小鹏G6:“黑鸡柳”上新
原标题:如何优雅地做一道黑鸡柳?
4月11日,小鹏G6 “暗夜黑”正式亮相。这不仅是一款“新车”,更是一道美食!
小鹏G6 上市介绍
作为小鹏汽车的营销好鹏友,因赛以精准洞察与突破性,助力小鹏G6 在上市期间实现销量与声量双高,共同创造了诸多的价值案例。小鹏G6 “暗夜黑”版本,因赛团队再次打破约定俗成,整起了“花活”。
对于因赛集团-小鹏汽车团队而言,“暗夜黑”以何种形式进入消费者视野是一场全新的考验。一方面小鹏G6 已在行业拥有较高的热度,如何突破是一个难题。另一方面单就颜色焕新,如何在这么“卷”的市场上引起关注,争夺市场用户,怎样才有突破性的效果。是我们要面临的挑战。
面对种种挑战,因赛集团-小鹏汽车团队,带来了新解法。
Q1:G6 作为小鹏汽车高热度车型,
新版本上市最大困难是什么?
小鹏G6 以招牌的“XNGP、全域800V、智能座舱、前后一体式压铸”等产品力,上市之初便引起市场广泛关注,被誉为新一代“卷王”。
当下的新能源汽车市场瞬息万变,各大主机厂都在“卷”,“卷”造型,“卷”参数,力求以更好的产品吸引用户。
小鹏G6 要打破这种局面,除了提供更好的产品,更需要引起用户们的讨论。
在讨论中引起关注,在体验中了解产品。
如何引起用户的共鸣与讨论?我们的第一个想法,是从市场对G6 的认知开始——
Q2:回归到消费人群本身,
如何打开与用户玩梗的新盲盒?
我们发现小鹏G6 的车主,都会称自己的G6 为——鸡柳。
作为网络原住民的TA们,一个秒懂的梗,比长篇叙述要有用得多。
于是我们跳出传统思维,将小鹏G6 “暗夜黑”与“黑鸡柳”进行结合,通过高端美食纪录片的载体,吸引目标用户的关注。
Q3:创意切入点有了,
创意×产品卖点如何紧密相扣?
单单一个“黑鸡柳”梗,无法满足“口味刁钻”的用户,更无法让用户了解小鹏G6 的产品优势。
于是我们将“梗”放大,玩起来。
炸鸡柳我们追求的是“外黑里嫩”,恰如黑鸡柳的外观与内饰新色;
炸鸡柳我们追求的是“又大又多汁(智)”,恰如黑鸡柳的超大空间与智能座舱;
我们会想吃走地鸡,因为“运动量充足”,恰如黑鸡柳的超快充和长续航;
鸡懂得自己回笼,正如黑鸡柳全新的AI自动泊车功能;
直接用手最能吃出炸鸡的美味,而轻敲两下开启XNGP,同样是感受黑鸡柳的最好方式...
2024年春季新品黑鸡(G)柳(6)现已发布!
因此,我们从没将小鹏G6 “暗夜黑”的上市广告片当做是产品介绍,更像是一道美食的正经推荐。
“高端的食材,往往只需要......”
Q4:从数据增长出发,创意营销更富有意义?
此次小鹏G6 “暗夜黑”上市创意,我们得到小鹏同学们的极大尊重,从创意到成品都给予我们十分大的自由度,而传播效果也印证了我们值得客户的“偏爱”。如果不是客户决心用更大胆、更引人注目的创意视频作品,去打破黑色与鸡柳之间的联想边界,这个充满趣味感、实验感、技术感的作品,也不会在拥挤的黑色车款功能上市视频中脱颖而出。
在完全没有推广的情况下,累计超160万人次观看,超10000次转赞评的互动,45%的视频完播率,成为至今小鹏汽车官方平台点赞数与转发数最高的视频。
数英奖案例展示
创作人员名单
项目总控:刘颖昭
项目统筹:位洁雨
项目总监:何卓宏
创意总监:岑冰峰
客户经理:廖杰城
文案:冯倩童、黄小音、温志刚
数英奖参赛项目说明 - 因赛集团,创意代理商
【背景与目标】
小鹏G6新车色(黑色)上市视频,需要TVC视频在告知新车色上市的同时,引起目标消费者的注意。
在当前的营销环境下,一条普通的视频已不足以吸引关注,更不能引起消费者的讨论。我们需要打造一个能令“小鹏G6-暗夜黑”上市即引起话题的创意。
【洞察与策略】
我们洞察到,一个能引起消费者讨论的社交话题,远比单一的产品传播来的有效且长效。而小鹏G6目标消费群体为25-35岁中国男性及女性,他们的购买行为具有明显的年轻化、社交化的特色。
另外在中文语境中,“G6”与“鸡柳”发音相近,而小鹏G6的车主,都喜欢昵称自己的G6为“鸡柳”,这种具有互联网属性的“谐音梗”,有较强的社交属性,能快速引起网络原住民的车主与潜客的关注。
【创意阐述】
于是,我们承接“G6=鸡柳”,将“黑G6”打造成“黑鸡柳”,通过美食视频的拍摄手法,制作成“黑鸡柳”上新的TVC视频,在抖音、B站、小红书三大社交平台发布。希望打破消费者对汽车广告的固有认知,打破常规车型上市视频模式,以全新的创意手法强调新品,有效引起目标消费者的讨论。
【结果与影响】
本片以仅5W 的项目成本,在无投流的情况下仅在官方平台上线,已获得:
超过154万播放量;
官媒播放量历史第1;
近9000次转评赞;
完播率达45%;
并只用一周时间,收获超500条有效的线索,获得客户高度认可。
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