天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」，线索量环比增长近700%

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对于很多城市家庭而言，「保姆」「月嫂」「育儿嫂」是日常生活的一大助力。小红书站内「三嫂」（「保姆」「月嫂」「育儿嫂」）需求增速迅猛，2024年1月至5月，小红书社区「月嫂」类相关内容搜索量同比增长125%；「保姆」类相关内容同比增长47%。

天鹅到家是一家互联网家庭服务平台，会招聘保姆、月嫂等家政服务者进行专业培训，然后由这些服务者为天鹅到家上的用户提供保洁、做饭、育儿等即时家政服务。由于业务的特殊性，天鹅到家在营销层面，面临一个最大的挑战：如何积累良好的用户口碑，加速用户的决策？

一方数据握手后发现，天鹅到家下单「三嫂」服务的用户与小红书用户重叠度高达76%，这意味着小红书用户是其非常精准的目标客群。而「三嫂」类业务，属于典型的高价、低频、长周期、重决策的服务类产品，用户在下单前往往要经过长达30天乃至90天的漫长决策期。

天鹅到家决定先从「口碑」入手，从CEO到一线工作人员，共同组建客情高效沟通渠道，构建天鹅到家在小红书的站内口碑；在此基础上，针对人群需求，天鹅到家在用户的消费决策链路上精准「种草」，最后通过金牌KOS的线索承接、转化能力，成功打通服务类产品「种草-留资」链路。最终，在投放成本不变的前提下，天鹅到家单月线索量提升66%，保姆业务线索量环比增长692%，月嫂业务线索量环比增长694%，品牌在全域的ROI提升47%。

天鹅到家对「三嫂」的目标人群有一个有趣的定义——「985人群」，即90%已婚、80%女性、50%高学历，TA们或「正在带娃」或「即将有娃」。这决定了，TA们在筛选「三嫂」这类高客单价、需要跟自身生活深度融入的服务项目时，会很仔细地「做功课」。

站内数据显示，小红书用户很会“做功课”。他们会在30多天的时间里，详细搜索“月嫂”相关的笔记信息，搜索浏览深度甚至超过400篇笔记。TA的搜索路径，也符合典型的「种草-决策-预备下单」的消费决策链路。比如，从“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么带月嫂体检”，到“天鹅到家这个平台怎么样”，从需求泛搜到精搜，再到详搜天鹅到家的细节和口碑，用户在下单前平均要读8.3篇品牌笔记。

这里面尤其要注意的是，好的笔记可以「种草」，但用户也会因为可能仅仅一篇负面笔记被「劝退」。意识到这一点的天鹅到家，站在用户角度「以真心换真心」，迅速成立了小红书服务中心专项，形成「1小时响应，24小时完全处理」的客情服务模式，CEO本人也下场创建主理人账号，与用户建立直接对话通道，用户如有疑惑、不满，都能经由CEO传递至内部服务中心跟进处理。

与此同时，天鹅到家也鼓励用户如孕妈KOL主动分享自己的月嫂经历，通过充满真实感的现身说法，以及切入妈妈带娃痛点的功能讲解，建立起更多用户对天鹅到家及其相关服务人员的好感和信任度。

这种「以真心换真心」高效的客情服务模式，加上博主真诚的「种草」笔记，使得天鹅到家的站内口碑快速超过行业均值。数据显示，合作期间负面口碑浓度下降了七成。

当小红书站内的用户口碑稳定后，天鹅到家下一步开启了针对不同人群的精细化「种草」。

结合小红书独有的「人群反漏斗模型」，目标受众的人群画像得以清晰呈现。

核心人群：包括有娃中产、精致孕妈、精搜「天鹅」人群，是天鹅到家收入的主要来源。针对这类有娃或即将有娃的人群，天鹅到家主要传递「品质阿姨到家服务，无微不至的护理体验」等核心信息，将用户需求与服务类产品高度匹配。
高潜人群：即备孕家庭、二孩中产、母婴人群等，是天鹅到家收入的第二大来源。品牌针对备孕期关注「三嫂」业务的潜在人群，或者家里有两个孩子难以兼顾等育儿痛点场景，产出与用户强相关的优质内容。
泛人群：即富产家庭、精致妈妈、高知高消、趋势生活等人群，结合生活方式类博主的「种草」笔记，传递天鹅到家服务类产品为日常生活带来的品质升级体验。

不仅如此，由于服务类行业的特殊性，天鹅到家不仅考虑了人群、需求场景的差异性，更从用户的决策路径上找到了「种草」突破口。天鹅到家「蹲」在用户决策的每一个环节上，进行细分场景的「精细化种草」：

泛搜“怎么找月嫂”阶段：定向产出寻找优秀「三嫂」的攻略，诸如“不同平台的月嫂价格差别大吗”、“去哪个平台找月嫂”、“XX平台的服务费高吗”等；
精搜“月嫂要求怎么提”阶段：细化用户在该阶段的痛点，诸如“怎么面试月嫂”、“跟月嫂闹不愉快怎么处理”、“月嫂想涨工资怎么办”，针对性地产出优质笔记；
定向搜索“天鹅到家怎么样”阶段：针对用户关心的天鹅到家服务细节，诸如“天鹅到家的收费如何”、“提供哪些售后服务”等，精准推送目标人群关注的干货信息。

针对细分人群的痛点及场景需求，产出差异化的笔记内容。借助这一举措，天鹅到家线索量显著增加，环比增长近700%。

但对于重决策的「三嫂」类业务而言，用户「种草」与最终「留资」之间还缺少「关键一跃」：如何承接好有意向的潜客，最终促成用户留资？

天鹅到家的解法是，鼓励金牌服务人员成为天鹅到家的KOS，当「种草」后的用户私信来「敲门」时，这些金牌服务人员的社区账号，成为承接用户私信咨询的「第一线」。这些专业服务人员，能够结合服务经验和专业知识，解答用户下单前的一系列顾虑。让一个个鲜活的服务人员与用户真诚沟通，在「服务者」与「被服务者」之间先建立充满情感、信任度的链接，进而促成最终的留资。

不仅如此，天鹅到家还搭建了一系列品牌专业号矩阵，包括2个主号、3个业务号、和30多个城市号。当用户私信主号或业务号后台，希望进一步了解服务细节时，天鹅到家客服人员就会第一时间介入，详细介绍服务类产品下单的费用、注意事项、分歧的解决方式等等，打通用户下单前的「最后一公里」。

这一创新模式打通了服务类产品从种草到留资的高效路径。数据显示，天鹅到家在投放单位成本不变的情况下，单月线索量提升66%，全域ROI提升47%。

对于「重决策的服务类产品」而言，良好的口碑是用户「种草」、调快决策进度条的加速器。天鹅到家「以真心换真心」、「1小时响应24小时完全处理」的高效客情服务模式，真正用好的服务和真诚的售后态度打动消费者，为服务类产品的「种草-留资」通路走出一条示范路径，用服务质量为自己的品牌构建了壁垒。

有了良好的口碑打底，天鹅到家在小红书「人群反漏斗模型」的基础上进一步「纵深」，结合目标人群长周期的搜索决策路径，创造了「细分人群 x 细分场景 x 细分需求」的精细化种草模式，同时结合「金牌服务人员也是KOS」的新思路，完成了「重决策服务类产品」从种草到留资的顺畅承接。这为更多长周期、重决策的线索类行业在小红书做线索经营，打出了标杆。