小天鹅「小乌梅」：洗衣机成养生搭子，在小红书单月GMV增长300%
小红书一直是家居家电潮流趋势的发源地，#冰箱里面有什么、#洗碗机洗万物、#我的阳台花园，一度成为站内热点话题。《2024年家居消费趋势报告》显示，过去三年里，小红书站内关于家居家装类分享内容呈现指数增长态势，相关品类搜索量增加4.5倍，89%的用户在购买家居产品时也会优先在小红书上进行搜索。用户对于家电产品的需求，正在经历“从有到优”的过程，个性化、高端化、品质化的需求正在攀升。与此同时，过去几年中用户对健康的关注和认知不断提升，健康家电在用户消费决策中开始占主要位置。
用户消费趋势的变化，给家居家电品牌带来了全新的挑战。「小天鹅Little Swan」是老牌国货家电品牌，在洗衣机还是「结婚三大件」的年代，「小天鹅」生产的全国第一台全自动波轮洗衣机就颇受当时消费者追捧。2023年，「小天鹅」新一代主推品「小乌梅」洗衣机上市，随着产品营销周期拉长，营销挑战也随之而来：首先，如何顺应消费者的需求升级，打破品类同质化竞争的困局，与用户高效沟通，让产品卖点成为消费者心动的买点？其次，除了本身关注家电家居产品的主要受众，如何找到新的目标人群，创造新增量？
通过小红书灵犀平台的深入洞察，小天鹅发现「小乌梅」的种草人群对养生、精致穿搭、通勤服装等话题表现出浓厚兴趣，这使品牌成功找到破圈的新目标人群——养生人群和穿搭人群。在此基础上，借助小红书的用户洞察，「小乌梅」的低温柔烘、紫外线杀菌等卖点被有效转译为用户感兴趣的买点，结合“磨皮穿搭”、“穿搭养生局”等内容和IP活动，实现与用户的有效沟通。结果，在平销期，品牌在小红书站内一个月GMV达到400万+，产品近30天GMV增长了300%！
传统的洗衣机品牌目标人群毫无疑问是家电、家装人群。2023年4月，「小乌梅」一上市就针对传统营销目标人群进行投放，在所有家电品牌中，「小乌梅」已经触达了足够多的传统营销目标人群，人群渗透率已成为品类TOP1。然而，要想扩大销量，品牌必须找到新的目标用户就必须找到全新的目标用户。家电品牌投放家电人群，肯定不会错，但还有没有新的增量人群？
借助小红书灵犀平台的「相似人群推荐」，小天鹅惊喜地发现，关注「小乌梅」洗衣机的人群，除了对家装、家电感兴趣外，还关注潮流、养生、穿搭等话题，标志着品牌的破圈机会正在显现。
两者乍看起来“风马牛不相及”，但结合小红书数据、进一步分析后就有了新的发现：
「养生人群」大多来自新晋中产家庭，23-30岁用户为主，中高消费人群超过94%，集中在新一线/二线城市，他们生活的方方面面都追求健康、品质：
身体状态：关注减肥减脂、运动健身、食谱、美容护肤等内容，注重食物健康和身体健康，希望从内到外保持好的身体状态；
居住环境：关注装修、家居家具、好物推荐、设计等内容，希望通过更好的装修规划和家电家居好物，来打造更舒适的居住环境；
衣物护理：关注羽绒服/大衣/包包等娇贵物品的洗护，也关注宝宝衣物清洁、孕期衣物清洁，还有部分来自养宠人对衣物有效清洁的关注，衣物护理清洁也是养生健康人群非常关注的一个需求场景。
小天鹅发现，这类人群对衣物清洁、洗护有自己的标准，在涉及宝宝衣物洗护、孕期衣物洗护、养宠人群衣服洗护等个性化场景中，他们更是有自己的坚持。而主打环保材质、健康清洗护色功能的「小乌梅」，能够很好地满足这类用户需求。
而对于「时尚穿搭」人群，小天鹅发现「衣服烘干完皱皱巴巴，无法直接穿着出门」对于新一代用户而言是普遍存在的痛点。而「小乌梅」自带蒸汽熨烫的烘干功能，堪称「时尚穿搭」人群出席活动、约会、出游、通勤时需要极速且光鲜出门的「完美搭子」。
通过小红书灵犀平台的「相似人群推荐」，小天鹅成功找到了可以让「小乌梅」破圈的新人群，即对服饰洗护有个性化、进阶需求的养生、时尚人群。在已经见顶的传统营销目标人群之外，找到了新的增量人群。
找到了产品可以破圈的人群，下一步就需要针对人群需求，开启产品种草。但小天鹅品牌发现，大家电品牌线上「种草」通常面临两个挑战：一是品牌声量容易跟随KOL/KOC的辐射力呈「点状分布」，无法形成规模性、趋势性的影响力；二是，家电行业是出了名的红海赛道，一个品类有数十个品牌的产品在同时竞争，除了长线种草，品牌还需要在信息流、搜索域主动出击，能成为用户在了解、询问、意向购买阶段第一时间「看见的产品」。
依据小红书独有的「人群反漏斗模型」，「小乌梅」明确了本次种草的三类人群：
核心人群：即大家电/洗衣机/「小天鹅」/「小乌梅」兴趣人群。这类用户热衷在小红书收集家装趋势，并对品牌本身有一定认知；
高潜人群：即尝鲜家装/装修兴趣/衣物护理/备婚人群。这类用户会在站内搜索「小户型洗衣机」「洗衣机推荐」等关键词；
泛人群：即养生人群/穿搭人群/精致中产/精致妈妈。对于这一类用户，突破点在于「衣物护理」和「穿搭养生」。
在信息流投放中，养生、穿搭相关的泛人群的互动成本显著低于其他人群，更利于品牌实现人群破圈，高效种草；而在搜索场域，搜索词「小户型装修」、「小户型装修风格」的转化率明显偏高，更值得重点投放，促进转化。因此，品牌在不同场域优化投放人群及关键词，提升投放效率。借助小红书独有的「人群反漏斗模型」、「KFS产品种草组合投放方式」在信息流、搜索域的策略，精准触达不同圈层的高潜用户，成为用户在了解、询问、意向购买阶段第一时间「看见的产品」。
为了形成更具规模、有趋势性的影响力，「小乌梅」除了寻找垂类KOL合作之外，还和小红书共同打造了「入冬穿搭养生局」、「磨皮穿搭公开课」的IP合作，借助IP的趋势影响力，将「换季养生好搭子」、「精致洗护必备家电」这些关键词植入用户心智。
结合营销IP的势能、有效的种草策略和方法论，1.0阶段「小乌梅」通过「入冬穿搭养生局」破圈到养生人群、2.0阶段借助「磨皮穿搭公开课」持续渗透时尚穿搭人群，目前「小乌梅」产品在两类高潜人群中的滲透率飙升192% （养生人群）、226%（穿搭人群），小天鹅品牌在小红书站内实现人群资产飙升249%。
品牌声量、目标人群渗透率双提升，为品牌种草转化打下了好基础，种草效果进一步外溢至站外电商平台。数据显示，小红书活跃用户占比小天鹅在某电商平台渠道总购买人数67%，GMV贡献占比50%，且小红书活跃用户平均客单价更高。
据《小红书搜索推广白皮书》的数据显示，截止2023年底，70%月活用户存在搜索行为，近9成用户认为在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。由此可见，如果能让用户「边搜边看边买」，无疑是对品牌来说最短的「种草-转化」路径，可以将此前积累的用户心智、品牌声量和种草力，转化为品牌的站内销量。
借助小红书营销IP快速拉新、「KFS种草组合投放方式」持续运营后，「小乌梅」的下一步，就是通过小红书电商直播，完成站内「种草-转化」自闭环。具体做法上，「小乌梅」采用店播、买手直播「双轮驱动」，买手直播主要针对「养生人群」、「时尚穿搭人群」的个性化、场景化需求展开「种草」；官方店铺直播针对用户关心的产品购买福利、产品售后维保等层面打消用户「后顾之忧」。
最终，小红书站内「种草-转化」自闭环交易数据显示，羊羊爱家居、持家少女团、PV夫妇等买手直播为「小乌梅」带来了GMV320万+，官方店铺直播GMV100万+；双轮驱动下，产品近30天GMV增长300%。
瞄准传统营销目标人群固然精准，但好产品还有更宽广的生意空间。「小乌梅」借助「灵犀」洞察，循着细分人群的「需求交集」，成功找到了与家电人群看似无关、实则体现了新一代用户洗护需求的养生、时尚人群。品牌进一步借力营销IP、小红书独有的「人群反漏斗模型」及「KFS产品种草组合投放方式」，实现了人群资产的快速积累和渗透。
最终，借助店播+买手直播的「双轮驱动」模式，品牌不仅实现了站内自闭环，更取得了站内外销量大增的好成绩。「小乌梅」的探索，为更多大家电行业品牌提供了一条从种草到闭环的新路径。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
过去三年里，小红书站内关于家居家装类分享内容呈现指数增长态势，相关品类搜索量增加4.5倍，89%的用户在购买家居产品时也会优先在小红书上进行搜索。用户对于家电产品的需求，正在经历“从有到优”的过程，个性化、高端化、品质化的需求正在攀升。与此同时，过去几年中用户对健康的关注和认知不断提升，健康家电在用户消费决策中开始占主要位置。
用户消费趋势的变化，给家居家电品牌带来了全新的挑战。「小天鹅Little Swan」是老牌国货家电品牌，在洗衣机还是「结婚三大件」的年代，「小天鹅」生产的全国第一台全自动波轮洗衣机就颇受当时消费者追捧。2023年，「小天鹅」新一代主推品「小乌梅」洗衣机上市，随着产品营销周期拉长，营销挑战也随之而来：首先，如何顺应消费者的需求升级，打破品类同质化竞争的困局，与用户高效沟通，让产品卖点成为消费者心动的买点？其次，除了本身关注家电家居产品的主要受众，如何找到新的目标人群，创造新增量？
【洞察与策略】
通过小红书灵犀平台，小天鹅发现「小乌梅」的种草人群同时也很关注养生、精致穿搭、通勤服装等等话题，也据此成功找到了产品的破圈人群——养生人群和穿搭人群。在此基础上，小天鹅借助小红书对站内用户的洞察，将「小乌梅」洗衣机低温柔烘、紫外线杀菌等卖点「转译」成了用户感兴趣的买点，借助“磨皮穿搭”、“穿搭养生局”等笔记内容和IP活动，实现和用户的有效沟通。
【创意阐述】
瞄准传统营销目标人群固然精准，但好产品还有更宽广的生意空间。「小乌梅」借助「灵犀」洞察，循着细分人群的「需求交集」，成功找到了与家电人群看似无关、实则体现了新一代用户洗护需求的养生、时尚人群。品牌进一步借力营销IP、小红书独有的「人群反漏斗模型」及「KFS产品种草组合投放方式」，实现了人群资产的快速积累和渗透。
最终，借助店播+买手直播的「双轮驱动」模式，品牌不仅实现了站内自闭环，更取得了站内外销量大增的好成绩。「小乌梅」的探索，为更多大家电行业品牌提供了一条从种草到闭环的新路径。
【结果与影响】
最终，小红书站内「种草-转化」自闭环交易数据显示，羊羊爱家居、持家少女团、PV夫妇等买手直播为「小乌梅」带来了GMV320万+，官方店铺直播GMV100万+；双轮驱动下，产品近30天GMV增长300%。
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