美团闪购×嘉士伯：夏日体育营销，掘金夜间看球场景
一、背景与目标
2023 年 12 月，嘉士伯与利物浦足球俱乐部再度续约十年，双方的合作自 1992年启航，已然铸就了长达三十余年的稳固合作关系，“看球就喝嘉士伯”这一品牌理念已然在利物浦球迷的内心深处烙下了深刻印记，嘉士伯更是成为了利物浦球迷心目中的“啤酒首选品牌”。
于足球场景而言，夜间恰是国内球迷观赛的核心时间段，美团外卖所具备的“24 小时配送服务”以及“最快 30 分钟送达”的特质，能够最大限度地满足夜间看球饮酒的即时需求。嘉士伯意欲借助与美团闪购的携手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”这一垂直消费场景，凭借与利物浦俱乐部的合作权益，在博取广大群众的话题热度与聚焦目光之际，进一步强化看球场景的心智认知，推动嘉士伯的销售转化，达成嘉士伯与美团外卖资源的协同共振与互利共赢。
综上所述，此番体育营销直面两大挑战：
就平台方而言，美团闪购需要率先构建起“买啤酒就来美团外卖下单”的用户关联心智；
对于品牌方来讲，嘉士伯需要全面打透“看球赛上美团外卖买嘉士伯”的用户心智，并提升从营销到销售转化的效率层级。
二、洞察与策略
场景洞察：足球大年强势来袭，夜间看球畅饮啤酒已成大热趋势
2024年，可谓是史无前例的足球大年，英超、欧冠、欧洲杯接连而至，极大地激发了球迷们的观赛热忱。由于时差原因，国内球迷的观赛时间主要集中于晚间时段，观赛又岂能“干巴巴”地进行，“夜宵+零食+啤酒”已成为球迷观赛的“三大件”。同时，美团闪购通过对嘉士伯品牌在2022年世界杯期间生意增长情况的洞察发现，每逢观赛日，啤酒的销售情况便会攀升。夜间看球喝啤酒已经成为新的消费趋势，夜间看球场景也正成为各大酒水、休食品牌的必争之地。
消费者洞察：夜间看球“即时”点酒，已成为多数年轻人新的生活方式
去年，美团闪购推出“FAST即时零售品牌经营方法论”，同时提出了十六大用户核心场景，基于核心场景，美团闪购可以精准刻画用户人群，帮助品牌洞察消费机会并转化、沉淀用户。此次美团闪购洞察发现年轻用户于夜间观看足球比赛时，消费场景主要聚焦于十六大场景中的【夜宵解馋】以及【居家聚会】。在这两个细分场景下，他们会遇到一系列购酒痛点，诸如：观赛期间不方便去买酒、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、啤酒太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式喝到冰镇啤酒”，为喜爱的球队加油助威。
在美团闪购，夜间看球的场景下蕴含着极大的生意增量空间，球迷用户们能够通过即点即达的服务来释放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的赛道机遇。根据美团闪购2024年1月1日至3月31日数据显示，啤酒品类的消费场景中，【夜宵解馋】、【居家聚会】是交易用户最多的两大场景，且该场景下的交易用户较去年大幅增长。而嘉士伯品牌整体在【夜宵解馋】场景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚会】场景中的占比位列第二，用户同比去年均有明显增长。
基于上述洞察，美团闪购与嘉士伯携手，聚焦夜间看球场景，首次于美团闪购落地了顶级的足球营销资源，为年轻的球迷们精心打造了一场“顶级官宣+顶级福利+顶级热度”的超级品牌日活动，持续强化“看球赛，就上美团外卖买嘉士伯”这一品牌心智，从而顺利完成嘉士伯在即时零售赛道上的营销转化效率提升。
三、创意阐述
大咖预热丨嘉士伯邀请利物浦传奇球星空降美团外卖直播间，与球迷互动送福利
在3月中旬，嘉士伯邀请萨米·海皮亚（Sami Hyypia）、卢卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、约翰·巴恩斯（John Barnes）这三位利物浦球队的传奇球星，做客“美团外卖神抢手”官方直播间，与球迷进行中文互动，送出嘉士伯与利物浦球队的签名球衣、足球以及周边产品，发放特醇嘉士伯的大额优惠，本次直播迅速引爆大批球迷关注，开播不久便吸引了超200万人次涌入直播间。
同一天夜间，嘉士伯啤酒的专场直播续热加持，集中宣传此次美团闪购、嘉士伯合作，推动嘉士伯啤酒的销售转化。
场景占位丨共创“球进了、酒到了”TVC，强化用户夜间看球场景的品牌心智
围绕年轻球迷夜间看球场景的需求，结合平台快速履约的优势，从配送“快、准”的角度与赛事相勾连，美团闪购与嘉士伯共创了一支球赛夜主题TVC，将利物浦球员“进球快”与美团骑手“配送快”深度融合，传递“冰爽看球，‘嘉’速送达”的品牌心智。
创意TVC在嘉士伯官方微博、美团外卖微博、美团视频号三方发布，一经上线就获得大量用户关注、转发，截止5月19日，TVC播放量已破5000万。
球进了，酒到了
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超级品牌日抽欧洲追球之旅，美团闪购生态资源吸引关注
在4月中下旬，美团闪购站内搭建了“嘉士伯超级品牌日”活动会场，嘉士伯品牌推出全线商品满69减12元的优惠，为球迷发放啤酒优惠福利，吸引用户下单。用户还可以无门槛参加“嘉士伯欧洲追球之旅”的抽奖，有机会获得安菲尔德现场追球的机会（包含机票、酒店、餐饮），还有利物浦球队的定制周边、嘉士伯的大额满减券等奖品。
热点话题丨传奇球员为活动加热，热门话题上榜将活动热度升温至顶峰
活动期间，嘉士伯品牌官方微博发布了三位利物浦球队传奇球星短视频，他们以中文念白推广超级品牌日活动，引流球迷进入会场，进一步提升了活动的热度和影响力。
此外，在英超第38轮利物浦VS狼队的比赛中，嘉士伯×美团外卖的巨幅slogan广告出现在赛场中，传递“懂追球，就喝嘉士伯，上美团外卖送得快”的信息。同时，#嘉士伯利物浦主场懂追球#话题登上微博热搜榜，引发观众广泛关注与讨论，引导潜在球迷用户至美团闪购超级品牌日会场下单，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨户外广告霸屏线下热门商圈，线上转播曝光活动
线下圈选利物浦球迷分布较广的广东地区（广州、佛山、惠州等），投放户外大屏广告，精准覆盖地铁站、候车厅、电梯广告等媒体；线上以OTV为核心阵地，透传双方联合活动信息。
精准营销丨美团站内发力夜间看球场景，渠道加强提升生意转化
在整个活动过程中，美团闪购在站内围绕夜间看球场景重点发力，针对【夜宵解馋】、【居家聚会】等细分场景所涉及的人群，投放精准效果广告，提高销售转化。同时，强化在美团闪电仓渠道的活动宣传，全国超过6600家门店上线了活动banner，以此将潜在用户引流到主会场。
四、结果与影响
站内流量
01、3月18日“美团神枪手”嘉士伯传奇球员直播带来200万流量；
02、4月21日-4月25日超级品牌日曝光近1亿；
站外流量
01、咪咕视频、KOL线上资源曝光量超300万；
02、嘉士伯微博热搜阅读量达2.4亿，讨论量43万，互动量125万；
销量
01、活动期间嘉士伯GMV YOY147%；
02、嘉士伯子品牌【夜宵解码】场景交易用户数YOY93%,【居家聚会】场景交易用户数YOY24%。
数据来源：2024年3月18日-5月27日，美团闪购。
创作人员名单
杨瑞歆、蔡睿迪、樊星褀、贾丽欣、邓宇、徐志伟
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
2023 年 12 月，嘉士伯与利物浦足球俱乐部再度续约十年，双方的合作自 1992年启航，已然铸就了长达三十余年的稳固合作关系，“看球就喝嘉士伯”这一品牌理念已然在利物浦球迷的内心深处烙下了深刻印记，嘉士伯更是成为了利物浦球迷心目中的“啤酒首选品牌”。
于足球场景而言，夜间恰是国内球迷观赛的核心时间段，美团外卖所具备的“24 小时配送服务”以及“最快 30 分钟送达”的特质，能够最大限度地满足夜间看球饮酒的即时需求。嘉士伯意欲借助与美团闪购的携手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”这一垂直消费场景，凭借与利物浦俱乐部的合作权益，在博取广大群众的话题热度与聚焦目光之际，进一步强化看球场景的心智认知，推动嘉士伯的销售转化，达成嘉士伯与美团外卖资源的协同共振与互利共赢。
综上所述，此番体育营销直面两大挑战：
就平台方而言，美团闪购需要率先构建起“买啤酒就来美团外卖下单”的用户关联心智；
对于品牌方来讲，嘉士伯需要全面打透“看球赛上美团外卖买嘉士伯”的用户心智，并提升从营销到销售转化的效率层级。
【洞察与策略】
场景洞察：足球大年强势来袭，夜间看球畅饮啤酒已成大热趋势
2024年，可谓是史无前例的足球大年，英超、欧冠、欧洲杯接连而至，极大地激发了球迷们的观赛热忱。由于时差原因，国内球迷的观赛时间主要集中于晚间时段，观赛又岂能“干巴巴”地进行，“夜宵+零食+啤酒”已成为球迷观赛的“三大件”。同时，美团闪购通过对嘉士伯品牌在2022年世界杯期间生意增长情况的洞察发现，每逢观赛日，啤酒的销售情况便会攀升。夜间看球喝啤酒已经成为新的消费趋势，夜间看球场景也正成为各大酒水、休食品牌的必争之地。
消费者洞察：夜间看球“即时”点酒，已成为多数年轻人新的生活方式
去年，美团闪购推出“FAST即时零售品牌经营方法论”，同时提出了十六大用户核心场景，基于核心场景，美团闪购可以精准刻画用户人群，帮助品牌洞察消费机会并转化、沉淀用户。此次美团闪购洞察发现年轻用户于夜间观看足球比赛时，消费场景主要聚焦于十六大场景中的【夜宵解馋】以及【居家聚会】。在这两个细分场景下，他们会遇到一系列购酒痛点，诸如：观赛期间不方便去买酒、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、啤酒太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式喝到冰镇啤酒”，为喜爱的球队加油助威。
在美团闪购，夜间看球的场景下蕴含着极大的生意增量空间，球迷用户们能够通过即点即达的服务来释放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的赛道机遇。根据美团闪购2024年1月1日至3月31日数据显示，啤酒品类的消费场景中，【夜宵解馋】、【居家聚会】是交易用户最多的两大场景，且该场景下的交易用户较去年大幅增长。而嘉士伯品牌整体在【夜宵解馋】场景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚会】场景中的占比位列第二，用户同比去年均有明显增长。
基于上述洞察，美团闪购与嘉士伯携手，聚焦夜间看球场景，首次于美团闪购落地了顶级的足球营销资源，为年轻的球迷们精心打造了一场“顶级官宣+顶级福利+顶级热度”的超级品牌日活动，持续强化“看球赛，就上美团外卖买嘉士伯”这一品牌心智，从而顺利完成嘉士伯在即时零售赛道上的营销转化效率提升。
【创意阐述】
大咖预热丨嘉士伯邀请利物浦传奇球星空降美团外卖直播间，与球迷互动送福利
在3月中旬，嘉士伯邀请萨米·海皮亚（Sami Hyypia）、卢卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、约翰·巴恩斯（John Barnes）这三位利物浦球队的传奇球星，做客“美团外卖神抢手”官方直播间，与球迷进行中文互动，送出嘉士伯与利物浦球队的签名球衣、足球以及周边产品，发放特醇嘉士伯的大额优惠，本次直播迅速引爆大批球迷关注，开播不久便吸引了超200万人次涌入直播间。
同一天夜间，嘉士伯啤酒的专场直播续热加持，集中宣传此次美团闪购、嘉士伯合作，推动嘉士伯啤酒的销售转化。
场景占位丨共创“球进了、酒到了”TVC，强化用户夜间看球场景的品牌心智
围绕年轻球迷夜间看球场景的需求，结合平台快速履约的优势，从配送“快、准”的角度与赛事相勾连，美团闪购与嘉士伯共创了一支球赛夜主题TVC，将利物浦球员“进球快”与美团骑手“配送快”深度融合，传递“冰爽看球，‘嘉’速送达”的品牌心智。
创意TVC在嘉士伯官方微博、美团外卖微博、美团视频号三方发布，一经上线就获得大量用户关注、转发，截止5月19日，TVC播放量已破5000万。
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超级品牌日抽欧洲追球之旅，美团闪购生态资源吸引关注
在4月中下旬，美团闪购站内搭建了“嘉士伯超级品牌日”活动会场，嘉士伯品牌推出全线商品满69减12元的优惠，为球迷发放啤酒优惠福利，吸引用户下单。用户还可以无门槛参加“嘉士伯欧洲追球之旅”的抽奖，有机会获得安菲尔德现场追球的机会（包含机票、酒店、餐饮），还有利物浦球队的定制周边、嘉士伯的大额满减券等奖品。
热点话题丨传奇球员为活动加热，热门话题上榜将活动热度升温至顶峰
活动期间，嘉士伯品牌官方微博发布了三位利物浦球队传奇球星短视频，他们以中文念白推广超级品牌日活动，引流球迷进入会场，进一步提升了活动的热度和影响力。
此外，在英超第38轮利物浦VS狼队的比赛中，嘉士伯×美团外卖的巨幅slogan广告出现在赛场中，传递“懂追球，就喝嘉士伯，上美团外卖送得快”的信息。同时，#嘉士伯利物浦主场懂追球#话题登上微博热搜榜，引发观众广泛关注与讨论，引导潜在球迷用户至美团闪购超级品牌日会场下单，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨户外广告霸屏线下热门商圈，线上转播曝光活动
线下圈选利物浦球迷分布较广的广东地区（广州、佛山、惠州等），投放户外大屏广告，精准覆盖地铁站、候车厅、电梯广告等媒体；线上以咪咕体育OTV为核心阵地，透传双方联合活动信息。
精准营销丨美团站内发力夜间看球场景，渠道加强提升生意转化
在整个活动过程中，美团闪购在站内围绕夜间看球场景重点发力，针对【夜宵解馋】、【居家聚会】等细分场景所涉及的人群，投放精准效果广告，提高销售转化。同时，强化在美团闪电仓渠道的活动宣传，全国超过6600家门店上线了活动banner，以此将潜在用户引流到主会场。
【结果与影响】
站内流量
01 3月18日“美团神枪手” 嘉士伯传奇球员直播带来200万流量
02 4月21日-4月25日超级品牌日曝光近1亿
站外流量
01 咪咕视频、KOL线上资源曝光量超300万
02 嘉士伯微博热搜阅读量达2.4亿, 讨论量43万，互动量125万
销量
01 活动期间嘉士伯GMV YOY147%
02 嘉士伯子品牌
【夜宵解码】场景交易用户数YOY93%,
【居家聚会】场景交易用户数YOY24%
数据来源：2024年3月18日-5月27日，美团闪购。
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