蔚来汽车：如何在小红书让「线索-转化」效率进入Next Level？
动辄数十万元的汽车，是典型的高单价、长决策链路的大型耐消品。过去，车企普遍采用经销商模式，线索来源多依靠汽车垂媒；现在，很多新能源车企多采用直销模式，社交媒体的兴起也让车企开始“直面客户”，这也对车企自身的线索获取能力提出了更高要求：如何低成本获取高质量线索，如何提升线索转化效率？
2023年初，面对其他品牌销量快速攀升的局面，新能源汽车品牌蔚来急需提升「线索-转化」效率，获取增长。这时，聚集了众多爱分享、爱发“提车日记”车主的小红书社区，吸引了蔚来的注意力。
蔚来汽车联手小红书，首创可复制的车企沟通方式「留资密码4S公式」，显著提升沟通效率、让线索成本从千元降低到百元以内；同时，蔚来精细化运营小红书搜索域，将传统的表单收集线索形式，迭代为“人对人”更真诚的KOS获客模式。最终，160多位蔚来的KOS在小红书卖出1000+台车，助力蔚来收获超4.5亿元营收。https://www.digitaling.com/projects/318947.html
实际上，蔚来在小红书种草前，内心也在“打鼓”。
种草究竟能带来多少有效线索？线索成本会不会很高？能不能缩短原本十分漫长的「线索-转化」链路，直接帮车企把车卖出去？之前，车企在小红书种草的相关数据有限，这些问题还没有明确的答案。
不过，从小红书洞察到的一些“积极信号”，帮助蔚来迈出了这关键的第一步：
一方面，小红书普通用户的UGC“活力”吸引了蔚来。很多用户热衷在小红书上发“提车日记”，在小红书笔记中，TA们自在地分享提车喜悦，还会主动提及车辆外观、内饰、配置等信息，还会为产品拍摄各种融入生活场景的美图、视频等。这些“自来水”笔记提供了天然的沟通素材和通道，可以帮助品牌种草更多用户。
另一方面，小红书的搜索量、内容渗透率等数据表明，蔚来在小红书用户心中有“口碑底子”，这是品牌后续发力的“底气”。
不仅如此，小红书上聚集的高净值用户，也是品牌看重的“宝矿”。蔚来决定抢抓机遇，探索出一条车企线索增长的方法论。
如何实现高效种草？蔚来领会的第一条原则是：「好内容」等于「优质流量」。但问题随之而来：谁来发？发什么？投在哪？怎么收线索？
蔚来搭建了完整的账号矩阵，根据不同内容类型进行线索转化测试：从官方号、区域门店号、员工号，到每个号发图文还是发视频，投信息流还是搜索域，最后是借助表单、小红书小程序还是私信转化，通过实际测试看看哪条链路效果最佳。
这个测试模型，让蔚来收获了非常落地的实践干货，比如，一篇浏览量、点赞量很多的笔记收集的线索却很少，是因为笔记中缺乏用户关注的购车福利类内容；笔记中的金融政策、优惠政策密度越高，CTR（点击率，click-through rate）越高；「信息流-笔记-组件-表单-留资」的链路太长，很容易丢失用户；主动搜索的用户，邀约到店的成功率更高等等。
基于此，蔚来打破了行业过去做内容的“套路”，探索出了车企在小红书可复制的「留资密码4S公式」，所谓4S：
style：汽车产品配图要符合小红书用户的审美风格
sale：要有限时的购车政策
seed：产品本身的配置要满足用户个性化需求
special：有专属的福利活动给到小红书用户
从“高颜值、符合审美”的感性需求到“限时购车政策、专属购车福利”理性需求，蔚来那些符合「留资密码4S公式」的优质种草笔记，成功把蔚来的汽车种进了用户心坎里，大幅提升了种草内容的点击率和好感度。
具体来说，蔚来的核心策略可以总结为十二个字：定买点、找场景、破圈层、精搜索。
首先是，找准产品的差异化卖点，打造“对的产品”。新能源汽车市场上，同等价格、同等级别的车型，核心技术参数不相上下，蔚来必须找到用户为什么选A不选B的“why buy”理由。相比同类产品，蔚来的汽车产品，拥有“换电黑科技”，可充可换可升级，高峰期不用跟别的车排队等充电，3分钟满电即可出发。
差异化卖点有了，如何用一个真实的使用场景，将产品卖点转化为激发消费者需求的买点？蔚来与小红书商业化IP「外人节」合作，将换电能力落地最能体现换电卖点的极致续航场景：奔赴西藏拉萨的户外长途驾驶旅程，凸显产品卖点的同时，将汽车产品破圈渗透进户外人群，与目标人群内心的“续航焦虑”深度链接。
正如前述测试链路的洞察所发现的：主动搜索的用户，邀约到店的成功率更高。为此，蔚来精细化运营小红书搜索域：当用户搜索「换电」、蔚来汽车相关关键词时，精准触达信息并转化高潜用户，提升线索转化效率。
在去年下半年，在内容、投放上双向优化的蔚来，线索成本（CPL，Cost Per Leads）从千元一路下探至100元以内，降幅过半，破解了车企种草线索成本高这个大难题。
数据显示，蔚来在小红书投放期间搜索域的线索量带来的试驾率，是浏览域的3倍；小红书搜索域的线索量带来的锁单率，是浏览域的9倍。蔚来通过内容优化、精准触达，将线索成本打下来了，但接下来的「灵魂拷问」是：这些线索的有效性如何？这些线索中有多少能真正转化为汽车的销量？“试驾”、“锁单”只成功了一半，如何让随时可能“中途放弃”的用户，真正下定决心买车？
蔚来发现，车企传统的获客模式都是通过一张“线索表单”，用户留下姓名电话后，等待门店联系试驾。但这个过程中，用户可能会经过短则几个小时，长则好几天的等待，即使成功建联，因为电销团队专业度欠缺、无法跟用户持续沟通等原因，从填表单到最终购买中间的流失率很高。
而小红书最擅长的是“人感营销”，具体应用在车企领域就是KOS种草。所谓KOS，就是各个门店里的专业销售，同时，他们也能成为真实、有人感的小红书博主。
在KOS的笔记里，会有真人出镜在线分享新车型、会有KOS专属的购车福利，用户看了被KOS笔记内容吸引后想咨询、联系，不用填表单、不用等着接听电话，直接就可以私信联系到博主，得到1v1的专业解答。相比起有距离感的传统表单留资，这种基于“人对人”真诚的沟通方式更能赢得用户的信任、促成转化。数据显示，蔚来KOS在小红书的锁单率数倍于其他平台。
最终，蔚来从总部的人设号到区域经销商，卷动全国众多销售进入KOS体系，并通过笔记创作赋能、分层运营激励等方式，激发KOS的种草力。数据显示，有160+位蔚来KOS在小红书卖出了车；蔚来KOS在小红书累积卖出1000台车，帮蔚来实现营收超4.5亿元。
过去，汽车行业跟用户沟通，多靠经销商“从中传话”，但在当下竞争激烈的市场环境中，车企营销也越来越贴近用户，谁洞察了用户的需求、抓住了跟用户沟通的精髓，谁就能先占领用户的心。
蔚来就抓住了这个机会点，选择在可以跟用户近距离沟通的小红书种草，将专业理性的卖点，转化为场景化的买点，通过「定买点、找场景、破圈层、精搜索」，提升线索收集效率，让线索成本下降过半。
在收集到用户线索后，蔚来用人感的KOS营销取代了传统的表单线索留资，用1v1有温度的真诚沟通赢得客户确认、推动用户购买决策，提升「线索-转化」临门一脚的效率。蔚来不仅斩获了数亿元的汽车产品销量，也将车企「线索-转化」的实操方法论带入了next level。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
动辄数十万元的汽车，是典型的高单价、长决策链路的大型耐消品。过去，车企普遍采用经销商模式，线索来源多依靠汽车垂媒；现在，很多新能源车企多采用直销模式，社交媒体的兴起也让车企开始“直面客户”，这也对车企自身的线索获取能力提出了更高要求：如何低成本获取高质量线索，如何提升线索转化效率？
2023年初，面对其他品牌销量快速攀升的局面，新能源汽车品牌蔚来急需提升「线索-转化」效率，获取增长。这时，聚集了众多爱分享、爱发“提车日记”车主的小红书社区，吸引了蔚来的注意力。
【洞察与策略】
蔚来汽车联手小红书，首创可复制的车企沟通方式「留资密码4S公式」，显著提升沟通效率、让线索成本从千元降低到百元以内；同时，蔚来精细化运营小红书搜索域，将传统的表单收集线索形式，迭代为“人对人”更真诚的KOS获客模式。
【创意阐述】
过去，汽车行业跟用户沟通，多靠经销商“从中传话”，但在当下竞争激烈的市场环境中，车企营销也越来越贴近用户，谁洞察了用户的需求、抓住了跟用户沟通的精髓，谁就能先占领用户的心。
蔚来就抓住了这个机会点，选择在可以跟用户近距离沟通的小红书种草，将专业理性的卖点，转化为场景化的买点，通过「定买点、找场景、破圈层、精搜索」，提升线索收集效率，让线索成本下降过半。
在收集到用户线索后，蔚来用人感的KOS营销取代了传统的表单线索留资，用1v1有温度的真诚沟通赢得客户确认、推动用户购买决策，提升「线索-转化」临门一脚的效率。蔚来不仅斩获了数亿元的汽车产品销量，也将车企「线索-转化」的实操方法论带入了next level。
【结果与影响】
蔚来从总部的人设号到区域经销商，卷动全国众多销售进入KOS体系，并通过笔记创作赋能、分层运营激励等方式，激发KOS的种草力。数据显示，有160+位蔚来KOS在小红书卖出了车；蔚来KOS在小红书累积卖出1000台车，帮蔚来实现营收超4.5亿元。
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