炫迈×管泽元×美团外卖：炫出“电竞营销”新范式
一、背景与目标
炫迈以美味持久的独特定位和停不下来的品牌精神，差异化的产品设计和年轻潮酷的品牌形象，成为年轻一代最喜爱的口香糖品牌。同时在电竞领域持续深耕，围绕“炫迈不停 BUFF不断”进行品牌信息输出。据艾瑞咨询《2023年中国电竞行业研究报告》相关数据表明：中国泛电竞用户规模连年增长2024年预计达5.7亿，其中电竞玩家以年轻男性为主，占比68.3%；年轻化是电竞市场的主要特征，24岁及以下用户占比近半。电子竞技“热”为更多品牌在年轻化群体中营销“破圈”带来更多机会，从耐消汽车到快消日化，奔驰、领克、广汽传祺、Nike、罗技、战马等品牌纷纷加入其中。
“下班回家，打游戏、看直播”成为了更多年轻人缓解压力的日常选择，其中英雄联盟（LOL）玩家众多。
作为LPL（英雄联盟职业联赛）特约合作伙伴及CFPL（穿越火线职业联盟电视联赛）行业合作伙伴，炫迈希望携手美团平台打造超级品牌日，在高速增长的即时零售赛道，深耕“夜间游戏”场景营销，继续夯实“炫迈不停 BUFF不断” 的心智，实现品效合一的营销效果。
二、洞察与策略
1、电竞玩家们是一群什么样的群体？
1）三大属性关键词
·慕强：在电竞玩家眼中，菜就是原罪，战绩高于一切。
·爱节奏：他们热衷于观看游戏直播、跟随节奏，追求即时反馈。
·重 BUFF：无论是在游戏内还是游戏外，都追求增益效果，比如通过嚼口香糖来调节紧张心理，从而使游戏操作更加顺畅。
2）行为偏好关键词
·电竞玩家们喜爱看直播，注重与队友“开黑”的状态，有嚼口香糖集中注意力的习惯，追求即刻享受，喜欢“带节奏”，游戏中需要 BUFF，且特别注重游戏手感。
2、炫迈如何与玩家们完成情感建联？
无论是在电竞场内还是场外，玩家们最需要的就是【好状态】，而炫迈则是电竞选手和电竞玩家的【清爽BUFF】。
1）从产品角度：炫迈口香糖美味持久，清爽不停，可以帮助缓解玩家对战时的紧张情绪，让玩家有好的手感。
2）从平台角度：美团外卖最快30分钟送达及24小时服务，可以将炫迈快速送达到游戏玩家手中，为他们在游戏时光中【快速】获得好状态。
3）从人群角度：借助美团16大场景工具洞察后发现，本次营销活动的人群主要包括都市中产和小镇青年，“夜宵解馋”是他们的主要消费场景之一，下单高峰时段为晚上8点。
基于以上洞察，双方联手构建 “炫迈 = 好状态 = BUFF” 的传播链路，即上美团外卖购买炫迈，就能极速 GET 巅峰状态，开黑自带 BUFF，结合电竞用户的两大高频时刻，实现人群与场景的精准抓取与渗透：
·夜间观赛时刻：当玩家熬夜观赛感到疲倦时，炫迈助力玩家精神更「燃」，让玩家看个过瘾。
·餐后开团时刻：玩家餐后开黑状态慵懒时，炫迈能加速玩家沉浸迎战，助其神「稳」制胜。
本次营销活动，除炫迈在LPL的及CFPL常规曝光资源外，还邀请LOL玩家最熟悉的“管理学”主播“管泽元”加盟，以其自带爆梗流量及“玩家缘”圣体，加磅炫迈超级品牌日的声量与曝光，吸引更多玩家关注、参与。
三、创意阐述
基于洞察与策略，我们提出“炫迈不停,BUFF不断”理念，即在赛场内外，炫迈提供 BUFF 加持，让玩家状态在线，精彩不断。
营销活动主题为“极速开团，清爽开炫”。
其中，“团”既代表“团战”，也象征“美团外卖”，“开团”意味着想玩就玩，极速开启团战或打开美团 /美团外卖APP；“炫”既指“炫迈”产品，又有“开炫”之意，期望用户能够炫出最佳状态，如回神调整、精力重燃、手感跟上等。
炫迈的状态 BUFF，加上美团外卖最快 30 分钟极速送达，让玩家在每一局对战中都能状态全开，一边Carry救场，一边美味开炫，炫出自己最强的高光时刻。
场景创意视频丨电竞圈解说“一哥”遭遇危机时刻，美团外卖X炫迈“让打野找回状态”
创意短片围绕“游戏场景”，管泽元发现“卧底打野”不控BUFF（游戏术语，打野需要打携带BUFF的野怪，以此获得效果增益）开始吐槽，原来是选手没有游戏状态，美团外卖骑手小哥快速闪现，将炫迈口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫迈，状态立刻起飞。
通过管泽元有梗短片传递“玩游戏嚼炫迈，美团外卖送得快”理念，突出炫迈能给游戏玩家带来BUFF，找回最优状态。
管泽元、炫迈、美团外卖三方微博同步发布共创短片，10位达人同步宣推，短视频在微博单平台视频观看累计437万，微博互动突破11.6万。
视频
梯媒霸屏吸睛丨定点城市LCD助推共创视频，精准触达都市中产和小镇青年目标群体
线下还通过 LCD 大屏同步助推共创短片传播，在广州、深圳等重点城市精准投放，精准曝光 1518万+。
梗王空降带货丨管泽元X炫迈做客美团外卖直播间，送粉丝“梦中显卡4090D”和福利优惠
8.28当天，邀请管泽元携手炫迈做客美团外卖神抢手直播间，讲述自己对于职业游戏玩家“专注嚼炫迈”的观察，并现身说法，自己也十分喜欢“嚼炫迈打游戏”，强化炫迈使用场景，通过互动送出炫迈大额优惠福利，并免费抽取幸运游戏玩家，送上梦寐以求的“4090D”显卡。
主会场促转化丨炫迈超级品牌日主会场上线，抽奖+优惠福利+亿级曝光资源引流转化
8.23-8.28期间，炫迈超级品牌日主会场上线，用户可无门槛参与抽奖，奖品包括4090D显卡及大额优惠券；主会场放出炫迈口香糖不同口味产品优惠，提升外围流量最大化转为生意增长。
游戏赛事加磅丨深入赛事口播宣传活动+美团小哥闪现世界赛资格赛场互动送礼
在LPL赛事期间，邀请管泽元在赛事黄金1分钟高光时间，以主持人口播+画面展示，将营销活动与观赛场景强绑定，当日相关视频片段在B站播放量高达105万+。
在CFPL（穿越火线职业联盟电视联赛）赛事期间，进行活动摆台展示。同时，美团小哥空降 LPL - 世界赛资格赛现场的炫迈快闪区，美团外卖黄色闪电引发围观，骑手小哥在炫迈快闪区与现场游戏迷互动，将“上美团买炫迈”的口号响彻赛场。
四、结果与影响
炫迈凭借LPL及CFPL资源，携手美团外卖与管泽元成功影响游戏圈层人群，将“极速开团 清爽开炫”用户心智打透，活动效果在流量、声量及销量均有所提升：
1）管泽元做客美团“神抢手”直播间，直播开聊+梗味带货
炫迈品牌时刻场观80W+；私域-神抢手社群曝光人次24W+。
2）炫迈超极品牌日+超强资源矩阵，获站内近亿级曝光，落地页抽神仙装备，活动效果火爆
资源曝光9853W+；资源点击328W+。
3）炫迈生意全面飞升，新客增长迅猛，夜宵场景抢位成功
GMV（8.23-8.28活动期间）
环比增长48.3%；同比增长47.6%；
新客（8.23-8.28活动期间）
环比增长57.9%；同比增长57.1%；
夜宵场景渗透（8月期间）
订单数同比增长25.9%；下单用户数同比增长25.3%；销售额同比增长25.4%。
创作人员名单
亿滋O2O负责人：Lisa Shi
亿滋O2O整合营销负责人：Lenna Li
骥准CEO：lucas
营销副总监：hebe
营销策划主管：刘良
客户执行：陆依婷
中国市场与发展部口香糖/薄荷糖和冷冻烘焙品类团队市场营销总监：吴洁媛
林洋、毛晶、贾丽欣、邓宇、徐志伟
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，媒介代理商
【背景与目标】
炫迈以美味持久的独特定位和停不下来的品牌精神，差异化的产品设计和年轻潮酷的品牌形象，成为年轻一代最喜爱的口香糖品牌。同时在电竞领域持续深耕，围绕“炫迈不停 BUFF不断”进行品牌信息输出。据艾瑞咨询《2023年中国电竞行业研究报告》相关数据表明：中国泛电竞用户规模连年增长2024年预计达5.7亿，其中电竞玩家以年轻男性为主, 占比68.3%；年轻化是电竞市场的主要特征，24岁及以下用户占比近半。电子竞技“热”为更多品牌在年轻化群体中营销“破圈”带来更多机会，从耐消汽车到快消日化，奔驰、领克、广汽传祺、Nike、罗技、战马等品牌纷纷加入其中。
“下班回家，打游戏、看直播”成为了更多年轻人缓解压力的日常选择，其中英雄联盟（LOL）玩家众多。
作为LPL（英雄联盟职业联赛）特约合作伙伴及CFPL（穿越火线职业联盟电视联赛）行业合作伙伴，炫迈希望携手美团平台打造超级品牌日，在高速增长的即时零售赛道，深耕“夜间游戏”场景营销，继续夯实“炫迈不停 BUFF不断” 的心智，实现品效合一的营销效果。
【洞察与策略】
1、电竞玩家们是一群什么样的群体？
1）三大属性关键词
慕强：在电竞玩家眼中，菜就是原罪，战绩高于一切。
爱节奏：他们热衷于观看游戏直播、跟随节奏，追求即时反馈。
重 BUFF：· 无论是在游戏内还是游戏外，都追求增益效果，比如通过嚼口香糖来调节紧张心理，从而使游戏操作更加顺畅。
2）行为偏好关键词
电竞玩家们喜爱看直播，注重与队友“开黑”的状态，有嚼口香糖集中注意力的习惯，追求即刻享受，喜欢“带节奏”，游戏中需要 BUFF，且特别注重游戏手感。
2、炫迈如何与玩家们完成情感建联？
无论是在电竞场内还是场外，玩家们最需要的就是【好状态】，而炫迈则是电竞选手和电竞玩家的【清爽BUFF】。
1）从产品角度：炫迈口香糖美味持久，清爽不停，可以帮助缓解玩家对战时的紧张情绪，让玩家有好的手感。
2）从平台角度：美团外卖最快30分钟送达及24小时服务，可以将炫迈快速送达到游戏玩家手中，为他们在游戏时光中【快速】获得好状态。
3）从人群角度：借助美团16大场景工具洞察后发现，本次营销活动的人群主要包括都市中产和小镇青年，“夜宵解馋”是他们的主要消费场景之一，下单高峰时段为晚上8点。
基于以上洞察，双方联手构建 “炫迈 = 好状态 = BUFF” 的传播链路，即上美团外卖购买炫迈，就能极速 GET 巅峰状态，开黑自带 BUFF，结合电竞用户的两大高频时刻，实现人群与场景的精准抓取与渗透：
夜间观赛时刻：当玩家熬夜观赛感到疲倦时，炫迈助力玩家精神更「燃」，让玩家看个过瘾。
餐后开团时刻：玩家餐后开黑状态慵懒时，炫迈能加速玩家沉浸迎战，助其神「稳」制胜。
本次营销活动，除炫迈在LPL的及CFPL常规曝光资源外，还邀请LOL玩家最熟悉的“管理学”主播“管泽元”加盟，以其自带爆梗流量及“玩家缘”圣体，加磅炫迈超级品牌日的声量与曝光，吸引更多玩家关注、参与。
【创意阐述】
基于洞察与策略，我们提出“炫迈不停,BUFF不断”理念，即在赛场内外，炫迈提供 BUFF 加持，让玩家状态在线，精彩不断。
营销活动主题为“极速开团，清爽开炫”。
其中，“团” 既代表 “团战”，也象征 “美团外卖”，“开团” 意味着想玩就玩，极速开启团战或打开美团 /美团外卖APP；“炫” 既指 “炫迈” 产品，又有 “开炫” 之意，期望用户能够炫出最佳状态，如回神调整、精力重燃、手感跟上等。
炫迈的状态 BUFF，加上美团外卖最快 30 分钟极速送达，让玩家在每一局对战中都能状态全开，一边Carry 救场，一边美味开炫，炫出自己最强的高光时刻。
场景创意视频丨电竞圈解说“一哥”遭遇危机时刻，美团外卖X炫迈“让打野找回状态”
创意短片围绕“游戏场景”，管泽元发现“卧底打野”不控BUFF（游戏术语，打野需要打携带BUFF的野怪，以此获得效果增益）开始吐槽，原来是选手没有游戏状态，美团外卖骑手小哥快速闪现，将炫迈口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫迈，状态立刻起飞。
通过管泽元有梗短片传递“玩游戏嚼炫迈，美团外卖送得快”理念，突出炫迈能给游戏玩家带来BUFF，找回最优状态。
管泽元、炫迈、美团外卖三方微博同步发布共创短片，10位达人同步宣推，短视频在微博单平台视频观看累计437万，微博互动突破11.6万。
梯媒霸屏吸睛丨定点城市LCD助推共创视频，精准触达都市中产和小镇青年目标群体
线下还通过 LCD 大屏同步助推共创短片传播，在广州、深圳等重点城市精准投放，精准曝光 1518万+。
梗王空降带货丨管泽元X炫迈做客美团外卖直播间，送粉丝“梦中显卡4090D”和福利优惠
8.28当天，邀请管泽元携手炫迈做客美团外卖神抢手直播间，讲述自己对于职业游戏玩家“专注嚼炫迈”的观察，并现身说法，自己也十分喜欢“嚼炫迈打游戏”，强化炫迈使用场景，通过互动送出炫迈大额优惠福利，并免费抽取幸运游戏玩家，送上梦寐以求的“4090D”显卡。
主会场促转化丨炫迈超级品牌日主会场上线，抽奖+优惠福利+亿级曝光资源引流转化
8.23-8.28期间，炫迈超级品牌日主会场上线，用户可无门槛参与抽奖，奖品包括4090D显卡及大额优惠券；主会场放出炫迈口香糖不同口味产品优惠，提升外围流量最大化转为生意增长。
游戏赛事加磅丨深入赛事口播宣传活动+美团小哥闪现世界赛资格赛场互动送礼
在LPL赛事期间，邀请管泽元在赛事黄金1分钟高光时间，以主持人口播+画面展示，将营销活动与观赛场景强绑定，当日相关视频片段在B站播放量高达105万+。
在CFPL（穿越火线职业联盟电视联赛） 赛事期间，进行活动摆台展示。同时，美团小哥空降 LPL - 世界赛资格赛现场的炫迈快闪区，美团外卖黄色闪电引发围观，骑手小哥在炫迈快闪区与现场游戏迷互动，将 “上美团买炫迈” 的口号响彻赛场。
【结果与影响】
炫迈凭借LPL及CFPL资源，携手美团外卖与管泽元成功影响游戏圈层人群，将“极速开团 清爽开炫”用户心智打透，活动效果在流量、声量及销量均有所提升：
1）管泽元做客美团“神抢手”直播间，直播开聊+梗味带货
炫迈品牌时刻场观80W+；私域-神抢手社群曝光人次24W+
2）炫迈超极品牌日+超强资源矩阵，获站内近亿级曝光，落地页抽神仙装备，活动效果火爆
资源曝光9853W+；资源点击328W+。
3）炫迈生意全面飞升，新客增长迅猛，夜宵场景抢位成功
GMV（8.23-8.28活动期间）
环比增长48.3%；同比增长47.6%
新客（8.23-8.28活动期间）
环比增长57.9%；同比增长57.1%
夜宵场景渗透（8月期间）
订单数同比增长25.9%；下单用户数同比增长25.3%；销售额同比增长25.4%
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