「人群反漏斗」能兼顾精准和规模吗？丸美：方法对了，就能全都要

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众所周知，美妆护肤领域是一个典型的红海赛道，据小红书灵犀平台数据显示，仅面膜品类就有1万多款产品在小红书种草，即便是非常细分的眼霜赛道，也有1600多款产品正处在激烈的竞争中。与此同时，用户对美妆护肤产品的要求变得越来越高，他们精研成分、重视产品口碑，「成分党」、「配方党」不断涌现，用户的消费决策也变得日益理性、专业，这对美妆护肤产品的营销提出了更高要求。

品牌要想在美妆护肤这片红海中破浪而出，提升产品力就成为不二之选。丸美在2023年提前踩中了重组胶原蛋白成分的市场热点，推出了新款眼霜——双胶原眼霜，超300元的单价意味着这款产品不通过价格优势来竞争。尽管新一代用户越来越认可国货品牌，也愿意为高品质的国货产品买单，但对丸美而言，如何精准定位愿意为该新品眼霜买单的目标客户并快速实现人群破圈，至关重要。

在与小红书的合作中，丸美以小红书「人群反漏斗」模型为破局点，通过投放测试，摸索出了从「品牌产品人群-品类人群-场景人群」层层渗透的种草策略。同时，丸美还通过回传销售和私域数据，打造出「动态人群反漏斗」模型，让每一次种草的用户群体都不断“翻新”，实现了「精准」和「规模」兼顾；不仅如此，丸美还在搜索场域中也搭建起了「反漏斗」，让用户在主动搜索时都能看到最相关的优质种草笔记，促进用户的购买转化。

最终，丸美「双胶原眼霜」成功突围而出，深度种草人群数量增长373%，人群渗透率提升54%，大促期间进店成本低于5元，在无头部主播的前提下转化率高达13%。

想要把这款并不便宜的眼霜卖出去，丸美一开始就将目标受众锁定在对品牌有好感、并对眼霜有强需求的人群。这和小红书「人群反漏斗」模型的核心逻辑不谋而合——先从与品牌关系最近、对品牌最有认知度和好感度的「核心人群」开始，再由近及远、层层渗透至规模更大的「高潜人群」和「泛人群」。

但是，丸美在开启「人群反漏斗」之前，有一个很大的顾虑：如果关注核心人群，是不是只能覆盖少部分人，销量会不会很受限？如果人群定位太泛，会不会又拉低转化率？的确，通常人群规模与转化率都是成反比的，覆盖的人群越多，就很容易覆盖到一些对品牌、品类兴趣不大的泛人群，导致无效投放；人群规模太小，虽然精准，又难以影响到足够多的用户，无法实现理想的GMV。

那么，如何帮助丸美找到一个兼顾投放规模和转化率的「人群反漏斗」模型？丸美与小红书的合作，给出了一个非常「科学范儿」的答案：像做实验一样，先设定多个框架，通过实际投放测试出最佳人群反漏斗模型。

最开始，丸美搭建了三个测试框架：

框架A：针对用户对丸美品牌和眼霜品类的认知程度，进行分层；

框架B：从产品卖点出发，根据不同产品卖点覆盖关注不同功效的人群；

框架C：从核心成分出发，拓展至功效、场景相关的人群。

通过投放测试，丸美得到了不同人群的转化率，从高到低排列依次为品牌、产品、品类、场景人群。由此，兼顾规模和效率的人群反漏斗框架也最终敲定：核心人群为对丸美品牌和双胶原眼霜感兴趣的人群，高潜人群是关注眼霜品类的人群，泛人群则是和护肤场景相关的用户。

定位好了投放人群后，还需要对不同需求的人群匹配相应的笔记内容，才能实现高效种草。比如场景人群中，对丸美的产品感兴趣的人包括备婚人群，他们可能平时工作生活压力大、导致皮肤状态不佳，但又需要快速调整状态，那笔记内容中就会更强调产品强大的功效实力。

再比如在高潜的品类人群中，丸美通过小红书灵犀平台数据洞察到搜索“年龄词”的人非常多，比如大家会直接搜索「30岁眼霜推荐」，那么关于“不同年龄眼霜怎么选择”这样的笔记内容就更能针对用户的需求精准种草，在提升种草效率的同时也能让用户真的感受到“适合我、我需要”。

再来看品牌人群，他们通常对丸美已经有了一定的了解和好感度，会直接搜索「丸美眼霜怎么选」，那推荐“丸美眼霜合集比较”这类的笔记内容，就更能帮助用户做出适合自己的购买决策。

然而，即便是通过ROI最高的模型找到最适合的投放人群，也不能长期、反复投放，类似笔记的频繁投放会引起用户反感，进而也会降低品牌的投放效率。

这就要求品牌在投放时，一边要动态调整投放人群，根据数据回传，将初始的人群反漏斗不断进化成N个人群反漏斗；一边要不断更新笔记内容，让用户能看到最能解答自己疑惑、新鲜热辣的优质笔记。

合作过程中，丸美定期回传品牌一手的销售及私域数据，不断更新、精准地扩充「人群反漏斗」的数据池，不断更新每一次投放中实际覆盖的各层人群。例如，一个用户在最开始只是对眼霜这个品类感兴趣的高潜人群，那么投放“人生第一支眼霜怎么选”这类的笔记更合适；而在第一次种草后，用户已经转变为了对丸美品牌感兴趣的人群，那在第二轮的投放中，内容就需要跟随用户的变化迭代为诸如“丸美眼霜合集”这样的笔记。

数据表明，经过动态更新的「人群反漏斗」投放，丸美不但提升了种草人群量，种草内容覆盖15倍的核心人群；在小红书种草期间，外溢到其他电商平台成交的转化率始终保持30%。

用户除了在社区信息流中被品牌种草以外，也会带着需求主动进行搜索，寻找适合自己的产品。那如何不错过这些主动向品牌“靠近”的用户？

丸美在搜索场域也搭建起了「反漏斗」，把用户高频搜索的相关词进行分类，诸如品牌词、品类词、场景词等，然后将这些搜索词相关的笔记内容，按热度进行降序排列，和对应的人群分层进行匹配，定向投放。比如，当用户搜索“丸美眼霜”时，就会给用户推荐“丸美眼霜全线测评“之类的笔记内容。

丸美发现，用户在小红书的每一次搜索背后，都透露着对应的需求。如果能在用户搜索相关热词时，及时推送相应的笔记内容，就能提升搜索投放的效率，也能将优质笔记内容的效果最大化。不论用户是主动搜索还是被种草，好的笔记内容都能发挥价值。通过这样的高效投放，丸美双胶原眼霜深度种草人群数量增长373%，人群渗透率提升54%。

与通过大水漫灌筛选出购买用户的正漏斗模型不同，小红书「人群反漏斗」是从最精准的“核心人群”开始，借助核心人群的口碑实现好产品的破圈效应。很多品牌担心如果关注核心人群，种草的人群规模不够大；如果人群定位太泛，转化率又会变低。

丸美对「人群反漏斗」的创新，很好地回应了品牌的这两个顾虑：通过实际投放测试出转化率最高的反漏斗模型，再结合不断回传的投放及生意数据，让每一层「反漏斗」覆盖的人群动态更新，比如在第二次投放中，将最初的泛人群更新为高潜人群，再重新将从未种草过的新用户，作为泛人群进行种草，最终实现精准和规模的兼顾；同时，在搜索场域也创新搭建了「反漏斗」，在用户搜索相关热词时准确推送对应的笔记，将优质笔记内容价值最大化，用口碑推荐促进用户转化。