波司登小红书种草整合营销
原标题：波司登只能做冬季生意？种草种出10亿销量单品，品类拓新卖爆四季
寒冷的冬季，羽绒服已成为人们衣橱中的必备单品，许多人甚至拥有好几件。随着气温的下降，羽绒服的需求剧增，相关的搜索词在小红书上迅速攀升，如“摆脱路人感法则”、“拒绝臃肿土气穿搭”、“小个子穿搭”和“冬天不露腿穿搭”等，显示出用户对个性化与时尚的追求。羽绒服的品类也逐渐与穿搭和时尚热词紧密结合，许多细分品类应运而生。例如，“风衣羽绒服”成为站内热度最高的品类，而“衬衫羽绒服”的话题热度更是增长了233%。这种趋势不仅满足了消费者对时尚的期待，也为羽绒服市场注入了新的活力。
然而，羽绒服市场的竞争愈发激烈。根据小红书的数据，目前已有超过350个品牌在这一赛道中争夺市场份额，甚至一些其他冬季服饰品类也被卷入了这场竞争。面对如此激烈的市场环境，品牌必须不断创新和调整策略，以便在消费者心中占据一席之地。
波司登作为成立于1976年的老牌羽绒服品牌，早在2006年就意识到其产品线的单一性和明显的季节性问题。因此，品牌开始探索春秋季的其他品类，以求实现多样化发展。尽管波司登近年来不断拓展品线，但品牌仍面临两大主要挑战：
品牌年轻化难突破。用户对波司登存在刻板印象，认为其不够时尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「长辈羽绒服」。
品牌冬季声销量与夏季声销量「冰火两重天」。品牌平均7-8月的站内声量，只有11-12月的9%。这种“冰火两重天”的现象使得品牌在全年销售的稳定性受到影响。
为了打破这一局面，波司登携手小红书，沿着「大单品-大品类-多品类」的种草破圈脉络，先从自身的优势品类出发，结合用户穿着羽绒服的细分场景需求，如户外运动、美妆、摄影等，打造时尚大单品「极寒燕麦色羽绒服」，一改「国民品牌不够时尚」的品牌心智；结合「冬季看雪」需求，联动IP让整个羽绒服品类大爆发；后续，更进一步结合夏季用户需求，进军「防晒衣」品类找到新的增长曲线。最终，波司登成功实现羽绒服单款单色全域GMV超10亿，「防晒衣」全域GMV超2亿、登顶天猫双11品牌销售榜。
波司登的成功故事始于一条意外走红的用户UGC笔记。2022年12月，一位普通用户在小红书上分享了自己购买的波司登“极寒系列燕麦色”羽绒服。这条笔记迅速引起了广泛关注，获得了3.8万高赞，吸引了社区中的时尚达人纷纷跟风。越来越多的用户开始在波司登的线下门店寻找同款，形成了良好的口碑效应。这一意外的机会让波司登意识到用户生成内容的巨大潜力，也为品牌的营销策略提供了新的方向。
这让波司登意识到了小红书「种草」的巨大势能。小红书用户之间“人帮人”的互助氛围，使得他们在消费决策过程中更愿意信任那些“能代表自己的人”。数据显示，60%的小红书用户更相信普通消费者的消费体验。同时，作为服饰潮流的全网发源地，小红书的趋势洞察也验证了「极寒燕麦色羽绒服」的出圈并非偶然。2022年1月至12月期间，「燕麦色」相关搜索词增长86%。
波司登决定抓住这波由小红书UGC内容带来的破圈机会，借优质笔记打造爆款单品。根据社区大热颜色趋势，波司登锚定主推单品「燕麦色」羽绒服，进而依据用户穿着羽绒服的不同细分场景：户外运动、出行出游、美妆妆容和摄影拍照，布局多种场景主题的「种草」笔记。
以户以户外运动为例，波司登与小红书博主合作，打造了一篇名为“滑雪男孩的一天”的笔记。在这篇笔记中，博主不仅分享了个人的滑雪体验，还展示了羽绒服在保暖和抗风方面的优越性能，极大地增强了产品的实用性和吸引力。此外，波司登还与美妆博主合作，发布了“冬日雪地冻伤妆”的笔记，博主在分享个人妆容的同时，展示了羽绒服的搭配效果，为用户的穿搭提供了实用参考。
在摄影类博主的协助下，波司登进一步拓展了其营销策略。这些博主通过穿着羽绒服，分享了“街头也能拍出ins风”的笔记，内容中不仅提供了一秒出片的拍照教学，还自然地展示了羽绒服的颜值和保暖性能。这种多角度的推广方式，让波司登的“极寒燕麦色羽绒服”在不同场景中都能展现出独特的魅力，满足了消费者对时尚与功能的双重需求。
除了打造优质「种草」内容，波司登在投放上一改行业常见的「走量」、「盲投」模式，运用小红书KFS产品种草组合投放方式，在人群触达上更精准，美妆妆容类笔记定向触达「美妆个护兴趣人群」，摄影拍照类笔记则对话「时尚穿搭人群」；同时，在社区搜索域抢占关键词，覆盖品牌词、品类词、同类词、人群词等，兼顾「防守」与「进攻」，夯实既有用户心智的同时进一步抢占潜在人群的心智。
以场景为核心的优质种草内容，搭配高效的人群触达策略，「极寒燕麦色羽绒服」一跃成为波司登的产品销量TOP1，投放不到1个月，销售额便突破1亿，并在00后用户群体中的渗透率提升超过50%。至今，「极寒燕麦色羽绒服」仍是波司登的当家产品，单品全域GMV超10亿+。
在成功打造了备受追捧的「燕麦色极寒羽绒服」爆款之后，如何持续保持热度，不断打造爆品，成为品牌的新挑战。
在小红书，「户外活动」搜索量逐年攀升，2023年更呈现出惊人的增长，达到了440%。具体到羽绒服品类，冬日探索户外的消费者们，更倾向于选择兼顾保暖与时髦的轻薄型羽绒服产品。
波司登由此出发，拆解秋冬高热穿搭场景，打造了多个系列产品的种草内容，包括「轻薄羽绒服-初秋通勤/徒步出游」、「冲锋衣羽绒服-户外出行/城市户外穿搭」以及「极寒系列-冬季出游/看雪玩雪」，形成长线羽绒大品类在小红书的布局，开启「大品类占领」策略。
多矩阵羽绒服产品如何「种草」？波司登结合社区数据发现， 2023年冬天，「看雪」的话题相比往年更热。作为冬季「看雪」的必需品，用户搜索羽绒服不仅更高频，搜索行为也会更前置，相关搜索词在10月就开始起势。这意味着波司登需要在用户最终下单前，及早抢占用户心智。
波司登携手小红书营销IP「我就要这样过冬天」，邀请明星、博主上身波司登不同细分品类的羽绒服产品，多角度演绎冬季「看雪」的高颜值穿搭内容；波司登全国门店同步联动，搭建线下「看雪」装置，邀请明星、博主打卡门店，产出优质「种草」内容，线上、线下合力，卷动波司登多品类声销量提升。
2023年11月至12月期间，波司登品牌搜索热度同比增85%，冲锋衣羽绒服热度暴增23倍；2023年双11期间，波司登在天猫双11女装店铺销量中更是名列第一。
站稳了羽绒服这个大品类，成了年轻人心中的「冬季时尚代名词」后，波司登还要继续闯关，解决品牌销量「四季化」这个难题。
生意机会就藏在社区的趋势数据中。站内数据显示，这两年站内掀起了「防晒衣」热潮，用户防晒需求热度高涨。同时，「防晒衣」相关的热搜词中，用户对于季节的关注逐渐下降，而对于“穿搭/颜色/版型”的关注度上升。换言之，防晒衣品类正逐渐向「日常化」转变，越来越多的用户将防晒衣视为日常穿搭的一部分：既防晒，又能打造时尚造型。
通过小红书洞察，波司登同样注意到用户在购买防晒衣产品时的诸多需求，比如“洗了就不防晒/难搭配/不好看/不透气”。由此，波司登不再将「防晒衣」仅仅视为功能性单品，而是强调时髦与功效并重。波司登防晒衣的「种草笔记」，主要通过专业测评和穿搭展示，强调防晒衣原纱材质不怕洗、穿搭高颜值，以及透气性和清凉感。
事实证明，「防晒衣」新品类强劲拉升了波司登品牌热度。数据显示，波司登在防晒赛道品牌内容渗透率排名提升14位，夏季日均搜索热度同步上升143%，彻底打破“波司登只有羽绒服”的刻板印象。波司登「防晒衣」新品上市跻身防晒赛道销量榜TOP5，成功扭转「冲不出冬季」的魔咒，正式成为夏日战场的一员猛将。
物质供给「溢出」的当下，能在单一品类中突出重围已属不易，要在多个品类中异军突起、带动品牌全域增长更是巨大挑战。
抓住用户UGC笔记破圈机会的波司登，探索出了独有的「大单品-大品类-多品类」模式：先是借助用户UGC势能，运用小红书KFS产品种草组合投放方式，将「极寒燕麦色」顺势打造成爆款大单品；此后，采用「多矩阵产品×场景」的思路，将不同的羽绒服单品「种」进差异化的户外场景。整个品牌声量高涨之时，进军夏季「防晒衣」品类，成功突破了「羽绒服品牌只能卖冬季」的桎梏。
步步为营、稳扎稳打的波司登，不仅打破了「仅仅是一个羽绒服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年轻用户，成为兼顾功效与时髦的品牌。品类拓新、人群拓新的成功经验，将为更多品牌和产品带去全新生命力。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
成立于1976年的波司登，此前主攻羽绒服品类。不过早在2006年，波司登就意识到羽绒服品类单一、季节性明显的问题并开始尝试开拓其他春秋品线。尽管波司登历年来一直在拓展品线，截止目前仍存在以下两大痛点：
品牌年轻化难突破。用户对波司登存在刻板印象，认为其不够时尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「长辈羽绒服」。
品牌冬季声销量与夏季声销量「冰火两重天」。品牌平均7-8月的站内声量，只有11-12月的9%。
波司登携手小红书，沿着「大单品-大品类-多品类」的种草破圈脉络，先从自身的优势品类出发，结合用户穿着羽绒服的细分场景需求，如户外运动、美妆、摄影等，打造时尚大单品「极寒燕麦色羽绒服」，一改「国民品牌不够时尚」的品牌心智；结合「冬季看雪」需求，联动IP让整个羽绒服品类大爆发；后续，更进一步结合夏季用户需求，进军「防晒衣」品类找到新的增长曲线。最终，波司登成功实现羽绒服单款单色全域GMV超10亿，「防晒衣」全域GMV超2亿、登顶天猫双11品牌销售榜。
【洞察与策略】
物质供给「溢出」的当下，能在单一品类中突出重围已属不易，要在多个品类中异军突起、带动品牌全域增长更是巨大挑战。
抓住用户UGC笔记破圈机会的波司登，探索出了独有的「大单品-大品类-多品类」模式：先是借助用户UGC势能，运用小红书KFS产品种草组合投放方式，将「极寒燕麦色」顺势打造成爆款大单品；此后，采用「多矩阵产品×场景」的思路，将不同的羽绒服单品「种」进差异化的户外场景。整个品牌声量高涨之时，进军夏季「防晒衣」品类，成功突破了「羽绒服品牌只能卖冬季」的桎梏。
【创意阐述】
波司登抓住这波由小红书UGC内容带来的破圈机会，借优质笔记打造爆款单品。根据社区大热颜色趋势，波司登锚定主推单品「燕麦色」羽绒服，进而依据用户穿着羽绒服的不同细分场景：户外运动、出行出游、美妆妆容和摄影拍照，布局多种场景主题的「种草」笔记。
【结果与影响】
事实证明，「防晒衣」新品类强劲拉升了波司登品牌热度。数据显示，波司登在防晒赛道品牌内容渗透率排名提升14位，夏季日均搜索热度同步上升143%，彻底打破“波司登只有羽绒服”的刻板印象。波司登「防晒衣」新品上市跻身防晒赛道销量榜TOP5，成功扭转「冲不出冬季」的魔咒，正式成为夏日战场的一员猛将。
步步为营、稳扎稳打的波司登，不仅打破了「仅仅是一个羽绒服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年轻用户，成为兼顾功效与时髦的品牌。品类拓新、人群拓新的成功经验，将为更多品牌和产品带去全新生命力。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）