小红书上的“互联网闺蜜”与科沃斯「新品共创」，产品上市首批销量就破亿

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“行业市占率第一”科沃斯也有自己的烦恼

无论是马拉松比赛还是高考，排名第一的学霸，怎么看都是人生赢家。实际上，学霸之所以是学霸，是因为TA总是第一个发现问题、寻找创新解法的人。

奥维云网数据显示，2023年，科沃斯线上、线下销售额市占率均位居行业第一，但消费者结构却明显侧重于男性群体，这与扫地机器人品牌擅长讲参数、讲技术等特点密不可分。然而对于女性消费者，扫地机器人同样是很多生活场景中的刚需。随着扫地机器人品类零售额增速的回落，科沃斯需要找到新人群、新增量，而赢得女性用户的心就成为破局的关键。

具体怎么“赢的”？“赛道领头羊”科沃斯决定先弄清楚“当女性用户选择扫地机器人时，TA们在想什么？”。初步调研后，品牌陷入了沉默……

原来，品牌认为很特别的卖点，女性用户听了却纷纷摇头：

工程设计师认为净水箱和污水箱应该透明展示、一目了然，用户却说大可不必——污水箱有碍观瞻；
设计团队好奇女性用户是否青睐“芭比粉”的外观，用户却觉得居家风格更需要日常实用，还是暖暖的“奶油风”比较温馨。

看来，要回答“如何做出一款真正受女性用户认可的扫地机器人？”这个问题，必须邀请用户一起来答题。于是，科沃斯携手小红书及其用户，开启了这场“新品共创”之旅。

这次考试的“成绩单”，也是出乎意料的漂亮：科沃斯T30产品，登录2024年一季度行业热搜SPU TOP1，相比上一代产品，声量提升126%；T30首期购买人群，70.27%来自小红书；新品上市首批销量破亿。

品牌原厂直出的新品，比起和小红书一起共创的新品，两者最大的差别是什么？美国作家凯西·赛拉（Kathy Sierra）在畅销书《用户思维+：好产品让用户为自己尖叫》中提出的创新观点，“用户不关心产品本身有多棒，而是关心使用时的自己有多棒”，为上述问题提供了全新的解题思路。

在物质丰裕、产品“卖点”满天飞的时代，用户眼中的“好产品”，不仅关于功能和特性，更在于用户使用后的满足感，即产品能否创造积极的使用体验。以UGC内容为主的小红书，为人群需求洞察和新品研发创造了土壤。这里集合了大量真实的「人」的需求，她们主动表达自己的需求，主动搜索、探讨产品、品牌、服务体验相关的内容，积极分享使用产品后的体验，由此形成的海量数据，成为品牌打造符合用户需求产品的基石。

小红书站内数据及品牌销售数据显示，科沃斯TA人群有个突出的标签：自有住房占比高达93%+。与此同时，小红书新品共创团队发现，用户在选购扫地机前平均7个月开始搜索阅读装修题材，考虑家居风格；提前4个月开始高频搜索，由此可以推断：成为扫地机器人产品的用户之前，这些用户大概率先是家居垂类人群，且自有住房正处于装修阶段。

因此，扫地机器人的产品外观能否与家装风格充分融合，成了站内女性用户做出购买决策时的重要考虑因素。那么，目前站内流行的家装风格是什么？新中式，侘寂风，还是美式田园风？科沃斯目标客群的偏好风格又是什么？据小红书站内数据显示，2023年8月，“奶油风”超过中古风、新中式、法式，成为站内搜索排名第一的家居家装风格关键词，不仅如此，在站内科沃斯用户尤其是T系列用户中，“奶油风”同样是top之选。

社区「奶油风」趋势盛行的原因，是用户普遍的心理需求——“疗愈”。小红书用户分享“奶油风”的相关笔记中，核心关键词多为“治愈”、“温柔”、“幸福”、“质感”等方向，由此可见，家对于新一代用户而言，是心灵小憩与疗愈的空间，是让身心充分休息的地方。

对于现代都市人而言，结束了一天的工作，打开家门就是另一番天地。拥有一个「奶油风」暖调的家，就如同一场精神SPA。

因此，要想打造一款女性喜爱的扫地机器人，不仅要与“奶油风”的家居家装风格协调，更要满足用户渴望“被治愈”的心理需求，它的外观调色可能很温柔，线条圆融，少亮面装饰物等等，这都需要科沃斯品牌一点一点打造出来。

具体到扫地机器人产品层面，科沃斯发现，过去卷“硬核参数”式的产品设计思路，放在女性用户群中，有点“水土不服”。

对于女性用户而言，产品的清洁能力固然是“硬实力”、也是入选购物清单的“基础门槛”。但与此同时，她们更关注产品的“软实力”，尤其关注这款产品是不是针对自身需求设计的，是不是真的“适合自己”：比如，产品的大小能不能轻松放进厨房或者卫生间，产品的“调色”是否符合自己的审美，又或是，能不能高效清理掉在地上的头发丝等。

如何得知TA们究竟想要一款怎样的扫地机器人产品？

小红书社区中，海量用户的“主动表达”，成了科沃斯“查看”用户需求的“显微镜”。

作为用户“互联网闺蜜”的小红书博主，也是帮助品牌洞察用户需求的“神助攻”。她们在科沃斯与小红书共创新品的前期座谈会中，贡献了大量符合用户需求的产品设计建议。

结合博主及普通用户的建议，科沃斯进一步明确了TA用户需求及新品共创的细节。用户需求层面，TA们更看重产品在外观（包括颜色、材质、机体线条等）是否出彩，产品的大小是否适合房屋面积，比如卫生间、厨房的角落就能安放。

具体功能点层面，TA们希望新一代T30产品的基站和机体再小一点，与有限的家居空间相容；升级滚刷技术，终结“毛发缠绕”的窘境；刷头可“自动伸出”，再边缘的角落也能清洁到位。产品的外观颜值上，与热门的家居家装趋势相融合，“模糊处理”不太美观的污水箱，产品面板材质要光滑有科技感；线条圆润流畅……

共创的成果——颇具疗愈感、“法式奶油风”科沃斯T30新鲜出炉。有了大量用户意见的“注入”，T30成了名副其实的用户共创新品。

新品共创，不仅意味着打造出“用户投票”的好产品，更是借助小红书用户和博主的参与，将原本是品牌视角的“卖点”，转为用户有明显感知的“买点”，有效促成产品销量和企业生意的增长。比如，“头发防缠绕”的卖点，放在“家有萌宠”的语境中，需要一个帮用户解决猫毛太多的“买点”。

科沃斯T30的“买点”有哪些？相比模糊的“女性用户画像和需求”，诸如TA自有住房，追求生活品质，对家里的清洁程度要求高，关注卫生死角，科沃斯结合小红书的数据洞察能力，进一步对目标TA关注的“买点”进行了提炼，比如TA们很关心高温抗菌，受够了“毛发缠绕”，又或是家里有6个月到1岁的宝宝，他们刚刚开始会爬，最怕不干净、有细菌的地板。

结合目标人群关注健康养生、对除菌要求高的需求，以及产品“清洁抗菌”、奶油风高颜值等卖点，科沃斯携手小红书，精准找到了T30产品的四大类核心人群：新手宝妈、过敏人群、养宠人群和洁癖人群。

如何将产品卖点灵活传达给这些核心人群？少不了热爱生活且思路清奇的小红书博主，他们擅长用最巧妙的方式，还原一个直达卖点的生活场景。

比如，为了“翻译”科沃斯T30防毛发缠绕这个卖点，小红书博主@松松葵葵把自己狗掉的毛，团了一个比拳头大的毛团，作为“种草”笔记的头图……结果，笔记仅靠自然流量就过万了。

有了这些优质的“种草”笔记，科沃斯进一步借助小红书独有的“人群反漏斗模型”，每一层人群与“种草”内容均实现精准匹配，比如高潜人群中的新手宝妈，关注扫地机器人的“集尘声音”，声音过大容易吵醒宝宝；洁癖、过敏人群，关注产品的“高温除菌”功能，希望获得强清洁功能下的身心灵健康；养宠人士关注“吸毛效率”，尤其是“猫狗双全”的家庭。

针对不同人群，匹配小红书博主共创的优质种草内容，科沃斯T30精准辐射到“种草对象”，并在一个月内同步实现了核心人群、高潜人群的广泛渗透，数据显示，T30 四大高潜人群的平均渗透率高达25.86%，远高于大盘平均水平。

从男性用户为主到成为女性用户的“心头爱”，成功实现拓人群、拓场景目标的科沃斯T30，不仅杀出了“智能家居产品爱卷参数”的怪圈，更是一跃成为2024年一季度的明星爆品，站内数据显示，T30成2024年Q1行业热搜SPU TOP1。

科沃斯品牌的生意增速随之攀高，T30新品上市首批销量破亿，20%来自小红书共创色产品，尤其是，科沃斯T30首销期购买人群中，70%都在小红书上，与小红书做新品共创为品牌带来了切切实实的生意增长。

基于小红书新品共创的理念——“用户不关心产品本身有多棒，而是关心使用时的自己有多棒”，科沃斯T30开启了在小红书的共创新品之旅。

最终，科沃斯T30换上“奶油风”，无论是清洁力还是颜值、大小都击中了女性用户的心。这份成绩单的背后，透露了品牌在小红书共创新品的关键：重新定义/设计产品之前，先弄清用户是谁，TA需要什么，关注什么，渴望通过产品获得什么。

过去，品牌只能从用户调研等方式中，了解用户需求、心理状态的“只言片语”，依此拼凑、描摹“用户需要什么”；而现在，小红书这样一个用户愿意主动分享、主动表达的社区，如同一个巨大的需求表达库，正在向所有品牌敞开。