经典品如何焕新拓新客？看珀莱雅用4个「人群反漏斗模型」4倍拓客
美妆行业竞争向来激烈，据国家统计局公布数据，2023年化妆品新增企业注册量同比去年增长49%。在汹涌的竞争浪潮中，很多曾经的明星单品昙花一现，随之可能就因为用户忠诚度降低、产品功能相对滞后而折戟，被后来者取代。
成熟的美妆品牌在激烈的市场竞争中，应该如何迭代转型，找到第二条增长曲线？珀莱雅「双抗精华」3.0在小红书的焕新之旅，给出了一种可能。
国货品牌「珀莱雅」在进行全域营销时，很早就和小红书合作，洞察到年轻一代的抗氧化需求。自2020年起，珀莱雅便在小红书持续做种草，利用「早C晚A」护肤理念进行消费者教育。作为珀莱雅的王牌CP，「双抗精华」+「红宝石精华」一经推出，就迅速占领「早 C 晚 A」品类赛道，培养了一批忠实的品牌拥趸。2021年，围绕敏感肌修护趋势，珀莱雅又根据消费者洞察并结合小红书数据，推出「护肤 ABC 公式」，采用爆品组合带动新品策略，打造抗氧化、美白、修护护肤“铁三角”。2022年，珀莱雅成功地从「大单品」扩展到「大单品矩阵」，使得品牌用户群体持续年轻化，品牌用户量级和生意体量也随之扩大。
其中，「双抗精华」曾通过氧糖双抗概念迅速出圈，是矩阵“铁三角”中的拳头产品。但随时间推移，面对消费者涌现出的新需求，「双抗精华」主动迭代升级，在产品上精益求精。
珀莱雅探索出了大单品「双抗精华」焕新升级的打法：
利用NPS（Net Promoter Score，净推荐值，可以用来评估用户体验和客户满意度）反馈倾听用户声音，有针对性地进行产品迭代。
启动「天使计划」激活品牌老客，通过老客扩大影响圈层，发展潜在客户。
搭建「人群反漏斗模型」，精准投放细分内容触达新人群，释放品牌势能。
珀莱雅在小红书种草期间，「双抗精华」产品口碑NPS提升了25%，成为「抗氧化精华」、「去黄精华」不同赛道的内容渗透率TOP1，并为品牌带来近四倍的新用户增长。
回溯此前珀莱雅在小红书从“经典国货”进阶为“年轻宠儿”的历程，「双抗精华」无疑是这场翻身仗的大功臣。「双抗精华」精准抓住小红书上的抗氧抗糖细分诉求点，通过赛马机制跑出的优质种草笔记，放大产品卖点，在“信息流场域”和“搜索场域”进行“搜推”全链路种草，成功抢占小红书用户对「抗氧化」产品的头部心智。最终在2021年热度激增，一跃成为小红书精华品类热搜No.3。
作为珀莱雅王者级别的产品，尽管「双抗精华」已经拥有一批忠实的粉丝用户群体，但随着市场的不断发展，涌现了很多新的用户诉求。珀莱雅希望能通过革新升级，让「双抗精华」这一明星产品穿越周期，获得持续性增长。
珀莱雅从消费者的真实声音出发，结合小红书商业数据平台灵犀的「产品好感数据」，挖掘到了用户对前一代「双抗精华」在肤感、包装和功效上的主要反馈点。在这种情况下，珀莱雅以用户为中心，倾听用户并积极改进产品。比如，在肤感方面，「双抗精华3.0」质地更加流动轻盈，舒适度增加；在包装上，采用双仓真空和可替换内芯的设计，使其更加好用和环保。
「双抗精华3.0」新产品的迭代为下一步推出市场准备好了弹药。那么又该如何将产品推向市场？珀莱雅的解法是选择先激活老客户。
珀莱雅与小红书牵手发起了一场名为「天使计划」的活动，以此唤醒忠实老客。通过珀莱雅一方数据与小红书用户的匹配，1000份代表了珀莱雅真诚心意的「双抗精华3.0」礼盒，被精准地送达到了曾经使用过双抗精华的消费者手中。
这些礼盒迅速引发广泛的讨论，口碑裂变也随之产生。珀莱雅从小红书收集到了超1000份来自用户的真实使用体验笔记。这些UGC内容被展示在品牌H5页面，每一个走心的「我」的声音，都在向消费场中的「我们」传递。
小红书是一个具有「人帮人」氛围的社区，用户在交流过程中激发潜在的需求。珀莱雅通过「双抗精华3.0」老客真实反馈去做情感连接，也在为人群破圈蓄力。通过对1000+「双抗精华3.0」的使用感想的UGC笔记加热，珀莱雅在社区中影响了对「双抗精华」有兴趣的潜客群体。
紧接着，珀莱雅和小红书挖掘了不同的细分人群，在投放上搭建精细化的投放矩阵。珀莱雅用人群反漏斗模型，从产品口碑、痛点、功效、品类四个种草维度都找到了扩展新客的路径，对不同人群采取不同信息侧重的沟通。
比如，在痛点这个种草角度，珀莱雅首先找到了与「双抗精华3.0」核心改善诉求最贴近的肤色暗沉痛点人群，通过对人群进一步扩散，找到对该痛点易感的细纹人群，最后找到更泛圈层的熬夜人群。对于以上人群的精准触达中，会选择在适配内容上对具体痛点精细匹配。
再比如，针对小红书的成分玩家，珀莱雅会先从中找到与「双抗精华3.0」的独家氧糖双抗成分最匹配的抗氧抗糖成分关注人群去瞄准，然后去扩散影响更大圈层的早A晚C人群和成分敏感人群。在这个种草角度的投放内容中，则会侧重强调精华的成分革新和抗糖抗氧成分的教育。
如此，在围绕产品口碑、痛点、功效、品类的内容中，「双抗精华3.0」做到每一个圈层都有精细化的触达。
在种草的过程中，珀莱雅一直积极尝试新打法。作为首批用户，「双抗精华3.0」应用了蒲公英平台最新的「蒲公英人群找博主」功能。比如通过锚定年轻的熬夜人群，「双抗精华3.0」以非美妆垂类的生活记录博主为主，和不同人设的KOL做共创。「双抗精华3.0」也因此融入到不同的种草场景之中。借助蒲公英平台，珀莱雅的TA阅读成本显著降低，同时在内容效率方面，篇均TA阅读率也大幅提升了。
*有关蒲公英平台最新能力，可以访问小红书蒲公英官网（pgy.xiaohongshu.com）进行了解
对于一个已经进入成熟期的品牌来说，老客户群体是最宝贵的资产。容易被忽视的是，对品牌有长期了解和信任的老客户群体，也可以成为产品推向市场的驱动器。在产品进入成熟期后，从老客户的声音中找到迭代机会并通过老客带动新客激活，是影响产品二次增长的关键因素之一。
珀莱雅依托小红书灵犀NPS反馈，洞察老客户需求。通过细分人群的投放，珀莱雅利用存量老客户对新用户的教育和扩散，以品牌老客为圆点，精准投放触达新客，帮助成熟产品「双抗精华」产品线持续获得增长。
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