唱的方式，趣味植入节目内容，绑定话题活动引爆社媒。歌曲魔性洗脑的唱词直击职场年轻人逗乐搞怪的精神状态，实现情绪价值的同频共振，从而大幅提升了用户对品牌的好感。
视频
为了进一步扩大声量，美团闪购与品牌还深度合作KOL，以《趣多多之歌》为背景音乐进一步发布魔性舞蹈“快乐开抖”，助力活动继续发酵。同时，活动还在北京望京凯德MALL进行大屏曝光、办公楼宇梯媒滚动轮播，实现多圈层渗透多维度曝光，最大程度吸引“职场打工人”的视线。
联合品牌打造大事件，助力活动声量大爆发
为了进一步加强用户对品牌形象的认知，美团闪购充分发挥平台的生态优势，助力品牌打造线下大事件，邀请品牌逗趣体验官王勉在活动期间兼职一日外卖员。用户通过美团外卖App下单亿滋趣多多曲奇饼干，就有机会享受王勉亲自送货上门的特别体验，让用户在工作间隙亲身体验亿滋趣多多与美团闪购一同带来的趣味时刻。线下明星事件的打造，进一步强化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用户关注。活动当天，四个话题：“00后打工人嘴替”、“五哈最强打工人”、“王勉转行送外卖”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博热搜榜，霸榜全国及北京地区热搜榜单。
全方位资源强势霸屏，最大化转化兴趣用户
美团闪购进一步联动生态资源，多场景曝光资源助力品牌高效获客。此次，美团闪购于站内搭建了亿滋趣多多活动会场，配合抽奖活动，为用户送出福利券与打工人限量“显眼包”，持续吸引用户关注，以适当的优惠机制进一步提高销量转化。此外，美团闪购还联动美团充电宝频道，借助品牌与美团充电宝业务共有的“充电”概念，通过频道内banner展示，邀请打工人在工作间隙用亿滋趣多多曲奇瞬时充能，帮助品牌全面击穿下午茶场景。
四、结果与影响
此次活动中，亿滋趣多多与美团闪购深度合作，不仅充分释放品牌的综艺投放热度，还达成了快速的销量转化，此次活动也为休食品牌发力场景营销，提供了新思路。未来，美团闪购将持续与更多品牌共同打造创新营销玩法，挖掘场景价值，用创新能力和资源优势，为品牌打开无限商机，创造更多生意可能性。
创作人员名单
美团闪购品牌营销负责人：贾丽欣
美团闪购品牌营销专家：计阔林
美团闪购品牌顾问：林洋
美团闪购品牌运营专家：毛晶
趣多多高级品牌经理：Emma Xi
亿滋O2O负责人：Lisa Shi
亿滋O2O整合营销负责人：LennaLi
骥准GM：Lucas
骥准营销副总监：Hebe
骥准营销策划主管：Eva
骥准营销客户经理：刘娜
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
亿滋旗下曲奇饼干品牌趣多多，自1998年进入中国市场，就收获了无数消费者的喜爱，其好玩、逗趣的品牌调性深入人心。趣多多在传统零售渠道，一路高歌猛进，在新兴的即时零售平台，也早已跻身“头号玩家”行列，一直保持高质量增长，畅销20余年，并不断拓宽消费场景。
因为饼干品类天然与下午茶场景需求强关联，但以往品牌营销活动的开展皆基于自己的经验与数据，缺乏对于下午茶场景的深度挖掘，而美团闪购则可以为品牌提供更多的消费洞察参考。早在2年前，趣多多便携手美团闪购瞄准了下午茶场景深度共创：
• 2022年联动热门综艺《跃上高阶职场》，针对打工人“身材焦虑”问题，进行产品升级，联合美团闪购推出mini装新品，共同强化下午茶场景；
• 2023年借势热门综艺《令人心动的offer》，主打“职场充能，来口趣多多”，进一步强化趣多多与下午茶场景的心智关联。
今年，双方再次携手一同深耕下午茶场景，趣多多如何继续撬动职场年轻人，让下午茶场景营销常做常新，将品类心智优势转化为品牌生意增长，是此次品牌的营销课题。
【洞察与策略】
切中打工人精神状态，下午茶场景蕴含新增量
从反内卷、幻想躺平，到如今的适当“发疯”，找点“乐子”，打工人的精神状态已经到达“Next Level”，情绪的背后是他们渴望短暂地脱离繁忙的职场生活，为自己充电补能。品牌消费者调研发现，超80%的职场年轻人有购买下午茶的习惯，“电量告急的时候点个外卖，我又可以了”、“我愿称之为带薪摸鱼的新方式”……因此，“下午茶”这一消费场景也在即时零售平台上迎来了高增长，2023年美团闪购发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》显示，在即时零售消费的16大场景中，下午茶已经成为休食品牌增长的Top场景。
面对当下的消费趋势，亿滋趣多多期望将其“逗趣”人设迭代升级，迎合时下年轻人的胃口。5月4日-5月27日，美团闪购与亿滋趣多多发起了“超级品牌日”活动，借势品牌赞助综艺《哈哈哈哈哈》带来的超高热度，一起聚焦职场打工人，聚焦外卖下午茶场景，打造创意内容，全面整合美团域内资源、联动站外多重资源，打通线上线下、站内外全链路，帮助品牌与用户建立情感连接，让品牌在焕新形象的同时，销量和拉新再创新高，打造了品牌营销的全新范式。
【创意阐述】
精准洞察抓住情绪切口，共创《趣多多之歌》，架起品牌与用户的情感桥梁
随着亿滋趣多多赞助的综艺《哈哈哈哈哈》第四季进入收官阶段，节目热度持续升高。美团闪购与亿滋趣多多在节目中持续植入活动信息，引导用户下单。同时，借助王勉的节目热度发起抖音热搜话题“王勉，你的外卖到了”，引起热议的同时加强转化。紧接着，亿滋趣多多在抖音发起挑战赛，邀请打工人一同参与话题活动，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持续和消费者一起逗趣。
为了进一步将节目热度转化为品牌热度，并进一步沉淀为品牌资产，美团闪购基于对平台数据以及消费趋势的洞察，与品牌深度共创，共同为“职场打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通过明星嘉宾现场演唱的方式，趣味植入节目内容，绑定话题活动引爆社媒。歌曲魔性洗脑的唱词直击职场年轻人逗乐搞怪的精神状态，实现情绪价值的同频共振，从而大幅提升了用户对品牌的好感。
为了进一步扩大声量，美团闪购与品牌还深度合作KOL，以《趣多多之歌》为背景音乐进一步发布魔性舞蹈“快乐开抖”，助力活动继续发酵。同时，活动还在北京望京凯德MALL进行大屏曝光、办公楼宇梯媒滚动轮播，实现多圈层渗透多维度曝光，最大程度吸引“职场打工人”的视线。
联合品牌打造大事件，助力活动声量大爆发
为了进一步加强用户对品牌形象的认知，美团闪购充分发挥平台的生态优势，助力品牌打造线下大事件，邀请品牌逗趣体验官王勉在活动期间兼职一日外卖员。用户通过美团外卖App下单亿滋趣多多曲奇饼干，就有机会享受王勉亲自送货上门的特别体验，让用户在工作间隙亲身体验亿滋趣多多与美团闪购一同带来的趣味时刻。线下明星事件的打造，进一步强化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用户关注。活动当天，四个话题：“00后打工人嘴替”、“五哈最强打工人”、“王勉转行送外卖”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博热搜榜，霸榜全国及北京地区热搜榜单。
全方位资源强势霸屏，最大化转化兴趣用户
美团闪购进一步联动生态资源，多场景曝光资源助力品牌高效获客。此次，美团闪购于站内搭建了亿滋趣多多活动会场，配合抽奖活动，为用户送出福利券与打工人限量“显眼包”，持续吸引用户关注，以适当的优惠机制进一步提高销量转化。此外，美团闪购还联动美团充电宝频道，借助品牌与美团充电宝业务共有的“充电”概念，通过频道内banner展示，邀请打工人在工作间隙用亿滋趣多多曲奇瞬时充能，帮助品牌全面击穿下午茶场景。
【结果与影响】
此次活动中，亿滋趣多多与美团闪购深度合作，不仅充分释放品牌的综艺投放热度，还达成了快速的销量转化，此次活动也为休食品牌发力场景营销，提供了新思路。未来，美团闪购将持续与更多品牌共同打造创新营销玩法，挖掘场景价值，用创新能力和资源优势，为品牌打开无限商机，创造更多生意可能性。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）