颜值加好运buff，国民品牌思念如何让新品汤圆从年头火到年尾？
每个人的心里都有一道「吃一口就回血」「让灵魂归位」的comfort food（慰藉食物），食物不仅满足「口腹之欲」，更是「精神良药」。《小红书食品饮料行业洞察报告》显示， #我的comfort food 话题阅读量一度达到1.8亿，#治愈系美食 #吃了甜食会开心 的话题阅读量也突破9.5亿和26.8亿，食饮产品被赋予了更多心理层面的价值，美食堪称当代年轻用户的「精神SPA」。
创立于1997年的速冻米面品牌「思念食品」，横跨水饺、汤圆、馄饨、面点、粽子、休闲6大品类、拥有超500个SKU，其中，尤其是口感「糯叽叽」、寓意团圆的汤圆给许多用户带去过温暖的味觉体验。然而，近年来整个冻品行业增长乏力，新消费食饮品牌、新奇口味如“芋泥流心芝士馅”的新产品层出不穷，在此背景下，成立27年的思念食品如何打造出年轻人喜爱的爆款产品，找到新的增长机会？
思念食品携手小红书发现，年轻人在「好吃」这个基本诉求之外，还希望食物好看、「随手一拍就能出片」，寓意也得是「好彩头」。为此，思念食品选定符合趋势性需求的「柿柿如意」汤圆作为「种草」主推品，借产品萌趣外观激发用户主动传播之外，进一步将产品与日常生活中的好运场景相连，实现产品破圈。
最终，思念食品的新品「柿柿如意」汤圆在3个月内销量破亿，成为思念食品史上最快断货的爆款产品，SPU人群资产从0增加至 460w+，产品的种草人群中小于30岁的年轻群体超过65%，NPS 高达 91.55（行业同期68.2），国民品牌思念食品逆袭成为年轻人的「心头所爱」。
成功「种草」的第一步是先选对产品，「思念食品」品牌旗下有500+款SKU，单是汤圆这个品类就有50多个SKU，选择哪款产品作为「种草主推品」，更有可能引爆新品、带动整个品牌的声量和销量？
思念食品发现，小红书上的食饮用户人均「点子王」，是趋势的引领者，他们不断探索食饮的新奇体验，诸如#便利店调酒、#糯叽叽美食等热门话题在小红书上的浏览量均轻松破亿。基于这些用户洞察及小红书选品经验，「思念食品」认定，这个产品一定得是让年轻人眼前一亮的「特色品」，而不是按客单价高低来区分的普通产品。
想赢得年轻人青睐，产品的「颜值」绝不能输，最好能有高辨识度、让人随手一拍就「出片」。思念食品在大规模种草前，就先行测试了不同产品的传播度，尤其是用户自发晒图的几率。结果，思念食品的新品「柿柿如意」汤圆「高票」胜出。新品有高饱和度的橙皮绿叶外形，用户不用刻意找拍照角度，也无需很好的摄影技术、无需P图，就能拍出氛围感满满的美图，因此会积极在社交平台晒图，进而引发关注。
另一方面，思念食品也通过小红书灵犀平台数据注意到，年轻用户对「好运」话题的关注持续走高。比如，年轻人在上班和上进之间选择了「上香」，90天内近5亿人在小红书看「灵隐寺」、「雍和宫」相关的笔记。具体到食饮赛道，跟「寓意、好运」等因素相关的中式糕点、甜品等搜索趋势走强，思念食品的新品「柿柿如意」汤圆，因为寓意「事事如意」，就被很多用户选进了节庆菜单。
换言之，新一代用户选购食饮产品的决策因素更加多元：好吃之外，更要好看、有「文化内涵」，不仅能满足口腹之欲，还能带来符合节日氛围、充满期待的情绪价值。由此，思念食品锚定了符合年轻用户喜好的潜力「大爆品」：拥有高颜值柿子外形、富含美好寓意的新产品「柿柿如意」汤圆。
选定主推产品后，思念食品借助小红书CNY年货节的IP，在传统春节、元宵节期间刷爆社交平台，以充满节日氛围感的高颜值品相、「柿柿如意」的寓意为更多用户奉上「好彩头」，有博主DIY新春甜品「柿柿如意桂花炖奶」，有出门在外的年轻人，用一碗热气腾腾的汤圆，寻回家的味道，还有用户用食用色素笔，给汤圆画了小表情，主打一个可爱又喜气。
对于很多中国家庭来说，一年中汤圆的出镜机会仅限于传统佳节元宵节，这决定了传统的汤圆销售旺季主要是元宵节前后的20天。那么问题来了：如何将新品汤圆融入年轻人的日常生活场景，让外表萌萌的「柿柿如意」不仅能「卖火一阵子」、「卖爆一季度」，更能常卖常新，卖成品牌的大单品？
从「新品汤圆」到「爆款汤圆」，从「卖火20天」到「卖爆全年」，思念食品成功种草新品的关键是食用场景的拓圈。颜值、口味、健康度等品质在线的汤圆，不仅仅要成为元宵节的「常客」，更要挤进年轻人的「健康早餐食谱」或是「点睛甜品攻略」。
思念食品结合小红书的数据洞察发现，从早期的「转发这条好运锦鲤」到如今「在上班和上进之间选择上香」的调侃，这届年轻人「接好运」的心理需求很普遍。生活中的各类场景，小到「日日好运」、「水逆退散」，大到「学业顺利」、「新房开火」，用户都希望能「事事如意」。
为此，思念食品采用「多领域小红书博主x好运x吃法」的内容策略，比如，邀请美食博主用凉粉打底，依次铺上汤圆、酒酿，撒上桂花，自制所念皆如意的下午茶「酒酿冰冻汤圆」，种草给小红书上的「食评人」；邀请职场博主沉浸式制作打工人「柿柿如意便当」，兼具颜值与美味，种草「精致白领」人群。思念食品将新品汤圆「种」进用户生活中各类「接好运」的场景，满足用户口腹之欲和情感需求的同时，也让新品「柿柿如意」汤圆走进了多元人群的日常生活，实现产品拓圈、显著拉长产品的销售旺季。
当「柿柿如意」汤圆开始进入越来越多年轻人的日常餐桌，思念食品却是「喜忧参半」：好消息是，产品卖爆了；坏消息是，年轻用户发现自己不会煮汤圆。
“在厨房切忌灵机一动”，对此颇有经验的小红书用户们，自发创作了《柿子汤圆的100种煮法大全》。在这些「厨房大作」中，有人把汤圆煮爆了，有把汤圆煮成贝果的，还有因为难煮而将柿子汤圆蒸成柿饼的，更有用户戏称，“煮到我算是你煮到软柿子了”。
面对这些厨房「翻车」现场，思念食品反而看到了跟年轻人「一拍即合」的好机会。在小红书这个充满「人感」的社区中，很多自发、真诚分享的用户，会主动分享DIY的柿子汤圆做法，比如，有烘培博主会把柿子汤圆放在蛋糕上，DIY独特的蛋糕效果；还有用户会在评论区积极讨论「柿柿如意」汤圆的颜值、口味，分享汤圆煮法的成功攻略等等，这其实为思念食品提供了大量的原生传播素材。
思念食品接住了小红书的这波「自来水」传播契机，顺势发起UGC话题 #这玩意儿到底谁煮成功了？一碗汤圆到底如何才能煮成「柿柿如意」，鼓励用户分享出柿子汤圆的厨房笔记，无论下厨成功还是失败，都祝福TA「柿柿如意」。数据显示，60日内，相关UGC笔记暴增3000+篇，思念食品在汤圆赛道的内容渗透率提升18倍，小红书用户对思念食品的好感度也远远高于行业均值。
在这波与用户的互动中，思念食品还轻松get了下一款新品的开发灵感：有小红书用户提议，「柿柿如意」现在还是「挂着柿子卖芝麻」的芝麻汤圆，它应该有一颗柔软的柿子内心，甚至积极反馈要「好柿花生」的花生口味。与用户共创汤圆新口味，大幅提升了思念食品的上新速度和上新成功率，「柿柿如意」爆火后，思念食品迅速推出新品「流心柿子」口味以及「好柿花生」口味，产品销量同样一路走高。
通过这一系列的策略和执行，思念食品的新品「柿柿如意」、「流心柿子」、「好柿花生」汤圆不仅快速出圈，更助力整个品牌快速积累品牌人群资产，数据显示，思念食品「柿柿如意」汤圆在3个月内销量破亿，SPU人群资产从0增加至 460w+，新品种草人群中30岁以下的年轻群体占比超过65%，海量UGC笔记为品牌积攒好口碑，思念食品的NPS（用户净推荐值）远超行业平均水平。
传统冻品行业普遍增长乏力，如何打造年轻人喜爱的差异化新品、提升新品上市的成功率，是普遍存在的挑战。
思念食品的新品「柿柿如意」汤圆，走出了传统行业产品「上新」成功的可复制路径：先是结合小红书社区的趋势性需求，好吃、好拍还能「交好运」，锚定「种草」主推品；紧接着，将新品与渗透进日常生活的「好运场景」相连接，让汤圆从「卖火春节」到「卖爆全年」，打造常青爆品，实现新品的拓圈传播；随着新品变爆品，善于「跟用户玩在一起」的思念食品，拥抱社区UGC的活力，不仅将看似“负面”的舆情，一转成为互动契机，还从用户视角轻松get下一款新品的开发思路。
由此，实现新品上市成功的思念食品，借助新一代用户的「推背力」，将自身的品牌热度、口碑推向高潮，实现了传统品牌的全面焕新。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
每个人的心里都有一道「吃一口就回血」「让灵魂归位」的comfort food（慰藉食物），食物不仅满足「口腹之欲」，更是「精神良药」。《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，#我的comfort food话题阅读量一度达到1.8亿，#治愈系美食、#吃了甜食会开心的话题阅读量也突破9.5亿和26.8亿，食饮产品被赋予了更多心理层面的价值，美食堪称当代年轻用户的「精神SPA」。
创立于1997年的速冻米面品牌「思念食品」，横跨水饺、汤圆、馄饨、面点、粽子、休闲6大品类、拥有超500个SKU，其中，尤其是口感「糯叽叽」、寓意团圆的汤圆给许多用户带去过温暖的味觉体验。然而，近年来整个冻品行业增长乏力，新消费食饮品牌、新奇口味如“芋泥流心芝士馅”的新产品层出不穷，在此背景下，成立27年的思念食品如何打造出年轻人喜爱的爆款产品，找到新的增长机会？
【洞察与策略】
思念食品携手小红书发现，年轻人在「好吃」这个基本诉求之外，还希望食物好看、「随手一拍就能出片」，寓意也得是「好彩头」。为此，思念食品选定符合趋势性需求的「柿柿如意」汤圆作为「种草」主推品，借产品萌趣外观激发用户主动传播之外，进一步将产品与日常生活中的好运场景相连，实现产品破圈。
【创意阐述】
传统冻品行业普遍增长乏力，如何打造年轻人喜爱的差异化新品、提升新品上市的成功率，是普遍存在的挑战。
思念食品的新品「柿柿如意」汤圆，走出了传统行业产品「上新」成功的可复制路径：先是结合小红书社区的趋势性需求，好吃、好拍还能「交好运」，锚定「种草」主推品；紧接着，将新品与渗透进日常生活的「好运场景」相连接，让汤圆从「卖火春节」到「卖爆全年」，打造常青爆品，实现新品的拓圈传播；随着新品变爆品，善于「跟用户玩在一起」的思念食品，拥抱社区UGC的活力，不仅将看似“负面”的舆情，一转成为互动契机，还从用户视角轻松get下一款新品的开发思路。
由此，实现新品上市成功的思念食品，借助新一代用户的「推背力」，将自身的品牌热度、口碑推向高潮，实现了传统品牌的全面焕新。
【结果与影响】
最终，思念食品的新品「柿柿如意」汤圆在3个月内销量破亿，成为思念食品史上最快断货的爆款产品，SPU人群资产从0增加至460w+，产品的种草人群中小于30岁的年轻群体超过65%，NPS高达91.55（行业同期68.2），国民品牌思念食品逆袭成为年轻人的「心头所爱」。
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