1个月GMV从0破百万，看「人群反漏斗」带云南老字号品牌走出本地
“云南其实有很多很好的品牌！而且乳制品也很多！从小嘴养刁了，出了云南就没有我满意的牛奶了。”
“这个是真的好喝啊！！！特别稠，还很香，我发现云南的牛奶酸奶都很好喝。”
翻看小红书相关用户笔记就会发现，与畅销的头部乳饮品牌相比，个性化、地域化的乳饮品牌可谓别有洞天。
小红书联合益普索发布的《小红书食品饮料行业报告》显示，在包含乳制品类在内的食品饮料赛道中，新一代用户非常关注吃喝进嘴产品的品质，他们化身「食物八倍镜观察员」，能像评鉴香水一样品出牛奶的「前中后调」来。不仅如此，他们也期待食饮产品能提供情绪价值、文化归属感、个性表达等更高阶的价值，他们容易被老品牌或拥有「小时候味道」的产品戳中内心，小红书社区数据显示，社区趋势词「童年零食」相关内容阅读量同比增长144%（2023.5.27-11.26），截至2024年3月，社区话题#老字号 阅读量达1.8亿，#家乡的味道 阅读量更是高达5.1亿。
用户端细分、多元的乳饮需求，为更多小众品牌、地域性品牌提供了「破圈」的契机。乍甸乳业，就是一个陪伴三代云南人成长的老字号牛奶品牌，但其品牌影响力却始终难以跨越云南的边界。并且在乳制品这一行业中，头部品牌的市场占有率极高，乍甸想实现进一步发展，就必须在巨头云集的行业中，找到「破圈」之道。
过去乍甸曾试水过线上营销，但面临新客黏性低、复购率低的困境。后来，乍甸找到了众多食饮用户「购前第一站」的小红书。乍甸在小红书从「对品牌最有认知和感情的在地用户」中寻找突破，通过「人群反漏斗模型」层层扩圈，最终在一个月之内以3万小预算撬动百万GMV，总投产ROI达到56，品牌专业号粉丝同比增长320%，收获万赞、千赞笔记11篇，复购率高达30%+，环比上涨15%。
乍甸牛奶曾经是云南省红河州哈尼族自治州学生奶的指定来源，几乎90%的当地孩子都是喝着乍甸牛奶长大的。有用户回忆，乍甸最早的销售渠道是放在单车棚里，那里既像个「广告位」又是个「取奶站」。这些喝着乍甸牛奶长大、而后奔赴全国乃至全世界各地的「当地孩子」，是对品牌记忆和情感最深的群体。而「种草营销」正是用口碑传递产品价值，产品最初的口碑就来自那些对品牌最为认可和感情最深的人群。
通过和乍甸一方数据握手，验证了其主力购买人群集中于云南昆明以及周边地区，忠实购买客户年龄主要集中在19-35岁，说明乍甸的老客确实是「从小喝到大」。此外，结合小红书灵犀平台洞察发现，乍甸原始老客对于国产饮品更青睐，大多数都是国货支持者，关键词包括“情怀”“国潮”“品质”“信任”“本土”等。
「昆明地区是购买核心区域」、「老客从小喝到大」、「老客都是国货控」，结合这些关键词，乍甸明确了既有的品牌优势：一直喝乍甸长大的云南本地90后人群，是引爆品牌口碑的核心人群。
借助小红书「人群反漏斗模型」，乍甸开启了层层扩圈之路：
通过和乍甸一方数据握手，锁定了核心人群，即云南本地年轻人，沟通内容主打情怀和记忆；
那高潜人群怎么找呢？从核心人群里找特征。品牌分析核心人群的数据标签时发现，目标用户最普遍的身份是「大娃宝妈」，他们关注奶制品的品质，于是品牌锚定高潜人群即「十分关注产品品质的宝妈」，沟通策略上主打「品质牌」，强调「匠心国货品质保证」；
同理，泛人群的圈选，也从洞察高潜人群里找突破。乍甸进一步研究高潜人群的关注点和偏好，发现「大娃宝妈」也非常关注健康、保养，爱买胶原蛋白补剂、抗糖养气血产品等，由此确定了泛人群为「轻养生人群」，种草内容强调「低脂低糖，0香精0色素」。
从20万核心人群，到600万轻养生人群，乍甸成功找到可以突破的人群，目前乍甸已拥有800万认知用户，这些用户主要分布在广东省的城市，主要是年龄在19-22岁之间的女大学生。
乍甸的「人群反漏斗模型」之所以效果明显，有一个非常重要的前提条件：种草产品选对了。身处巨头品牌林立的乳饮赛道，乍甸的选品学问，既综合了乳饮行业洞察，也巧妙借鉴了小红书社区的流行趋势「小众奶」。
乳饮行业有个「不成文的规律」：畅销全国的巨头乳饮品牌，常温乳饮产品往往是其擅长点，但在低温乳制品领域，「巨头企业」却容易被地方乳企「狙击」——因为低温产品的辐射半径较近，保质期也比较短，对供应链的要求几近苛刻。因此，乍甸决定在低温乳饮产品上发力。
要最终确定「种草主产品」，还需要一把火助力：社区中那些「飘红」的新趋势。小红书数据显示，在社区中食品饮料相关领域，「小众奶」趋势正在兴起，相关种草、测评笔记有数万到十几万不等，不少美食博主更是将测评各种小众奶列为日常更新项目，每测评一款牛奶，就能引来不少跟评和流量。
乍甸通过观察小红书社区趋势，结合自身产品优势，避开巨头企业的优势阵地，主打低温酸奶和低温鲜奶，抓住喜爱尝鲜的年轻用户，成为「新晋顶流」。
除了「对的产品」「对的人群」，连接用户跟产品的渠道不容忽视。乍甸接触线上渠道的时间，可以拨回到2022年。当时，作为区域乳饮品牌的乍甸，就开始寻找兼顾传播度、生意效果的线上渠道，但一开始的「触网」之旅并不顺利。
拥有海量「觉醒本土中国胃」用户的小红书，更适合有「童年回忆」产品的乍甸来种草。小红书用户中，超过4成的消费者高度认同自己地域限定的美食，他们喜欢浏览如风味小城、地域美食等话题，还会与网友形成「特产搭子」，相互品尝对方家乡的「正宗货」。为此，乍甸乳业开设了一系列矩阵账号：除官方账号外，乍甸乳业还拥有多个主理人账号，如宝妈、健身、云南当地风景、美食加工、小众探店等，由此打造了一大片颇具区域特色，个性化、多元化的「种草内容地图」，收获了年轻用户「乍老师创作都没有瓶颈期」热评。
在小红书上，新一代用户喜欢DIY不同风味的饮品，#自制神仙饮品 话题有高达69.1亿的阅读量，众多的「神仙饮品」「神仙喝法」在小红书出现，成为年轻人获得社交认同、治愈、仪式感等情感满足的方式，乍甸也结合这一社区趋势，打造牛奶DIY合辑，用乍甸牛奶制作奶白酒、炸牛奶、南瓜烤奶等食谱，鼓励用户分享自己的作品。
通过玩转商品笔记和官方店铺直播，以及「人群反漏斗」中不同人群的精准触达及渗透，乍甸乳业在小红书交到了年轻的朋友，入驻30天内，乍甸乳业成交增长超百万，登上站内乳制品周销量top1。
与巨头企业相比，乍甸在品牌影响力和产品销量上并不占优势，而「囿于云南」的70年国货品牌最终通过小红书成功「走出大山」，关键在于通过小红书找到了那批「对品牌有最深感情和记忆的人」，并且洞察到他们既要「高品质」的显性需求，又要「情绪价值」和「文化归属感」的内在情绪需求。
这些「既要」「又要」的需求，恰恰是乍甸产品能提供、且比巨头企业更有优势之处。找对了「人 X 需求 X 品」的关联，再通过「人群反漏斗」把势能扩大出去，高ROI转化就是水到渠成的事情了。
从小众走向大众，从地方走向世界，从老字号走向新生代，借由小红书，老字号国货品牌不再是「时代的眼泪」，却是一台「童年食光机」，带领用户完成最小单位的时空穿梭。
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