高客单新品如何冲上热销TOP1？看金茉美容仪的「反漏斗」破圈之路

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爱美之心，人皆有之。“翻开”小红书，“家用美容仪”相关笔记内容多达数十万篇，家用美容仪正在迎来自己的“高光”时刻。据第三方产业咨询机构智研咨询数据显示，2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率持续扩大，预计2026年将突破200亿元。从市场需求和增长趋势来看，家用美容仪作为颜值经济颇为重要的组成部分，在个护小家电赛道里地位日益显著。

广泛市场机遇的另一端，是新品类崛起中普遍存在的挑战：

美容仪品类缺乏用户教育，“美容仪是不是智商税”仍是热门话题；
美容仪客单价普遍偏高，用户消费决策链路长，企业获客成本高；
单品使用周期长、复购率低；
品类尚在成长阶段，产品的用户使用痛点明显——没有效果、使用感不好、无法坚持使用，造成资源浪费和消费者信心下滑。

2022年，瑞士高端美容仪品牌GEMO金茉正式进入中国市场。彼时，已有大量海外品牌带着“脉冲”、“射频”、“光子”等新鲜名词冲击着中国消费者的观念，国产品牌也借助国内完整的产业链以“平替”出圈，用低价在市场掀起阵阵浪潮。

金茉想在这样的市场环境下破浪前行并非易事。虽然拥有瑞士莱蒙医院近半世纪的技术沉淀，但在中国市场还没有认知基础，超8000元的单价更是让许多消费者望而却步。在这种情况下，金茉如何在新开市场从零建立好品牌口碑，直接影响着品牌未来的发展。因此，金茉第一时间明确了营销主阵地——从口碑出发，将小红书“种草”视为破局关键点。小红书的人群价值、社区氛围以及搜索域价值，被金茉视为产品口碑发酵的“最佳阵地”。

在找准核心人群、结合场景化需求打造优质笔记、精细化运营搜索域的基础上，金茉成功实现了小红书“奢美人群”渗透率增长1100%、ROI超8，单品G20冲上站外电商平台双11高端美容仪销量榜TOP1的好成绩。

结合社区用户数据，小红书帮助金茉发现，过往美容仪的购买人群以都市白领、精致妈妈为主，他们多生活在北京、广州、上海等一线城市，月均消费3000元以上，且集中活跃在小红书社区。这类用户消费能力较强、在美容护理上投入较高，非常看重美容仪产品在功效和体验感层面的独特性。因此，让这批精准的“美容仪专业户”认识自己的产品，打造品牌口碑原点，将成为金茉面对行业“智商税”阴云的破局关键。

想要将高客单价美容仪“种”给更多小红书用户，找到激发产品口碑发酵的“种子用户”是关键。

为此，金茉借助小红书独有的“人群反漏斗模型”，先从最了解自身品牌及产品实力的人群入手，将“产品的首批购买用户/试用过产品的小红书博主和用户”视为“人群反漏斗模型”尖儿上的“核心人群”，并邀请这些用户分享产品的真实使用体验笔记。

金茉瞄准的这类“核心用户”往往是“美容仪消费大户”，会购入多款不同功效、不同品牌的产品。金茉洞察到，这群用户之所以持续更新换代手中的产品，是因为当前的需求并不能被市面上的产品满足，体验感更舒适、功能更齐备的美容仪产品仍停留在他们的“愿望清单”中。

在此基础上，金茉进一步细化“核心用户”的典型画像，根据用户行为、用户偏好等贴上「30+辣妈」「综艺红人」「时尚买手」「医美美容仪专业户」等身份标签，邀请这类小红书博主作为金茉G20产品的分享者，聚焦金茉G20产品“多合一”功能、“外冷内热”冰射频技术等差异化功效产出笔记内容。

借助美容仪大户、专业户输出的核心价值，金茉在“反漏斗”的关键阶段，成功将金茉G20在产品功效、体验感方面的差异化品牌心智透传到了核心人群，为产品破圈与人群渗透打下了坚实基础。

基于小红书洞察，用户多元化的需求场景可以细化为两大类：

一是基于日常生活场景的，长期性的变美、抗衰需求；

二是基于特定场合的，临时性的外显需求。

因此，除了打造强功效、“冰射频”体验感等通用型内容，金茉进一步结合用户场景化的需求“种草”，覆盖了用户消费决策的全阶段及典型场景，内容方向涉及日常护肤、专家科普、同类品横向测评、科学抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等等，诸如早晚护肤希望紧致、抗衰，旅行或者出席时尚活动想保持完美状态，新娘妆前护理急救，跟妈妈一起拍写真或者希望带娃也能保持好状态等等。

针对泛人群“奢美人群”的需求，小红书帮助金茉找到了送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感三大关键场景，全方位打造笔记内容。将产品与人群需求、场景需求紧密融合，成功助推“奢美人群”渗透率增长1100%。

这些场景化的内容，帮助金茉打开了市场，从“核心用户”进一步渗透至美容仪品类人群、有抗老功效需求的人群，以及大量“奢美人群”。

金茉充分挖掘到了小红书搜索域的价值，遇事不决小红书——小红书已经成为当下重要的消费决策域。据2024小红书WILL商业大会最新数据显示，70%的小红书月活用户有搜索行为，42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。对于品牌商家而言，在小红书这个去中心化的场域中，搜索成为了唯一的聚合场，可以打通站内站外多个生意场域。

高端美容仪赛道用户决策链路长，尤其需要品牌全面覆盖决策路径的布局，而用户的小红书搜索行为本身就带有目的，更便于逐步引导至后端转化，能够极大影响用户消费决策。金茉通过小红书搜索营销持续破圈，并实现高效站外转化，显著拉升了全域增长。

小红书通过不同搜索词组合搭配的投放策略，并利用「智能拓词」产品能力，帮助金茉拓宽流量。

由窄至深，小红书依次从品牌词（例：金茉）向品类词（例：美容仪、射频美容仪）、功效词（例：抗老、垮脸）&横测词（例：金茉和xx哪个好）扩展，并借助「智能拓词」产品能力，进一步扩充相似且优质的关键词。

在此基础之上，金茉针对不同层次的搜索词设计不同的笔记内容，精准卡位不同目标人群的需求，提升转化效率。举例来说，“品牌词”针对已经深度认知金茉的人群，对应的笔记内容就以产品的功效沟通为主，直击用户痛点，以此来推荐单品、加速转化；品类词，则对应产品评测合集类的内容，或者用户真实的购买和体验反馈，帮助对美容仪品牌有需求的用户做好功课；功效词，如“提拉紧致”、“抗初老”，将产品与人群需求、场景需求紧密融合，促成用户的消费决策。

同时，从站内种草到站外电商交易两个场域的打通，小红书搜索营销下的「种草直达」产品能力为金茉提供了更短、更高效的链路，最终成功实现了ROI超8的好成绩，奢美人群渗透率增长1100%。

面对激烈的市场竞争、严峻的品类信任问题，金茉充分发挥了小红书社区的特点，通过“人群反漏斗模型”，精准地找到了品牌“核心用户”，再通过人群需求、场景需求与种草笔记的高效匹配，进而影响到大量“奢美人群”，让更多消费者了解到金茉的价值，为产品奠定了好口碑。

与此同时，借助小红书搜索场域的独特价值以及配套商业产品能力，金茉将小红书用户的搜索行为与“种草”内容精准匹配，针对不对圈层的人群进行差异化选词投放组合，并根据投放期间的数据及时调整后续策略，最终通过「种草直达」实现直接生意转化。金茉高效利用了社区的人群价值，联动小红书信息流、搜索域，为更多高客单价、获客成本高的产品提供了值得借鉴的解法。