靠口碑种草新客，海外品牌Nature's Answer小红书站内年销破千万

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繁忙的都市生活中，不少用户常被过敏、咳嗽、慢性咽炎等问题困扰。「人均学霸」的小红书用户选择在日常生活中悉心钻研，无论是中式滋补还是西式保养，TA们都愿意学习更多健康知识。据小红书数据显示，当前，小红书大健康赛道的月活跃用户数量高达1.5亿人*，这让很多品牌将小红书视为「宝藏种草地」。

Nature's Answer是一家来自美国的健康品牌，主要通过天然的草本补充剂，如「护嗓喷雾」等产品，为用户提供嗓音护理方案。但在小红书开启「种草」前，Nature's Answer面临着诸多挑战：

海外的小众品牌，到底怎么打开中国市场？
「喷雾」的产品形态，国内用户能接受吗？
品牌预算有限，希望加速目标用户决策，怎么破？

Nature's Answer入驻小红书初期，结合当时的用户痛点和小红书社区内容趋势，决定先从用户最关注的「刀片嗓」问题入手。相比品牌知名度和新产品形态，用户更关注产品能不能满足自己的需求；品牌预算有限，「种草笔记」和「转化笔记」联动，打通站内自闭环，让用户下单体验，开启老客口碑与新客种草「循环播放」，让品牌、产品在更广泛的人群中成功「破圈」。

最终，Nature's Answer收获小红书全年站内闭环GMV超1500万的好成绩。同时，在小红书站内种草有效带动了站外GMV增长，仅在2023年Q3，主流电商小红书外溢成交额超过550万。

*文章数据来源于：小红书灵犀数据系统，2024年4月。

“宝娟~ 宝娟！！我的嗓子……”

前几年，影视剧中的经典片段，被许多人用来调侃嗓子不适的窘境。彼时，呼吸道类疾病甚嚣尘上，用户在分享这类信息时，「咳嗽」位列被提及词汇的第一名。Nature's Answer结合小红书社区数据洞察到，「咳嗽」场景下，用户提及、分享的内容集中在嗓子疼、咽痛等关键词，咽喉问题困扰着海量的人群。

相比传统的润喉产品，Nature's Answer的主推品「润喉喷雾」，尽管产品配方天然、健康，但产品形态和品牌知名度方面都不占优势。要想实现站内种草闭环，必须冲破品牌认知度、产品形态等「阻力」，让用户认可产品本身是第一关。Nature's Answer决定从社区用户在健康领域的偏好上入手。

小红书相关行业用户研究报告显示，站内关注大健康产品的用户，可以细分为七大高潜人群，诸如精致养生白领、惜命打工人、新晋妈妈等，他们的关注焦点，无一例外都聚焦在产品的成分、效果；他们对成分的关注度远胜品牌知名度。同一时期，社区数据显示，医疗健康领域，草本和天然成分相关的笔记量上涨329%，「喷雾」相关的笔记内容阅读量相比疫情前上涨30%，这意味着小红书用户乐于接受天然、草本的产品，乐于尝试新的产品形态。

于是，Nature's Answer顺应站内趋势，在笔记中突出用户关注的元素，让品牌擅长的健康草本成分和有用性「站上C位」。与该品类通常强调的诸如「大品牌值得信赖」等内容不同，Nature's Answer在相关笔记中都更强调产品天然草本配方、温和0刺激的特点，以及产品使用后的舒爽感受，有用户将其生动地比喻为给嗓子「敷面膜」、来场「咽喉SPA」，成功吸引更多用户关注。

结合困扰用户的痛点，Nature's Answer产出了一系列贴合用户需求场景的笔记，借助爆款产品的口碑内容，Nature's Answer品牌认知度显著抬升。数据显示，Nature's Answer与小红书合作期间，站内搜索量环比提升709%，「站内自闭环」的齿轮开始转动。

擅长缓解咽喉不适的Nature's Answer，产品销量水涨船高。但随着阶段性用户痛点消失，品牌生意增长的卡点很快来临：如何找到下一个品牌与用户的高效沟通契机？

在小红书团队的帮助下，Nature's Answer调整策略，针对广泛存在的成人「咳嗽」现象，瞄准细分人群、细分场景、细分需求，逐个击破。品牌通过笔记的「赛马」测试，以笔记转化的ROI作为衡量标准，得出洞察：不同年龄段人群都普遍关注咽喉不适感，而且不同细分人群因其职业和生活差异，面临着非常多样化的「需求痛点」。声乐、播音、表演系的学生，怎么护嗓？长期高强度用嗓后，声带小结了怎么办？身处职场的专业主播，有嗓子不适怎么应对？还有经常讲课的老师、吸烟导致的咽喉不适等等个性化痛点。

除了成人「咳嗽」问题，Nature's Answer结合社区数据发现，儿童的「咳嗽」问题也是困扰新生代父母的「老大难」，比如孩子经常咳嗽影响夜晚睡眠等需求场景。

结合个性化的用户痛点及场景，Nature's Answer产出优质笔记并采用小红书全站智投的方式，让「对的内容」与「对的人」自然相遇，让产品在新的人群和场景中不断破圈、渗透，叠加博主直播等手段，产品销量快速上涨。数据显示，2023年11月，品牌单月站内GMV破300万。

其实，Nature's Answer一开始在小红书「种草」时，不仅仅面临品牌知名度、产品新形态方面的挑战，营销预算也有限，品牌希望尽快看到「种草」效果，早日开启「种草-转化」的正循环。再结合大健康行业的特点，用户有「咽喉」不适症状且被「种草」新产品后，往往希望快速下单，尽快解决自己面临的痛点。

因此，Nature's Answer在入驻小红书初期，就选择「种草笔记」和「转化笔记」齐步走、早早打通「站内自闭环」的策略：随笔记内容「附上」商品链接，让「种草」产品的用户丝滑下单，这样既能满足用户需求，也能帮品牌快速实现销量增长，高效完成「种草-转化」链路。

当然，这需要Nature's Answer先想清楚一个问题：用户是不是必然讨厌挂着商品链接的「推广」？品牌结合小红书数据发现，对于问题解决型产品而言，不管是种草还是转化，只要讲明产品的特点，产品口碑良好，就能实现快速转化。笔记内容中，痛点描述得越准确，搜索词设定越精准，内容的互动率、转化率就会直线上升，比如，描述“嗓子里有痰”就比“嗓子不舒服”类笔记的ROI高出很多。

更重要的是，用户切实体验过产品效果后，更倾向于主动发布口碑内容，或在评论区积极评论。老客正面评价帮品牌打消了新客「顾虑」，使得产品“口碑—销量—口碑”开启正循环。最终，种草、转化联动，Nature's Answer站内年销量突破1500万。

身处大健康行业的Nature's Answer，尽管早期在品牌认知度、产品形态上不占优势，但凭借着对社区内容趋势、细分人群、细分场景和细分需求的敏锐把握，快速「种草」目标人群，并借助站内「种草-转化」自闭环让一部分用户率先体验到产品的价值。老客体验后主动发布的口碑内容，进一步「种草」品牌的新客，「新客种草-老客口碑-种草新客」的正循环开启，品牌认知度、新产品形态等挑战迎刃而解。

实际上，用户初次使用其明星产品「润喉喷雾」的过程，也是Nature's Answer品牌的「种草」过程，是用户对品牌建立信任度和认知度的过程。Nature's Answer「先满足用户需求，在解决问题的过程中展示产品实力、沉淀品牌心智」的方法，既收获了千万级销售额，也为不同行业品牌实践「种草营销」提供了全新视野。