啪！健力宝40周年AIGC奥运品牌营销：一起打出中国气
说起民族饮料第一品牌，你会想到谁？
对于很多的70、80后来说，那是记忆中的一罐橙色饮料，
酸甜口感伴随着冰爽气泡，啪一声，咕嘟一口，顿时充满力量。
40年前，中国首款运动饮料健力宝诞生在广东三水。
作为中国奥运代表团出征洛杉矶奥运会的官方指定饮料，健力宝跟随中国健儿们一起见证了中国首金。那一年，健力宝在外媒报道中被誉为“东方魔水”，随之在80、90年代风靡神州大地，销量遥遥领先。然而进入新世纪后，饮料市场格局历经数轮洗牌，新的王者不断涌现，健力宝渐渐淡出了大众视野......
1989年指着冰箱内健力宝欢笑的小朋友，图片源自网络
2024年，健力宝40岁生日，时值巴黎奥运会举办，一道“既要又要还要”的课题摆在了我们面前：“在没有获得奥运官方合作身份的情况下，通过有限的预算打造公关事件，提升品牌势能，让健力宝重回大众视野。不止是触动拥有品牌青春记忆的70、80后，更要拥抱和吸引新一代年轻群体”。
简而言之，小预算，存量之上做增量，实现无奥运合作身份下，场外品牌的场内式曝光。在团队冥思苦想喝完了好多罐健力宝后，我们找出一个破题的关键：“健力宝穿越40年周期，始终能打动人心的独特基因到底是什么？”
时间回溯到1984年，那是一个具有传奇色彩的特殊年份，
1984年，中英两国政府签署联合声明，确认香港将在1997年回归祖国；
1984年，央视春晚的舞台上首次出现港台明星，唱响了《我的中国心》；
1984年，中国奥运代表团首次出征奥运，从金牌0的突破到最终15块金牌的成绩震惊世界；
1984年，是“中国现代企业的元年”，创业英雄辈出，从此诞生了许多伟大的民族企业；
......
1984年，是一个伟大的年份，是新中国迅速崛起、春潮涌动、民族精神气爆发的开端。
健力宝是诞生于1984年的“闪亮明星”，我们挖掘企业历史资料发现：
它在1984年是官方指定运动饮料随奥运健儿出征；
在1988年，赞助中国登山队攀登珠峰及助力科考队赴南极进行科学考察；
在1990年开始持续助力亚运及国家体育事业发展；
在1994年成为全球第一颗以企业名称命名小行星的企业；
在1996年率先支持国家航天事业；
在2021年参与建党100周年庆典，共同见证祖国伟业高光时刻；
……
40年来，健力宝一直都在为中华民族的伟大复兴和繁荣昌盛，加油打气，它是我国首款“含气型运动饮料”，也是我国首款使用易拉罐存放的饮料。
拉开拉环，“啪”的一声犹如发令枪响，向上的力量由此迸发。我们在罐中找到了一股根植品牌血脉，自1984起穿透而来的蓬勃民族精神气，它是志气、勇气、傲气、朝气、锐气、底气、不服气、不泄气.....我们将之归称为“中国气”。
01
一次40年后的“全新”回归，0实拍AIGC影片《1984中国气》
唤醒身份记忆，全民共情跨越40年的高光时刻，一起打出中国气
我们决定以健力宝的视角，讲述《1984中国气》的故事。再现从1984到2024，健力宝陪伴一代又一代人创造的历史高光时刻。
从1984年的那一口“气”开始，通过对健力宝“东方魔水”报道的回忆，唤醒70、80后对健力宝作为“1984年中国奥运代表团专用饮料”赞助商身份的集体回忆。随后，这口“气”鼓舞着我们昂着头与世界争锋。40年间，我们凭着这口“气”，去闯没人走过的路，去打破陈规，打破记录，去一口气一口气地把尊严与荣光争回来。这口“气”，让一代又一代的中国人向世界展现着我们的“中国气”。
在2024共享全球盛事的时刻，中国健力宝和国民品牌们、和赛场上的运动健儿、和无数个争气向上的普通人，一起打出中国气！
健力宝40周年AIGC影片《1984中国气》
视频文案
健力宝40周年主视觉：AIGC海报《一起打出中国气》
用全新的AIGC技术，讲底气十足的“新”故事
在制作预算有限的前提下，为了还原40年间的宏大叙事，我们和健力宝一致决定采用“0实拍AI生成影像”的方式进行制作。
为了对抗AI生成的不确定性，我们结合传统影视制作流程，除AI艺术家外，加入了专业影视导演及后期制作团队，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性、无偏差地生成预设画面。为后续洽谈品牌联盟合作能更准确取代实拍植入内容打下基础。
从几个简单的AIGC指令到后期合成，挑战多元的写实环境、复杂和连续性的群像、自然连贯的动作、真实的情感，把一个个零散的画面变成了振奋人心的故事。在这背后，主创团队耗时近两个月的制作时间，从创意脚本打磨，到导演分镜绘制、然后使用AI工具生成近万个静帧画面，并在其中挑选出合适的素材并进行AI动态化，最终，在上千个动态画面中精选出100多个进行成片剪辑。
健力宝40周年AIGC影片《1984中国气》制作花絮
02
一场40+民族品牌的「打气联盟」
在传播资源有限的情况下，我们再次创新，采用“合作品牌KOL化”的传播策略，通过“内容共创”的形式，联合伊利、立白、比亚迪、百丽、鄂尔多斯、科大讯飞、鸿星尔克、白象等40+民族品牌加入，组成“打气联盟”声量圈，形成强大的品牌合力，共同讲述“中国气”的故事，强化各圈层用户对民族品牌的认同感，借助各品牌的粉丝群体和影响力渠道，扩大了活动的影响范围，也向世界展示中国品牌的温度与情怀。
在核心创意物料《1984中国气》中，我们通过剧情场景的共创及彩蛋的植入，逐一展现民族品牌们的里程碑时刻，致敬40年来每一个争气向上的中国人。在奥运前夕，健力宝携手人民网及“打气联盟”共同发布《1984中国气》影片，并创作联合海报，秀出属于自己品牌的“中国气”，为#一起打出中国气#共同发声，生动地诠释了 “中国气” 的内涵，实现“打气联盟”资源共享和优势互补，传播势能最大化，引发各圈层涟漪式共情共鸣。
03
一条携手40+民族品牌霸屏的「打气之路」
《1984中国气》影片上线同日傍晚，健力宝携手40+民族品牌霸屏高流量和高关注度的城市地标，共造一条“打气之路”。在杭州延安路商圈，从街头至街尾五大巨幕联动，形成了强大的视觉冲击力，掀起一场高燃的“红色热浪”，从线上到线下全面引发关注讨论。
40+民族品牌携手杭州霸屏行动「打气之路」
04
一套“中国气罐”及40周年限定礼盒
与此同时，我们还设计了健力宝40周年“中国气”罐及限定礼盒，上线“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”主题气罐，将 “中国气” 的独特精神内核凝聚在罐身，增强品牌与消费者之间的情感连接。
全国线上线下同步发售，鼓励每个用户在奥运期间挑选和晒出属于自己的“中国气”，自带话题性的独特罐身，引发了一场全民“打气接力”，助力品牌力和销售力双提升。
2024年夏天，健力宝真的回来了！活动上线期间，我们在评论区看到无数网友被唤醒的记忆。
在0 KOL购买合作情况下，通过人民网与「打气联盟」的力量，项目最终达成：
全网曝光量2.7亿+ ；全网互动量1900W+；全网视频播放量1890w+ ；KPI完成度220%+
本活动也受到中国青年网、新华网、南风窗、凤凰网、新浪网、Vista看天下、饮料食品行业权威媒体及杭州新闻、佛山新闻、等地方媒体的主动报道。
我们以品牌故事的全新探索，用创新的AIGC影片讲述真情实感的时代故事。通过科技手段生动地展现了品牌的历史和精神，在传承中创新，引发全年龄段观众的情感共鸣。运用“合作品牌KOL化”创新资源互换的传播策略，携手40+民族品牌组成的「打气联盟」全网造势发声，扩大传播社交话题声量场，放大战役势能。健力宝，作为最早的“中国奥运代表团专用饮料”的赞助商身份，再次为大众熟知。达成小预算大效果，在奥运流量战中突围而出，实现场外品牌的场内式曝光，引发全民共情与热议，助力健力宝重回大众视野。
最后一个小彩蛋
国庆假期期间，中国健力宝携手50+民族品牌升级“打气之路”，在广州、西安、石家庄、太原、杭州和郑州六大高铁站及10000场院线再次上线《中国气》，共贺华诞！一起打出中国气！
「感谢」
感谢与我们一起“冒险”，并在整个项目过程中百分百支持和信任我们的中国健力宝；
感谢接受邀约，和我们一起打出中国气的40+民族品牌；
感谢风雨兼程，在上百个日夜里紧密合作的主创团队。
作为一个以AI创意为核心的项目，我们也很好奇AI对项目的评价，于是我们发问：
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意代理商：胜加集团｜耀火 HOTOP
CEO&首席创意官：邓本聪
VP：Shine张鲜
创意总监：林小疯、周笛
创意副总监：周活源
资深客户经理：Monica陈香妙
助理美指：龚贤琼
资深文案：张萌
制作公司：太狐广告
导演：老K
AIGCer/Online：何景祥&绿洲后期制作
数英奖参赛项目说明 - HOTOP 耀火 ，创意代理商
【背景与目标】
2024年是因奥运而生的民族运动饮料之父“健力宝”的第40年。几经沉浮，在消费者眼中几近“销声匿迹”的健力宝亟需提升话题曝光和品牌势能，引起消费者的关注，增强销售拓展市场的信心。挑战在于：1.饮料消费市场经过数轮的重新洗牌，曾经风靡神州大地销量第一的国民饮料健力宝，已逐渐消失于年轻人视野中，成为仅存在于70、80后青春记忆中的饮料。如何在保持品牌内核的情况下，重回大众视野，感染新一代年轻群体是本次的核心命题。2.在各品牌借势发力的体育营销大年，在无奥运官方合作身份的情况下，如何运用极有限的预算实现场外品牌的场内式曝光。
【洞察与策略】
健力宝作为首款国产运动饮料，在40年前为国家队出征第23届洛杉矶奥运会而生，在赛场上见证了中国首金的诞生，被海外媒体誉为“中国魔水”。40年来，健力宝和那个伟大时代诞生的所有民族企业一样，参与着建设祖国的每一个重要时刻：持续助力亚运及国家体育事业发展、大力支持中国航天事业、助力中国登山队攀登珠峰及南极科考......我们发掘品牌血脉，将健力宝“含气型运动饮料”中的“气”诠释为具有时代穿透力的“中国气”，以此为主线来讲述健力宝与中华民族40年来的高光时刻，引发国民共情共鸣。
【创意阐述】
1. 打造一支0实拍AIGC影片《1984中国气》
在有限的制作预算下，为了还原40年间的宏大叙事，我们和健力宝一致决定采用“0实拍AI生成影像”的方式进行制作。同时，为了对抗AI生成的不确定性，我们结合传统影视制作流程，除AI艺术家外，加入了专业影视导演及后期制作团队，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性、无偏差地生成预设画面用创新工作流控制方式创作出全AIGC广告影片。
整条影片从风起云涌的1984年开始，再现40年间健力宝陪伴一代又一代人创造的历史高光时刻。同时通过剧情场景的共创及彩蛋的植入，逐一展现民族品牌们的里程碑时刻，致敬40年来每一个争气向上的中国人，引发全年龄段群体的共情共鸣。
2. 一个由40+民族品牌组成的「打气联盟」
在传播资源有限的情况下，我们再次创新，采用“合作品牌KOL化”的传播策略，通过“内容共创”的形式，联合伊利、立白、比亚迪、百丽、鄂尔多斯、科大讯飞、鸿星尔克等40+民族品牌加入，组成“打气联盟”声量圈，形成强大的品牌合力，共同讲述“中国气”的故事。
在奥运前夕，健力宝携手人民网及“打气联盟”共同发布《1984中国气》影片，并创作联合海报，秀出属于自己品牌的“中国气”，为#一起打出中国气#共同发声，生动地诠释了 “中国气” 的内涵。通过「打气联盟」的联合行动，实现资源共享和优势互补，并借助各品牌的粉丝群体和影响力渠道，扩大了活动影响范围，将传播势能最大化，强化了各圈层用户对民族品牌的认同感，引发涟漪式共情共鸣，向世界展示中国品牌的温度与情怀。
3. 一条携手40+民族品牌霸屏的「打气之路」
《1984中国气》影片上线同日傍晚，健力宝携手40+民族品牌霸屏高流量和高关注度的城市地标，共造一条“打气之路”。在杭州延安路商圈，从街头至街尾五大巨幕联动，形成了强大的视觉冲击力，掀起一场高燃的“红色热浪”，从线上到线下全面引发关注讨论。
4.一套“中国气罐”限定礼盒
将“中国气”的独特精神内核凝聚在罐身，上线“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”等主题气罐及限定礼盒，增强品牌与消费者之间的情感连接，鼓励每个用户挑选和晒出属于自己的“中国气”，帮助品牌力和销售力双提升。
【结果与影响】
我们对品牌进行探索和挖掘，通过创新制作工艺的AIGC手段生动地展现了品牌的独特的“内核”精神。运用“合作品牌KOL化”创新资源互换与共创的传播策略， 携手40+民族品牌组成「打气联盟」，在线上为#一起打出中国气#话题进行全网造势发声，线下共同打造「打气之路」，扩大话题声量圈，放大战役势能。
此外，本活动受到人民网、中国青年网、新华网、南风窗、凤凰网、新浪网等权威媒体及食品饮料行业媒体的主动报道，明星艺人岳云鹏、张凌赫也纷纷下场打气助力，吸引粉丝群体快速响应，掀起了全民 “一起打出中国气” 的热潮。
在0 KOL购买合作情况下，成功邀请40+民族品牌共同发声，项目最终达成：2.7亿+全网曝光量；1900W+全网互动量；1890W+视频播放量；220%超出既定KPI。
在2024年国庆节点，健力宝携手50+民族品牌将“打气之路”扩散至广州、西安、石家庄、太原、杭州和郑州六大城市，在高铁站及10000场院线高燃上线AIGC影片《中国气》。
#一起打出中国气#主题正逐渐成为健力宝与国民共情共鸣的长效IP，持续为健力宝的品牌力和销售力增长贡献力量。
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