松赞：从0到5000万+GMV，用“人群反漏斗”经营新增量
小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》揭示了旅游笔记发布量同比增长273%的惊人数据。多样化的旅行新趋势，如citywalk、文化游、“特种兵游”、跟随公交旅行、火山旅行、盖章旅行，甚至去非洲看动物大迁徙，都在小红书蓬勃发展，展现了人们对独特旅行体验的渴求。
与这一潮流形成鲜明对比的是，松赞酒店作为一家成立24年的品牌，选择了一条更为“慢”的发展道路。尽管在云南和西藏仅开设了十几家酒店，松赞却成功接待了来自36个国家的宾客，显示出其独特的吸引力。然而，面对快速变化的市场趋势，松赞的发展也面临挑战。
其一，受限于原有的“老客带新客”模式，松赞的增长虽然稳扎稳打，但相对缓慢，因此松赞希望找到新的业务增长模式。
其二，松赞自成立之日起，要解决的元问题就是“替游客解决目的地欠发达带来的不舒适，以便让他们更心无旁骛地沉浸于目的地”，仅提供酒店住宿是不够的，更需要将目的地文化特色充分呈现，才能有更佳的消费者体验与业务增长。但松赞发现，客户虽然变多了，新客户对于品牌的认知没有老用户那么强，很多消费者以为松赞只是一个酒店品牌。
小红书上有松赞很看重的新兴人群，他们既代表了未来10-20年的主力消费群体，眼下更代表生活方式的趋势变化。因此，松赞毫不犹豫地选择了小红书作为营销的主阵地之一。
与其他品牌单纯从营销角度使用小红书“人群反漏斗模型”不同，松赞在小红书的种草分四步走。第一步，先从营销视角出发，将现有会员人群向外扩圈，把松赞品牌最重要的“核心人群”扩充为对品质生活、旅行深度和精神探索有追求的三类画像。第二步，松赞从经营视角出发，结合企业独有的资源禀赋，以及小红书站内的数据洞察，抓准核心人群需求，调整现有产品或开发新品。第三步，通过“IP+KFS+BFS”组合传播策略，将松赞的品牌集中打透。第四步，以私信通、小程序、企业号/品牌专区、KOS等多条沟通渠道，实现品牌与消费者多通路的双向连接，为消费者提供服务的同时，持续优化产品。
小红书从人群增量，到产品和服务增量，再到连接通路增量，助力松赞收获了经营增量。这套基于“人x需求x产品”的组合拳，使得松赞在小红书的首次尝试达成了全域超5000万的销售额，ROI超过40倍。值得一提的是，其中33%的订单来自品牌新客。这意味着松赞打破了此前仅靠老客口碑相传、业务缓慢发展的困境，生意增长开始萌发新芽。
松赞以往主要关注消费者的年龄、性别、地域，和小红书合作后，在消费者的心智和认知、人群特征和底层需求等方面增加了更多的关注。
当前的旅行消费层级虽然没有明显变化，但年龄分布情况变了。松赞此前定义的核心消费客群是年龄在35-45岁的群体，但在信息爆发的当下，越来越多的年轻人也有专业旅行产品的需求，这批用户正是松赞覆盖较少的客群，他们基于不同的需求分散在不同的人群样本里。
松赞与小红书的合作过程中，对消费者的研究不仅仅是单纯的营销或传播视角，而是更全面的经营视角。在经营层面，从松赞的资源禀赋出发，提炼出品牌能够提供的用户价值。与此同时，松赞通过小红书的数据洞察，配合“人群反漏斗模型”，重新定义“人x需求x产品”。最终，松赞将核心人群扩容为对品质生活、旅行深度和精神探索有追求的三大类。
松赞锁定目标客群后，通过小红书提供的人群洞察，明确这些人需要什么样的产品及服务。如对品质生活有追求的群体普遍爱看话剧、偏向高端日料等。通过多种数据洞察，松赞推断他们的底层需求是“自我展示+小众兴趣”，偏好稀缺的、有价值感的产品及服务，他们的旅行需求通常是具有度假感和独特美学体验的路线。
对于这批用户，松赞独特的资源禀赋是提供世界级的极致景观、衣食住行细节的在地文化等。既触摸最神秘真实的文化，又体验垂直气候带来的物种丰富的变化，从卡瓦格博的皑皑白雪到三江并流深处的碧绿山谷，包含以上种种体验的松赞大三江环线显然更适配这批用户。
在核心用户及其需求清晰后，该怎么触达他们并产生转化？
与标准化产品不同，旅行产品“种草”不仅要有美丽的风景图片，更需要有饱满的内容体验，如藏地文化离不开线下体验：村落里哪一家的田地、牧场可以春耕秋收；哪一家的豆腐做得好，酒酿得好；哪一家阿姐的歌声比较好，比较好客，酒量比较好。这些传统的文化给消费者提供的情绪价值只有体验过才能获得。
2023年10月，“第二届小红书外人节”落地松赞，希望用户从日常生活中走到旷野里，基于用户兴趣，让品牌和用户玩起来，这也让松赞有了极佳的用户接触通道。
具体而言，在外人节活动前期，基于用户洞察，针对不同的用户群体，松赞发布了与小红书外人节的多款联名产品，同时，建联了足够多的外人节KOL并投流。
活动期间，松赞带着百余名KOL一起进山，共同体验冒险与欢乐。通过飞拉达、篝火晚会等形式，用影像和文字记录下这段时光。KOL也都普遍反映飞拉达等项目很有意思，会让其对自然极限进行更多的探索和尝试。活动产生的优质内容，也为松赞提供了更多的“种草”素材。
活动之后，结合小红书KFS产品种草组合投放方式，松赞精准覆盖目标用户决策场域，产生了第二个传播高峰。即松赞将参与外人节的KOL们发布的优质笔记内容定向投放到平台的两大场域——浏览场和搜索场，通过信息流广告放大优质内容，同时卡位搜索来精准覆盖目标用户。
最终，松赞的品牌阅读UV提升了3倍，搜索UV提升2.6倍。大事件脉冲流量过后，KFS投放策略完美地延续了传播势能，形成新的传播高点。
此外，基于KFS产生的二次传播势能，叠加BFS策略投放，以企业号/品牌专区、小程序作为固定入口，引导完成闭环成交。
现如今，虽然品牌与消费者的连接渠道看似多元，但其中很多都是单纯的“交易通道”，仅仅给消费者提供了购买的渠道，如OTA平台、小程序等。事实上，品牌与消费者的深度信息连接反而有待加强，松赞已经意识到这个问题。尤其是随着松赞的新客越来越多，这一现象更为明显。
在松赞看来，小红书是他们了解用户的抓手。具体而言，松赞一方面通过小红书能更直接的与用户沟通，传递自己的品牌价值，一方面可以获得来自用户更真实的反馈。
对于松赞而言，松赞产品的核心是人，松赞95%的员工都来自当地，当地人是当地文化最好的载体，这群员工与生俱来的文化特质，是松赞产品中唯一无法被设计和创造的。
这群员工在小红书分享当地文化、旅行知识、美景视频，如金牌管家以KOS的身份讲述在地故事、分享各种物候节令变化等等，让更多的消费者了解目的地，了解松赞品牌。借助鲜活的人文载体，松赞能够为用户带来更为纯正、更加丰富的在地文化视野，让他们认识松赞、了解松赞，最终切身地通过松赞去体验喜马拉雅区域的文化。
此外，小红书的私信通也给松赞带来了更多的用户洞察。如很多用户咨询具体的出行时间，其中接近20%的用户已经有意向出行时间，想要寻找接近的团期；新用户对“海拔/高反”的顾虑比老用户高，等等。
依据这些洞察，松赞也在持续优化产品。如小红书上真实的客户问询、分享、投诉，促进了“松赞人公约”的进一步完善。公约的主要内容围绕“松赞该做什么，不能做什么，对客人要服务到什么程度，与客人的关系是什么”，这些公约落到松赞员工心中，进而通过更好的产品及服务呈现给用户。
从人群增量，到产品和服务增量，再到连接通路增量，多条链路多管齐下，最终小红书助力松赞实现了经营增量。松赞与小红书首次合作试水，短短两个月的时间在全域达成超5000万的销量，超原定目标160%，ROI超过40倍。同时，小红书也帮助松赞触达更大圈层的人群，收获了33%的新客订单，以及超过2万的私信咨询高意向客户。
松赞面对用户规模亟需突破、品牌认知度有待提升、品牌与消费者连接弱等问题，既是营销和传播的问题，更是企业经营必须解决的问题。
从经营视角来看，小红书基于“人群反漏斗模型”，帮助松赞找到了高度匹配的人群增量，并通过人群洞察，对产品和服务进行升级或创新。此外，通过企业号/品牌专区、小程序、私信通、KOS等多维度，小红书帮助松赞建立了更高效的消费者连接通道。最终，松赞收获了可观的生意增量。
在商业竞争更多元的当下，品牌不仅需要考虑短期的销量，更重要的是从长期经营的角度思考如何长期连接用户、影响用户、沉淀用户，这是更有价值的商业闭环。而在这一模式下，松赞已经走出了关键的一步。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》显示，2023年小红书旅游笔记发布同比上涨273%。citywalk、文化游、“特种兵游”、跟着公交旅行、火山旅行、盖章旅行、去非洲看动物大迁徙等各种旅行新趋势也在小红书蓬勃生长。
有意思的是，在中国旅游业高速发展的20年里，松赞走了一条截然不同的“慢路”，成立24年仅在云南和西藏开出十几家酒店（仅仅是某国际酒店品牌一个月的开店数量），这么小的体量却又服务过来自36个国家的宾客。
然而，在各类新趋势的冲击下，松赞的发展也面临着不小的挑战。
其一，受限于原有的“老客带新客”模式，松赞的增长虽然稳扎稳打，但相对缓慢，因此松赞希望找到新的业务增长模式。
其二，松赞自成立之日起，要解决的元问题就是“替游客解决目的地欠发达带来的不舒适，以便让他们更心无旁骛地沉浸于目的地”，仅提供酒店住宿是不够的，更需要将目的地文化特色充分呈现，才能有更佳的消费者体验与业务增长。但松赞发现，客户虽然变多了，新客户对于品牌的认知没有老用户那么强，很多消费者以为松赞只是一个酒店品牌。
【洞察与策略】
小红书上有松赞很看重的新兴人群，他们既代表了未来10-20年的主力消费群体，眼下更代表生活方式的趋势变化。因此，松赞毫不犹豫地选择了小红书作为营销的主阵地之一。
与其他品牌单纯从营销角度使用小红书“人群反漏斗模型”不同，松赞在小红书的种草分四步走。第一步，先从营销视角出发，将现有会员人群向外扩圈，把松赞品牌最重要的“核心人群”扩充为对品质生活、旅行深度和精神探索有追求的三类画像。第二步，松赞从经营视角出发，结合企业独有的资源禀赋，以及小红书站内的数据洞察，抓准核心人群需求，调整现有产品或开发新品。第三步，通过“IP+KFS+BFS”组合传播策略，将松赞的品牌集中打透。第四步，以私信通、小程序、企业号/品牌专区、KOS等多条沟通渠道，实现品牌与消费者多通路的双向连接，为消费者提供服务的同时，持续优化产品。
【创意阐述】
松赞面对用户规模亟需突破、品牌认知度有待提升、品牌与消费者连接弱等问题，既是营销和传播的问题，更是企业经营必须解决的问题。
从经营视角来看，小红书基于“人群反漏斗模型”，帮助松赞找到了高度匹配的人群增量，并通过人群洞察，对产品和服务进行升级或创新。此外，通过企业号/品牌专区、小程序、私信通、KOS等多维度，小红书帮助松赞建立了更高效的消费者连接通道。最终，松赞收获了可观的生意增量。
在商业竞争更多元的当下，品牌不仅需要考虑短期的销量，更重要的是从长期经营的角度思考如何长期连接用户、影响用户、沉淀用户，这是更有价值的商业闭环。而在这一模式下，松赞已经走出了关键的一步。
【结果与影响】
小红书从人群增量，到产品和服务增量，再到连接通路增量，助力松赞收获了经营增量。这套基于“人x需求x产品”的组合拳，使得松赞在小红书的首次尝试达成了全域超5000万的销售额，ROI超过40倍。值得一提的是，其中33%的订单来自品牌新客。这意味着松赞打破了此前仅靠老客口碑相传、业务缓慢发展的困境，生意增长开始萌发新芽。
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