可复美与百余位小红书用户「共创新品」，三次“爆改”炼“爆品”
三次果断改品，“真听劝”的可复美
如何炼成上市即打爆的新品面霜？
美妆领域一直是商业红海，“用户至上”是不少品牌强调的核心理念，但在研发阶段就真正通过与用户共研共创，且多次“听劝”果断调整配方的，并不常见。
专业皮肤护理品牌可复美，打算进入“红海”面霜赛道。行业传统的产品开发链路，一般是市场调研、用户分析、产品定义、产品开发、上市推广，但是这次可复美来了点不一样的思路：携手年轻用户聚集地小红书，与上百位用户、博主深度共创了首款可复美面霜。
产品一上市，短短三个月时间，可复美这款新品面霜就登上天猫新品热销榜TOP1，电商平台修护面霜爆款榜TOP1！
一款好产品的诞生，离不开小红书上百位用户、多位专业博主多轮的群策群力，也离不开品牌本身的精益求精，回顾三轮爆改：
第一轮：结合小红书社区搜索数据发现，面霜品类下，用户“修护”皮肤的需求强烈，与此同时，快速增长的“抗光损、提亮、抗老等”方向也依然有产品解决方案的优化空间，可复美锚定“修护plus”敲定产品配方；
第二轮：百位小红书用户产品评测试用，在多种香型和包装中，找到了最凸显质感的颜色和与可复美心智最接近的香型。
第三轮：再跟懂行、犀利的小红书博主多轮座谈后发现，辛酸打工人更需要“肉眼可见的功效”，于是品牌又着手强化了提亮、紧致的配方方向。
是坚持上市时间，还是改出满意的面霜？可复美：改！
基于小红书新品共创的理念：“用户不关心产品本身有多棒，而是关心使用时的自己有多棒”，新品共创首要需要帮助可复美解决的问题就是：什么品类？用户是谁？
可复美的强势品类前两位分别是可复美次抛和可复美敷料，均是小红书相关品类赛道的阅读渗透NO.1，但对于护肤搜索率排第三的面霜类目，可复美是完全空白。
小红书新品共创团队洞察发现，针对从未涉足面霜的可复美而言，晚霜品类的用户年龄较低，换言之，用户对晚霜的认知会早于日霜，但是因为晚霜和日霜的体量都偏小，首款面霜小红书更建议直接从面霜品类切入。因此提出了“面霜>晚霜>日霜”的建议。
品牌既有的心智人群：敏感肌人群、医美人群、早八人、熬夜党，找出面霜的目标人群，无疑具有先发优势，但究竟该从哪切入呢？共创团队通过小红书灵犀发现了一个有趣结论：“早八人群”、“熬夜党”、“敏感肌”，原来重合率超高！
辛酸的打工人，早出、晚睡，导致自觉有敏感肌肤！早八人、熬夜党等人群词自带场景，昨晚熬夜加班，第二天早上还要准点早起，八点上班……因为作息不规律，工作生活压力大，导致容易出现敏感肌。不过，用户口中的“敏感肌”并非医学定义上的“敏感肌肤”，而是泛指皮肤的“亚健康状态”，很多加班熬夜党自觉肌肤处于“危机”状态。
归纳总结相关的人群词、场景词、需求词，可复美面霜有了更清晰的人群画像：年轻一代用户自嘲的“辛酸打工人”。当时项目组发现了这个重要结论时，感同身受，差点掉下泪来。
一款怎样的面霜，才能打动既要努力上班、也要好状态的“打工人”？
小红书灵犀数据显示，修护、保湿、抗老依然是增速快且体量巨大的赛道。修护也是专业皮肤护理品牌可复美的强项，是品牌在目标人群中的心智词。
小红书团队还邀请了百位“专业”用户，为可复美现场开启产品外观、香型的共创。除了原定方案外，品牌也从众多产品外观和香型中明确了数种外观和香型作为选择，然后邀请每一位用户现场评测。
而其中一款清淡高级的草木香被用户高票选出，被认为是最能体现出可复美品牌安全、有效的气味。此时，产品原定的上市期临近，可复美仍然果断调整成“超级用户”最喜欢的“高级银色+草木果香”的CP组合。
作为社区前沿趋势“弄潮儿”的小红书博主，就像是行业趋势的“温度计”，哪个细分领域是粉丝们最爱讨论的方向，哪些需求还有产品优化的空间，最“懂行”，最懂用户，也是最会表达。
结合新品共创目标，小红书为可复美设计的博主画像分成两类：一类是“理科生思维”突出的“成分党”博主，他们能深入剖析、看到产品成分的创新点，将其科普给更多用户。另一类是“文科生思维”突出的“体验派”博主，他们能够站在普通用户的角度，输出基于生活场景的产品实际体验感受。两者结合，能满足社区用户对于产品成分、使用场景、功效等多层次需求。
然而没想到，犀利的小红书博主，又给品牌出了难题：普遍认为一款好的面霜，需要见效更快，肤感更好，理解表达更直接，才能易于消费者理解。博主在试用体验中发现，这款面霜的肤感非常好，但主打什么功效上还有调整空间。
很多博主表示，人均“成分党”的小红书用户，会仔细研究不同场景下的产品使用方法，选择最适合自己的、高性价比的面霜产品。而这帮辛酸“打工人”经常遇到的“晚上熬夜还要早起上班”的场景，更会期望有效地改善熬夜后的黑眼袋、面色暗沉等，而品牌目前测试的这个概念在营销上有点超前，对市场有较大理解成本。
为了做出一款真正贴合用户需求的产品，可复美当即决定延后上市时间，再次打磨产品配方。“我们在这个项目里，亲眼目睹了护肤品牌如何践行以用户为中心的理念”，团队如是说。 最终，可复美产品改成了：一款围绕熬夜打工人的生活状态，主打修护、提亮、紧致的功效面霜。
“种草”内容上，品牌结合社区趋势诸如“精简护肤”“早P晚R”，以及用户在不同季节的护肤需求，强调面霜产品“修护PLUS”的特质；“种草”时间线上，可复美也紧跟目标人群打工人的“作息表”，在打工人干饭、下午茶或者下班后的时刻，开启店播、K播，真正实现与打工人同频沟通。
这款经过小红书团队、用户、博主多轮共创的面霜产品，借助“成分党博主”、“护肤类博主”的“种草”，成为无数“打工人”的护肤搭子。
数据显示，可复美携手小红书共创的面霜新品上市后，目标人群“打工人”渗透率从种草前的3.9%飙升至17.6%，新品跻身天猫新品榜TOP1，电商平台修护面霜爆款榜TOP1。
消费市场纷繁复杂，不少品牌实现生意的方式更多还是在市场推广和营销上着力，而跟小红书新品共创价值就在于，在产品研发阶段就把人的需求考虑进去、把传播阶段和试用阶段可能遇到的问题就考虑进来，同时借用平台大数据和人群小数据做反复的校对、验证。
怎么让“以用户为中心”从口号，变成切切实实结合进入产品开发链路的重要环节？可复美正是在最大限度内，敢于真诚地、果断地接受用户、博主的建议，并且不仅仅停留在营销对用户的消费心理满足的层面上，更是不厌其烦根据用户反馈做产品定位调整、方案实现的优化，才能让真正的好产品生出来。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
美妆领域一直是商业红海，“用户至上”是不少品牌强调的核心理念，但在研发阶段就真正通过与用户共研共创，且多次“听劝”果断调整配方的，并不常见。
专业皮肤护理品牌可复美，打算进入“红海”面霜赛道。行业传统的产品开发链路，一般是市场调研、用户分析、产品定义、产品开发、上市推广，但是这次可复美来了点不一样的思路：携手年轻用户聚集地小红书，与上百位用户、博主深度共创了首款可复美面霜。
【洞察与策略】
消费市场纷繁复杂，不少品牌实现生意的方式更多还是在市场推广和营销上着力，而跟小红书新品共创价值就在于，在产品研发阶段就把人的需求考虑进去、把传播阶段和试用阶段可能遇到的问题就考虑进来，同时借用平台大数据和人群小数据做反复的校对、验证。
怎么让“以用户为中心”从口号，变成切切实实结合进入产品开发链路的重要环节？可复美正是在最大限度内，敢于真诚地、果断地接受用户、博主的建议，并且不仅仅停留在营销对用户的消费心理满足的层面上，更是不厌其烦根据用户反馈做产品定位调整、方案实现的优化，才能让真正的好产品生出来。
【创意阐述】
一款好产品的诞生，离不开小红书上百位用户、多位专业博主多轮的群策群力，也离不开品牌本身的精益求精，回顾三轮爆改：
第一轮：结合小红书社区搜索数据发现，面霜品类下，用户“修护”皮肤的需求强烈，与此同时，快速增长的“抗光损、提亮、抗老等”方向也依然有产品解决方案的优化空间，可复美锚定“修护plus”敲定产品配方；
第二轮：百位小红书用户产品评测试用，在多种香型和包装中，找到了最凸显质感的颜色和与可复美心智最接近的香型。
第三轮：再跟懂行、犀利的小红书博主多轮座谈后发现，辛酸打工人更需要“肉眼可见的功效”，于是品牌又着手强化了提亮、紧致的配方方向。
【结果与影响】
数据显示，可复美携手小红书共创的面霜新品上市后，目标人群“打工人”渗透率从种草前的3.9%飙升至17.6%，新品跻身天猫新品榜TOP1，电商平台修护面霜爆款榜TOP1。
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