从“HMO是啥”到“母婴界新宠”，启赋如何靠种草为线上店铺引流超50万人？
婴幼儿奶粉是典型的“红海赛道”，国内外品牌竞相争逐。数据显示，赛道中，前十名品牌市场占有率超过70%；与此同时，用户一旦选定奶粉品牌，会形成品牌购买惯性，考虑到因为更换奶粉产品可能引起的宝宝肠胃问题，往往不会轻易更换。
在这种背景下，成为用户Top心智品牌就非常关键。与此同时，奶粉赛道每隔一段时间都会开启由新成分引发的行业“淘汰赛”，乳铁蛋白、益生元、OPO…… 无数品牌因为赶不上新成分的“上新潮”被用户抛弃、被同行赶超。即便品牌在产品研发层面抢先一步，上线了包含“新成分”的产品，也需要解决“品牌是新成分的第一提及品牌”这个巨大挑战。
作为惠氏旗下的经典婴幼儿奶粉品牌，启赋联手小红书，借新国标推出的时机，找到了奶粉品牌突围红海、逆势增长的全新密码：通过“妈生保护力”等产品卖点提炼，以及小红书独有的“人群反漏斗模型”，将全新成分“HMO”科普进用户心智，并成功构建了启赋品牌与HMO成分的强关联，推动启赋品牌站内搜索指数增长245%，创近3年新高，为线上品牌店铺引流超50万人。
新一代父母正在涌入小红书，小红书数据显示，社区中母婴赛道的月活用户数已增长至6500万。奶粉产品，是典型的“购买者与使用者分离”的消费领域，奶爸奶妈们往往想选择最安全、适合宝宝体质的奶粉产品，他们买奶粉前，会上小红书搜索多个品牌，对比研究不同产品的优劣势，查看其他用户的真实口碑评价，借他人经验避坑、排雷。
用户一旦选定奶粉品牌，形成了“XX品牌适合孩子”的认知，就不会轻易更换奶粉品牌。如何建立“奶粉品牌=1个核心认知”，是奶粉品牌必须面临的课题。启赋品牌旗下有启赋蕴淳和启赋蓝钻两大品线，均是具备HMO成分的新国标奶粉。HMO是人体初始阶段摄入的营养中占比第一大的免疫活性成分。2023年初，HMO成分首次被纳入婴幼儿配方奶粉新国标。
启赋品牌发现，HMO获批上市后，小红书社区中相关搜索量及阅读量明显上升，奶爸奶妈表现出明显的关注度。启赋决定从产品的差异化成分入手，借小红书“种草”再一次重塑品牌的核心认知，建立“启赋=HMO”的品牌认知。
新生代父母人均“生活学霸”、“成分党”，他们选购婴幼儿产品时普遍理性、爱钻研，尤其是涉及小宝宝健康成长的奶粉产品。而小红书，正是“学霸父母”的集合地。种草要选对阵地，启赋决定将“启赋=HMO”的难题，抛给小红书社区的“学霸们”。
凡是「入口」、关乎健康的产品，要让用户熟悉并接纳“新成分”，往往需要极高的教育成本。借助小红书灵犀的数据洞察能力，启赋品牌发现，HMO之所以吸引了更多父母的主动关注（2023年1月，社区中HMO相关笔记的阅读趋势同比增长254%），背后的原因在于，2019年底到2022年三年的“无菌生活”，让摘下口罩后的宝宝体质变得更脆弱，家长们的预防意识空前提高。
小红书搜索域往往是妈妈们需求的“翻译机”，启赋沿着“用户搜完什么搜HMO”的思路，找到了那些对HMO成分需求最紧迫的人群，诸如可能面临母乳不足、体质弱的剖腹产宝宝，肠胃脆弱、发育不成熟的早产儿，又或是“肠敏宝宝”或“注重提升免疫力的人群”。
针对这些人群需求，启赋品牌敲定了种草策略：
一是邀请婴幼儿领域的专家、专业博主，结合用户感同身受的“痛点场景”，用通俗易懂的语言讲透HMO成分的原理、作用；
二是结合社区流行趋势，打造易于传播的流行热词，让产品加速扩散。两者结合，将“启赋=HMO”的品牌心智“种”进妈妈们的心田。
好内容需要好的输入，为了让KOL更好地讲述、“翻译”产品特点，品牌特地举办了母婴行业大咖讨论会，让医务专家先行赋能专业KOL，从医学、科学的角度讲出HMO成分的价值，再充分发挥KOL“产品翻译官”的角色，将原本艰涩的HMO名词转化为极具传播力的卖点金句。
“HMO是军团出击，战时能主动出击，平时能保卫；乳铁蛋白是单兵作战，只有在有害军来袭时，才能被动防御”
“HMO是王者段位，乳铁蛋白就是青铜段位”
“惠氏启赋是全配方临床实证有效的，这样配方才不是“裸奔配方”啊，是值得我们尝试的更适合中国宝宝的实打实的好奶粉”
这些与KOL共创的传播金句，结合多位KOL在社区集中发声的势能，引发了社区内对HMO成分乃至惠氏启赋品牌及产品的大范围讨论。
与此同时，品牌还结合社区的流行热词和奶粉产品特点，提炼出“妈生保护力”这一流行热词，热词迅速被社区用户get并吸收。专家、博主、热词的“转译”，助推站内启赋品牌的搜索指数增长245%，启赋品牌也成为社区HMO成分的第一提及品牌。
在准确理解妈妈需求之后进行内容种草，启赋在社区“内容渗透率”这个关键维度上跃升为奶粉赛道Top 1。2023年二季度，启赋在小红书的SEM（搜索引擎营销，Search Engine Marketing）占位平均CTR（点击率，Click-Through-Rate）比例同比提升超过40%。
借社区内专家、博主、用户等“学霸”的力量，讲清楚了HMO是什么、有什么价值，同时建立起“启赋=HMO”的差异化品牌心智，下一步，还需要将这些优质的“学霸笔记”分享给更多的新生代父母。
小红书的搜索域，每天都在上演“妈妈的十万个为什么”，根据妈妈们主动搜索表达出来的“真实需求”，针对性地投放笔记内容，精准提升用户需求与优质内容的关联，不失为一个“击中用户心田”、快速建立品牌认知的好方法。
比如“宝宝爱拉肚子”、“宝宝消化不好”，与之对应“育儿经验分享贴”，直接切入解决方案；如果妈妈们进一步搜索“HMO奶粉怎么样”、“保护力奶粉推荐”，则对应“育儿专家的科普讲解”，借助专家的信赖度让启赋产品被妈妈们认可；当用户开始缩小范围，精准搜索品牌、产品信息，诸如“启赋HMO测评”等内容时，对应“宝妈育儿分享、多品线产品横向测评”等内容。
与此同时，借助小红书独有的“人群反漏斗模型”，启赋对“对品牌有一定认知度的人群、对HMO成分感兴趣的核心人群”，重点利用“核心场景+专业内容+客观讲述”的内容促进决策；对“剖腹产、早产儿、肠敏宝宝、关注免疫力的人群”等对HMO产品有潜在需求的人群，启赋巧妙转译产品卖点，通过进一步放大“好吸收功效+热门喂养场景+长肉需求”，将产品成功种给潜在需求人群。借助“热门亲子场景+软性植入+丰富触点”来全面提升产品热度，启赋层层拓展至奶粉全量人群，像“孕期妈妈、新生儿、0-3岁婴幼儿购买意向人群”，实现了品牌目标人群的全面扩展。
站内“种草”成功，进一步外溢至站外电商平台。2023年10月，启赋品牌在站外电商平台的搜索提升明显， 其中，站内“种草”向「电商平台」引流人群超过50万。
新成分、尤其是专业成分，在入市环节往往面临“市场教育”这个难题。启赋作为第一批将HMO新国标成分运用于奶粉产品的品牌，巧妙借助小红书社区的“学霸”，通过大量优质笔记内容和社区用户热词的转译，不仅完成了HMO新成分的有效科普，更在用户心中建立起 “HMO=启赋”的心智占领。
与此同时，启赋充分借用小红书搜索域，将用户在搜索中“透题”的需求与“科普内容”高效匹配，并借助小红书经典的“人群反漏斗模型”，实现了品牌及产品的破圈传播，重塑红海赛道奶粉品牌的增长引擎。
注：
新国标奶粉是指在2021年3月18日国家卫健委发布的GB10767-2021《婴儿配方食品》、GB10766-2021《较大婴儿配方食品》和GB10765-2021《婴幼儿配方食品通用标准》的新标准下生产的奶粉。
母乳低聚糖（简称HMO）是发现于母乳的一个族群的物质，是人体自身产生的一类功能性物质。HMO在人的成熟乳汁中是仅次于乳糖的第二大类碳水化合物和第三大营养成分。
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