啪！健力宝40周年AIGC奥运品牌营销：一起打出中国气
说起民族饮料第一品牌，你会想到谁？
对于很多的70、80后来说，那是记忆中的一罐橙色饮料，
酸甜口感伴随着冰爽气泡，啪一声，咕嘟一口，顿时充满力量。
40年前，中国首款运动饮料健力宝诞生在广东三水。
作为中国奥运代表团出征洛杉矶奥运会的官方指定饮料，健力宝跟随中国健儿们一起见证了中国首金。那一年，健力宝在外媒报道中被誉为“东方魔水”，随之在80、90年代风靡神州大地，销量遥遥领先。然而进入新世纪后，饮料市场格局历经数轮洗牌，新的王者不断涌现，健力宝渐渐淡出了大众视野......
1989年指着冰箱内健力宝欢笑的小朋友，图片源自网络
2024年，健力宝40岁生日，时值巴黎奥运会举办，一道“既要又要还要”的课题摆在了我们面前：“在没有获得奥运官方合作身份的情况下，通过有限的预算打造公关事件，提升品牌势能，让健力宝重回大众视野。不止是触动拥有品牌青春记忆的70、80后，更要拥抱和吸引新一代年轻群体”。
简而言之，小预算，存量之上做增量，实现无奥运合作身份下，场外品牌的场内式曝光。在团队冥思苦想喝完了好多罐健力宝后，我们找出一个破题的关键：“健力宝穿越40年周期，始终能打动人心的独特基因到底是什么？”
时间回溯到1984年，那是一个具有传奇色彩的特殊年份，
1984年，中英两国政府签署联合声明，确认香港将在1997年回归祖国；
1984年，央视春晚的舞台上首次出现港台明星，唱响了《我的中国心》；
1984年，中国奥运代表团首次出征奥运，从金牌0的突破到最终15块金牌的成绩震惊世界；
1984年，是“中国现代企业的元年”，创业英雄辈出，从此诞生了许多伟大的民族企业；
......
1984年，是一个伟大的年份，是新中国迅速崛起、春潮涌动、民族精神气爆发的开端。
健力宝是诞生于1984年的“闪亮明星”，我们挖掘企业历史资料发现：
它在1984年是官方指定运动饮料随奥运健儿出征；
在1988年，赞助中国登山队攀登珠峰及助力科考队赴南极进行科学考察；
在1990年开始持续助力亚运及国家体育事业发展；
在1994年成为全球第一颗以企业名称命名小行星的企业；
在1996年率先支持国家航天事业；
在2021年参与建党100周年庆典，共同见证祖国伟业高光时刻；
……
40年来，健力宝一直都在为中华民族的伟大复兴和繁荣昌盛，加油打气，它是我国首款“含气型运动饮料”，也是我国首款使用易拉罐存放的饮料。
拉开拉环，“啪”的一声犹如发令枪响，向上的力量由此迸发。我们在罐中找到了一股根植品牌血脉，自1984起穿透而来的蓬勃民族精神气，它是志气、勇气、傲气、朝气、锐气、底气、不服气、不泄气.....我们将之归称为“中国气”。
01
一次40年后的“全新”回归，0实拍AIGC影片《1984中国气》
唤醒身份记忆，全民共情跨越40年的高光时刻，一起打出中国气
我们决定以健力宝的视角，讲述《1984中国气》的故事。再现从1984到2024，健力宝陪伴一代又一代人创造的历史高光时刻。
从1984年的那一口“气”开始，通过对健力宝“东方魔水”报道的回忆，唤醒70、80后对健力宝作为“1984年中国奥运代表团专用饮料”赞助商身份的集体回忆。随后，这口“气”鼓舞着我们昂着头与世界争锋。40年间，我们凭着这口“气”，去闯没人走过的路，去打破陈规，打破记录，去一口气一口气地把尊严与荣光争回来。这口“气”，让一代又一代的中国人向世界展现着我们的“中国气”。
在2024共享全球盛事的时刻，中国健力宝和国民品牌们、和赛场上的运动健儿、和无数个争气向上的普通人，一起打出中国气！
健力宝40周年AIGC影片《1984中国气》
视频文案
健力宝40周年主视觉：AIGC海报《一起打出中国气》
用全新的AIGC技术，讲底气十足的“新”故事
在制作预算有限的前提下，为了还原40年间的宏大叙事，我们和健力宝一致决定采用“0实拍AI生成影像”的方式进行制作。
为了对抗AI生成的不确定性，我们结合传统影视制作流程，除AI艺术家外，加入了专业影视导演及后期制作团队，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性、无偏差地生成预设画面。为后续洽谈品牌联盟合作能更准确取代实拍植入内容打下基础。
从几个简单的AIGC指令到后期合成，挑战多元的写实环境、复杂和连续性的群像、自然连贯的动作、真实的情感，把一个个零散的画面变成了振奋人心的故事。在这背后，主创团队耗时近两个月的制作时间，从创意脚本打磨，到导演分镜绘制、然后使用AI工具生成近万个静帧画面，并在其中挑选出合适的素材并进行AI动态化，最终，在上千个动态画面中精选出100多个进行成片剪辑。
健力宝40周年AIGC影片《1984中国气》制作花絮
02
一场40+民族品牌的「打气联盟」
在传播资源有限的情况下，我们再次创新，采用“合作品牌KOL化”的传播策略，通过“内容共创”的形式，联合伊利、立白、比亚迪、百丽、鄂尔多斯、科大讯飞、鸿星尔克、白象等40+民族品牌加入，组成“打气联盟”声量圈，形成强大的品牌合力，共同讲述“中国气”的故事，强化各圈层用户对民族品牌的认同感，借助各品牌的粉丝群体和影响力渠道，扩大了活动的影响范围，也向世界展示中国品牌的温度与情怀。
在核心创意物料《1984中国气》中，我们通过剧情场景的共创及彩蛋的植入，逐一展现民族品牌们的里程碑时刻，致敬40年来每一个争气向上的中国人。在奥运前夕，健力宝携手人民网及“打气联盟”共同发布《1984中国气》影片，并创作联合海报，秀出属于自己品牌的“中国气”，为#一起打出中国气#共同发声，生动地诠释了 “中国气” 的内涵，实现“打气联盟”资源共享和优势互补，传播势能最大化，引发各圈层涟漪式共情共鸣。
03
一条携手40+民族品牌霸屏的「打气之路」
《1984中国气》影片上线同日傍晚，健力宝携手40+民族品牌霸屏高流量和高关注度的城市地标，共造一条“打气之路”。在杭州延安路商圈，从街头至街尾五大巨幕联动，形成了强大的视觉冲击力，掀起一场高燃的“红色热浪”，从线上到线下全面引发关注讨论。
40+民族品牌携手杭州霸屏行动「打气之路」
04
一套“中国气罐”及40周年限定礼盒
与此同时，我们还设计了健力宝40周年“中国气”罐及限定礼盒，上线“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”主题气罐，将 “中国气” 的独特精神内核凝聚在罐身，增强品牌与消费者之间的情感连接。
全国线上线下同步发售，鼓励每个用户在奥运期间挑选和晒出属于自己的“中国气”，自带话题性的独特罐身，引发了一场全民“打气接力”，助力品牌力和销售力双提升。
2024年夏天，健力宝真的回来了！活动上线期间，我们在评论区看到无数网友被唤醒的记忆。
在0 KOL购买合作情况下，通过人民网与「打气联盟」的力量，项目最终达成：
全网曝光量2.7亿+ ；全网互动量1900W+；全网视频播放量1890w+ ；KPI完成度220%+
本活动也受到中国青年网、新华网、南风窗、凤凰网、新浪网、Vista看天下、饮料食品行业权威媒体及杭州新闻、佛山新闻、等地方媒体的主动报道。
我们以品牌故事的全新探索，用创新的AIGC影片讲述真情实感的时代故事。通过科技手段生动地展现了品牌的历史和精神，在传承中创新，引发全年龄段观众的情感共鸣。运用“合作品牌KOL化”创新资源互换的传播策略，携手40+民族品牌组成的「打气联盟」全网造势发声，扩大传播社交话题声量场，放大战役势能。健力宝，作为最早的“中国奥运代表团专用饮料”的赞助商身份，再次为大众熟知。达成小预算大效果，在奥运流量战中突围而出，实现场外品牌的场内式曝光，引发全民共情与热议，助力健力宝重回大众视野。
最后一个小彩蛋
国庆假期期间，中国健力宝携手50+民族品牌升级“打气之路”，在广州、西安、石家庄、太原、杭州和郑州六大高铁站及10000场院线再次上线《中国气》，共贺华诞！一起打出中国气！
「感谢」
感谢与我们一起“冒险”，并在整个项目过程中百分百支持和信任我们的中国健力宝；
感谢接受邀约，和我们一起打出中国气的40+民族品牌；
感谢风雨兼程，在上百个日夜里紧密合作的主创团队。
作为一个以AI创意为核心的项目，我们也很好奇AI对项目的评价，于是我们发问：
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
创意代理商：胜加集团｜耀火 HOTOP
CEO&首席创意官：邓本聪
VP：Shine张鲜
创意总监：林小疯、周笛
创意副总监：周活源
资深客户经理：Monica陈香妙
助理美指：龚贤琼
资深文案：张萌
制作公司：太狐广告
导演：老K
AIGCer/Online：何景祥&绿洲后期制作
数英奖参赛项目说明 - HOTOP 耀火 ，创意代理商
【背景与目标】
2024年是因奥运而生的民族运动饮料之父“健力宝”的第40年。几经沉浮，在消费者眼中几近“销声匿迹”的健力宝亟需提升话题曝光和品牌势能，引起消费者的关注，增强销售拓展市场的信心。挑战在于：1.饮料消费市场经过数轮的重新洗牌，曾经风靡神州大地销量第一的国民饮料健力宝，已逐渐消失于年轻人视野中，成为仅存在于70、80后青春记忆中的饮料。如何在保持品牌内核的情况下，重回大众视野，感染新一代年轻群体是本次的核心命题。2.在各品牌借势发力的体育营销大年，在无奥运官方合作身份的情况下，如何运用极有限的预算实现场外品牌的场内式曝光。
【洞察与策略】
健力宝作为首款国产运动饮料，在40年前为国家队出征第23届洛杉矶奥运会而生，在赛场上见证了中国首金的诞生，被海外媒体誉为“中国魔水”。40年来，健力宝和那个伟大时代诞生的所有民族企业一样，参与着建设祖国的每一个重要时刻：持续助力亚运及国家体育事业发展、大力支持中国航天事业、助力中国登山队攀登珠峰及南极科考......我们发掘品牌血脉，将健力宝“含气型运动饮料”中的“气”诠释为具有时代穿透力的“中国气”，以此为主线来讲述健力宝与中华民族40年来的高光时刻，引发国民共情共鸣。
【创意阐述】
1. 打造一支0实拍AIGC影片《1984中国气》
在有限的制作预算下，为了还原40年间的宏大叙事，我们和健力宝一致决定采用“0实拍AI生成影像”的方式进行制作。同时，为了对抗AI生成的不确定性，我们结合传统影视制作流程，除AI艺术家外，加入了专业影视导演及后期制作团队，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性、无偏差地生成预设画面用创新工作流控制方式创作出全AIGC广告影片。
整条影片从风起云涌的1984年开始，再现40年间健力宝陪伴一代又一代人创造的历史高光时刻。同时通过剧情场景的共创及彩蛋的植入，逐一展现民族品牌们的里程碑时刻，致敬40年来每一个争气向上的中国人，引发全年龄段群体的共情共鸣。
2. 一个由40+民族品牌组成的「打气联盟」
在传播资源有限的情况下，我们再次创新，采用“合作品牌KOL化”的传播策略，通过“内容共创”的形式，联合伊利、立白、比亚迪、百丽、鄂尔多斯、科大讯飞、鸿星尔克等40+民族品牌加入，组成“打气联盟”声量圈，形成强大的品牌合力，共同讲述“中国气”的故事。
在奥运前夕，健力宝携手人民网及“打气联盟”共同发布《1984中国气》影片，并创作联合海报，秀出属于自己品牌的“中国气”，为#一起打出中国气#共同发声，生动地诠释了 “中国气” 的内涵。通过「打气联盟」的联合行动，实现资源共享和优势互补，并借助各品牌的粉丝群体和影响力渠道，扩大了活动影响范围，将传播势能最大化，强化了各圈层用户对民族品牌的认同感，引发涟漪式共情共鸣，向世界展示中国品牌的温度与情怀。
3. 一条携手40+民族品牌霸屏的「打气之路」
《1984中国气》影片上线同日傍晚，健力宝携手40+民族品牌霸屏高流量和高关注度的城市地标，共造一条“打气之路”。在杭州延安路商圈，从街头至街尾五大巨幕联动，形成了强大的视觉冲击力，掀起一场高燃的“红色热浪”，从线上到线下全面引发关注讨论。
4.一套“中国气罐”限定礼盒
将“中国气”的独特精神内核凝聚在罐身，上线“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”等主题气罐及限定礼盒，增强品牌与消费者之间的情感连接，鼓励每个用户挑选和晒出属于自己的“中国气”，帮助品牌力和销售力双提升。
【结果与影响】
我们对品牌进行探索和挖掘，通过创新制作工艺的AIGC手段生动地展现了品牌的独特的“内核”精神。运用“合作品牌KOL化”创新资源互换与共创的传播策略， 携手40+民族品牌组成「打气联盟」，在线上为#一起打出中国气#话题进行全网造势发声，线下共同打造「打气之路」，扩大话题声量圈，放大战役势能。
此外，本活动受到人民网、中国青年网、新华网、南风窗、凤凰网、新浪网等权威媒体及食品饮料行业媒体的主动报道，明星艺人岳云鹏、张凌赫也纷纷下场打气助力，吸引粉丝群体快速响应，掀起了全民 “一起打出中国气” 的热潮。
在0 KOL购买合作情况下，成功邀请40+民族品牌共同发声，项目最终达成：2.7亿+全网曝光量；1900W+全网互动量；1890W+视频播放量；220%超出既定KPI。
在2024年国庆节点，健力宝携手50+民族品牌将“打气之路”扩散至广州、西安、石家庄、太原、杭州和郑州六大城市，在高铁站及10000场院线高燃上线AIGC影片《中国气》。
#一起打出中国气#主题正逐渐成为健力宝与国民共情共鸣的长效IP，持续为健力宝的品牌力和销售力增长贡献力量。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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1. 借天时 - 借奥运做品牌relaunch 2. 巧秒关联产品 - 将国人民族自豪感与有汽的产品通过各种情感的“气”融合 3. 低成本传播放大（国牌支持） -
有突出和有辨识度的品牌资产，明确的品牌表达，aicg的创新元素，不错
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很大气的制作，aigc的引入复愿1984的场景，执行品质不错。 -
选择用AIGC做创新，将传统精神和创新精神传达给受众，整体曝光高，但互动方面可以再做得更全民化 -
在内容创意和传播策略上表现出色，巧妙融合品牌历史与国家精神，通过AIGC技术的应用和跨品牌的合作，成功唤醒了品牌记忆并吸引了年轻消费者。 -
国产老牌尝试AIGC，很敢玩，也启发所有品牌如何用小成本撬动大声量 -
切入点很好，民族牌需要唤新，引发了大众共鸣 -
洞察和创意可圈可点，通过AI的方式呈现让整体传达实现了更好的统一性，品质以目前的AI的技术而言品质相对也不错。 -
创意和立题都很清晰，唯一可惜的是群像创意逻辑清晰度不够
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NA -
制作层面有点为了AI而AI，不过大调性还可以
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创意搭配执行，都很在线
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气的这个创意不错，既体现了民族骄傲，也很好的连接了产品。用AI的形式叙述了40年的故事，也非常引入入胜。 -
略显老生常谈的国民品牌故事，渠道选择和内容制作上做了一定程度的创新，但内容稍显无力。
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无
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“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”等汇聚为中国气，产品特性和国家精神绑定，用了当下流行的ai技术，是一个老企业面向未来的努力了。虽然整体执行比较常规，但主要打情怀牌，还是能引起共鸣的。 -
项目整体没有特别惊喜，叙事性比较常规。
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将几辈人的情怀和AI技术进行完美融合，在应对热点事件的情绪价值抓取上，也有不错的共鸣效果，点子不错。后期的传播手段上，可以跳脱出常规的方法手段，增加并启动与消费者互动的自制内容，自传播模式，结果和效果可能更好。
营销单元-事件营销类
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能把这么多品牌联合起来就不是一件简单事。而且品牌格局不再是自我宣传，而是一起发声。这才是中国品牌的团结之力 -
在极卷的奥运营销战场中，作为投入有限且无官方身份却有底蕴有故事的民族品牌，巧妙地找到了四两拨千斤的公关事件营销新解法。
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近期AIGC中看到的亮眼创意，传播策略多元整合，文化上国民共鸣强烈 -
项目的特殊性需求与技术正好吻合，期待ai的更多可能性。 -
项目亮点非常突出，利用AIGC0实拍AI生成影像”进行的制作穿越历史 ，宏大叙事链接品牌故事。
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内容很丰富、项目很完整，创意事件性和自传播性略显不足。 -
整体是一个非常完整的营销campaign，中国气和“中国汽”的谐音也显得相得益彰，整体是一个出众的campaign -
创意及营销完整：一套视频、联合40+中国品牌形成阵仗感、产品包装结合了创意、传播形成扩散。符合整合营销，但AIGC作为事件主体略弱。 -
从概念和执行角度而言是很完整, 以"气"凸显产品特色并连结到中国固有的"气"概念十分贴切, 用aigc生成的影片是噱头但稍嫌生硬, 打民族情怀的创意在突破性稍微弱些 -
是有态度的。文案表现的不错。aigc也不错。 -
AIGC应用典范 -
内容有些空
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在低预算基础上选择了有意思的执行方式，整体执行也比较完整
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用AI技术，讲“新”故事,小预算，存量之上做增量，实现无奥运合作身份下，场外品牌的场内式曝光。 -
立意好，互动和吸引力有所欠缺。
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健力宝虽然为AI做Ai，但也是拿出来老牌企业的实力和真诚，瓶身也不错。
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完整度挺高，新技术的应用也是为创意服务，内容有点常规了。 -
与时代脱节的品牌，怎么找回自己的目标受众，是核心难题。身份认同和集体性情绪的回溯是个钩子，也萌发了大家心里的种子。aigc的应用如果有更深刻的解读贯通就会更好了 -
出发点和利用ai执行还是不错的，整体性也很强。可惜是利用了ai来还原40年内发生的大事，应该再深挖一下来还原，因为目前的事情大多数是可以找到原始素材或很多品牌在借奥运说的同样事件，ai只是一个执行的噱头，而不是来还原或展示一些不为人知的历史或品牌故事。 -
执行确实是加分的，使用新的技术，并不能完全代替品牌的刷新。传播的链路也一起新会更精彩。
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四分钟制作时长的AIGC，成品很不错。放在其他评审单元更合适。 -
比较常规的品牌宣传手段，缺少事件感 -
AI的手法 大大削弱了情怀的真情实感
营销单元-媒介营销类
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非常完整的一次大campaign -
营销渠道上结合了技术创新、品牌合作-多民族品牌齐发力、线上线下联动等多种策略 -
这波整合营销打出了现代中国气
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从人民日报的传播高点，到40+民族品牌联盟等一系列整合，都呈现了民族品牌的大气。
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很有诚意和情怀 -
热点结合，场景覆盖，整体上传播联动相对强。
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强氛围的民族气节，与大屏契合度非常高
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AIGC的创新执行方式比较吸睛，就执行方式上就有一定的话题性。让“老”健力宝也接轨了“新”趋势话题。 -
重新唤醒了记忆，创意很好地体现了“中国气”，产品本身的“气”与这个气结合地很好！
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无
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鼓励一下在aigc上的尝试，虽然整个策略和创意都比较老套。
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借助户外媒介巧妙开辟出了一条“打气之路”，内容上还可以更有趣 -
NA
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有情怀，符合品牌对外传递的调性，如果塑造出人设会更出彩
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将几辈人的情怀和AI技术进行完美融合，在应对热点事件的情绪价值抓取上，也有不错的共鸣效果，点子不错。后期的传播手段上，可以跳脱出常规的方法手段，增加并启动与消费者互动的自制内容，自传播模式，结果和效果可能更好。
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稍显平。
技艺单元-视频制作类
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AI训练的很精准
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为情怀和高杠杆的方式点歌赞 -
主题概念和产品还是比较契合的，在传播中能和众多品牌联合，还是比较合理且有新意的 -
好吧，AIGC 还是比较逊
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项目通过AIGC技术，回顾健力宝与1984年中国奥运代表团的历史联系，唤醒了一代人对健力宝的情感记忆，同时传承了品牌的历史和文化。
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Ai发展太快了，当时看的蛮好的，现在觉得有点太AI了
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独特的视觉创意和创新的镜头运用，视觉效果出色，增强了观众的感官体验。
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无
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新意 -
AI加持，文案加分 -
整个视频合情合理，但是看完无感。AI视频只有描述，没有表达，可能用真人拍摄会更好。
专业评分
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