品类销冠还能再卖100万个？挖掘新人群，亚朵星球找到爆品增长秘钥
睡前拉伸、冥想跟练、颂钵哄睡……年轻一代用户为了「一觉睡到天亮」，从研究睡眠理论一路进化到配置软硬件装备，护颈枕、真丝床品、季节香氛、蒸汽眼罩、筋络梳等兼顾功效和情绪价值的「助眠搭子」应有尽有。
近两年来，#找回失去的睡眠 也成小红书社区热门趋势，这背后潜藏着用户深受睡眠困扰的痛点，「提升生活质量先从好好睡觉开始」成为了用户的共同心声。2023年，社区中#失眠#相关话题的浏览量超8亿，与睡眠相关的产品#深睡枕曝光量环比增长741%，#香薰灯 笔记曝光量同比增长192%。
亚朵星球，是亚朵集团旗下提倡「深睡体验」的睡眠品牌，但在品类人群之外，如何能找到那些有高阶睡眠产品需求、但自身还未意识到的消费者，为生意创造新的增长点，这成为了亚朵星球最重视的课题。亚朵星球如何才能将更多产品融入更多人的生活方式，成为更受用户欢迎的「生活方式品牌」？
在小红书，亚朵星球找到了一条高效的种草之路，遵循「找到新人群-种进新场景-卖出新增量」的逻辑，先借助小红书「20大生活方式人群」，打开了「找人」的新思路；再借助小红书上个性化的生活场景，将产品种进不同生活方式的人群中；在此基础上，进一步细化人群搜索的运营策略，针对特色人群的特定搜索词下功夫。最终，亚朵星球再次突破了之前创下的爆款产品记录，数据显示，2024年亚朵星球枕头系列累计售出100万个，位居各平台TOP1*；亚朵星球深睡夏凉被，仅花了10天时间从0飙升至SPU TOP1，同比收获15倍GMV增长。
*该条数据及来源：2024年5月20日-2024年6月20日，天猫生意参谋、京东商智、抖音电商罗盘数据等。
先听听品牌是如何说的
寻找生意新增量的关键，就在于找到新人群。亚朵星球发现，小红书上聚齐了不同生活方式的人群，品牌的新生意机会就藏在个性化的家生活场景中。
与日本、北欧等地成长起来的，以线下渠道为主的家居生活方式品牌不同，中国市场高度互联网化，用户在购买家居产品前，更愿意上小红书搜一搜，TA们会因为博主的一篇优质笔记，而种草一款家居产品。基于此，亚朵星球认为在新一代用户聚集的小红书上，有机会长出真正体现中国式生活方式的品牌。
所谓“中国式生活方式”，就藏在个性化的生活场景中。亚朵星球深受小红书独特的人群分类逻辑启发：以小红书20大生活方式人群中的「家生活人群」为例，小红书从用户的人生阶段及需求出发，将该人群细分为刚走出校园、「逐工作而迁」的「游牧青年」，负责全家老小的「全能生活家」等细分人群。
受此启发，结合小红书数据洞察能力，亚朵星球从传统的「品类人群」的限制中跳出来后发现，除了既有的品牌人群、夏凉被品类人群，亚朵星球的「深睡夏凉被」的目标人群与社区中数千万量级的「精致妈妈」、「夏日养生」，以及超过1亿量级的「卧室外午睡」等拥有不同生活的人群高度重合。沿着这个逻辑，亚朵星球在每个人群项下，进一步找到了「健康敏感型妈妈」「敏感肌宝宝」「新手妈妈」「白富美养生小姐姐」「祛湿人群」等更多细分人群。
不同人群，日常面临的家居场景、需求各异。要想让用户为产品买单，亚朵星球必须从真实的人的睡眠场景和痛点出发，将产品「种」进细分人群的真实生活，并将有限的产品「卖点」转化为用户生活中的「买点」。
气温飙升，宝宝的热疹严重了，但空调开太久又怕小主感冒，老母亲好操心啊。
有些夏凉被盖起来，大人都觉得好冷，有没有适合宝宝裸睡的夏凉被啊？
深入新人群的真实生活，亚朵星球发现，即便是夏凉被这个看似「红海」的赛道，仍然有很多个性化场景需求尚未被满足。以「深睡夏凉被」为例，同类品会描述产品的极致凉感，但亚朵星球结合小红书的数据洞察能力发现，关注生活方式的高品质女性消费者们，需要的不是“极致的冰冷感”，而是像“山谷树荫下自然的凉风习习”，或是“夏季小溪水流过指尖的沁人心脾”，是“温柔的凉意”而非“刺骨的寒意”。
于是，亚朵星球采用「产品X场景」的思路，把用户真正想要的产品「买点」带进高频的生活场景，从而凸显产品「卖点」。比如，有小红书博主将这款产品带进「北欧风的卧室」，带进妈妈和宝宝一起午睡的夏日场景，来说明亚朵星球深睡夏凉被「双面定制凉感，大人宝宝都适合」「一家一起睡，宝宝不踢被」等卖点。
再以「深睡枕PRO」产品为例，亚朵星球也是遵循「人X产品X场景」的逻辑，打造种草内容：
对于多梦容易醒的用户，亚朵星球强调产品「像吸铁石一样时刻追随的包裹感」；
对于劳累敏感的人，强调产品一体式设计贴合人体工学，「随着头部的转动来流动包裹头颈」；
对于睡觉强调仪式感的人，着重渲染产品「柔软的包裹感恰似云朵一般」，能将脸部温柔地环绕其中；
对容易打鼾的人来说，突出产品双层记忆绵恰当的支撑力
不过，即便被优质种草笔记打动，很多用户还是习惯先加进收藏夹或是购物车，再等等促销期的「美丽价格」，或是再横向测评看看。如何让购物车里的「心水产品」真的变成现实生活里的「贴身好物」？
亚朵星球结合小红书社区的搜索数据发现，想要促成用户的下单决策，必须围绕人群的搜索关键词下功夫。比如，对于「极简人群」而言，TA们除了关注夏凉被的「睡感」，也关心是不是有「免被套设计」「整被洗烘」「极简收纳」等，相应地，TA们会定向搜「夏凉被测评」「夏凉被可以机洗吗」等攻略型问题。
由此，亚朵星球不仅强调产品“像穿着一件全棉大T恤睡觉”的舒适感，还能在被子的清洗、晾晒上拥有松弛感，“被子直接丢进洗衣机，每天都能盖着如同被太阳晒过的洁净新被子”。
不仅如此，亚朵星球在多轮投放中，还能不断识别出具有高CTR*和低CPUV*的笔记，比如，「精致妈妈人群」想避开夏季空调困扰的笔记，点击率很高，亚朵星球就将这类笔记的渗透优先级提升。人群渗透率提升，随之而来的是人群进店成本显著下降，数据显示，「精致妈妈人群」进店成本下降了70%。
*CTR：点击通过率；*CPUV：每独立访问者成本
最终的数据显示，新人群「种草」带来了肉眼可见的产品销量，2024年亚朵星球枕头系列累计售出100万个，位居各平台TOP1；亚朵星球深睡夏凉被，2024年618期间累计售出17万条，仅花了10天时间从0飙升至SPU TOP1。
供给溢出、产品迭代加速的当下，即便是爆品，其生命周期也在显著缩短。亚朵星球的「深睡枕PRO」在小红书种草前，已经是销量数十万的爆品，却也面临着怎么找新人群、新生意增量的挑战。从小红书20大生活方式人群中汲取灵感的亚朵星球，开启了「找到新人群-种进新场景-卖出新增量」的爆品种草之旅。
注重生活方式的高品质女性消费者们需要的是「温柔凉感」而非「极致寒意」，极简人群需要的是「能直接扔进洗衣机的夏凉被」……基于新人群的洞察，加上精准的沟通及触达策略，亚朵星球不仅为爆品和品类系列拓展找到了更多潜在机会点，也为更多企业找到新生意增量成功「打板」。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
近两年来，#找回失去的睡眠也成小红书社区热门趋势，这背后潜藏着用户深受睡眠困扰的痛点，「提升生活质量先从好好睡觉开始」成为了用户的共同心声。2023年，社区中#失眠相关话题的浏览量超8亿，与睡眠相关的产品#深睡枕曝光量环比增长741%，#香薰灯笔记曝光量同比增长192%。
亚朵星球，是亚朵集团旗下提倡「深睡体验」的睡眠品牌，但在品类人群之外，如何能找到那些有高阶睡眠产品需求、但自身还未意识到的消费者，为生意创造新的增长点，这成为了亚朵星球最重视的课题。亚朵星球如何才能将更多产品融入更多人的生活方式，成为更受用户欢迎的「生活方式品牌」？
【洞察与策略】
在小红书，亚朵星球找到了一条高效的种草之路，遵循「找到新人群-种进新场景-卖出新增量」的逻辑，先借助小红书「20大生活方式人群」，打开了「找人」的新思路；再借助小红书上个性化的生活场景，将产品种进不同生活方式的人群中；在此基础上，进一步细化人群搜索的运营策略，针对特色人群的特定搜索词下功夫。
【创意阐述】
供给溢出、产品迭代加速的当下，即便是爆品，其生命周期也在显著缩短。亚朵星球的「深睡枕PRO」在小红书种草前，已经是销量数十万的爆品，却也面临着怎么找新人群、新生意增量的挑战。从小红书20大生活方式人群中汲取灵感的亚朵星球，开启了「找到新人群-种进新场景-卖出新增量」的爆品种草之旅。
注重生活方式的高品质女性消费者们需要的是「温柔凉感」而非「极致寒意」，极简人群需要的是「能直接扔进洗衣机的夏凉被」……基于新人群的洞察，加上精准的沟通及触达策略，亚朵星球不仅为爆品和品类系列拓展找到了更多潜在机会点，也为更多企业找到新生意增量成功「打板」。
【结果与影响】
最终，亚朵星球再次突破了之前创下的爆款产品记录，数据显示，2024年亚朵星球枕头系列累计售出100万个，位居各平台TOP1；亚朵星球深睡夏凉被，仅花了10天时间从0飙升至SPU TOP1，同比收获15倍GMV增长。
最终的数据显示，新人群「种草」带来了肉眼可见的产品销量，2024年亚朵星球枕头系列累计售出100万个，位居各平台TOP1；亚朵星球深睡夏凉被，2024年618期间累计售出17万条，仅花了10天时间从0飙升至SPU TOP1。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）