全棉时代纱布被：从母婴人群到精致生活家，在小红书成功破圈
新品上市往往面临诸多未知风险，多SPU（Standard Product Unit，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU）品牌如何建立快速测品机制，用最小预算找到产品的核心人群，提高新品成功率？
全棉时代，是一家以棉花为主要原材料、专注全棉产品开发的生活方式品牌，旗下有多个SPU，产品线丰富。全棉时代根据市场需求不断推出新品，全棉时代“种草”纱布被这款产品前，面临两个首要难题：
新品入市前期风险大，如何用小预算快速测出新品上市的成功率？
母婴赛道竞争激烈，是典型的“红海赛道”，小预算直接投，效果约等于石沉大海……
全棉时代纱布被，将小红书“人群反漏斗模型”用到了极致，在“漏斗尖儿”的核心人群里再聚焦，找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个细分人群，建立了“一张纱布被与深度睡眠”的强关联，同时借助“人群反漏斗模型”，将产品卖点透传至“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”等同样重视深度睡眠的高潜人群和泛人群。
找到全新人群、“C位场景”的全棉时代，仅在小红书“种草”的前提下，全棉时代纱布被在一个月内实现搜索人气同比上涨171%，进而持续增投多SPU。
纱布被，有透气舒适、吸水快干、柔软等特点，是婴儿睡眠的必备好物。在小红书，“测评纱布被”一类的内容，是宝妈们重点关注的内容之一。这个领域的内容、涉及的品牌非常多，引响作为全棉时代的代理服务商，与品牌一起，没有先花大钱“铺笔记”，而是先花小预算找到“漏斗尖尖儿”的那一小撮核心人群，利用小红书人群反漏斗模型，在目标受众里再聚焦，锁定到最为细分场景下的群体。
全棉时代原本聚焦“宝宝哄睡”这个场景，但很快发现这个领域仍然竞争激烈，关键词竞价高。目前预算无法打透这部分人群，“漏斗顶端”有没有可能再聚焦呢？借助小红书的数据能力，品牌发现在“宝宝哄睡”这件事上，很多妈妈吐槽自己睡不好，有“陪睡的熊猫眼”。全棉时代也由此聚焦到了“睡眠问题宝宝”这个细分群体，如果孩子深夜冒汗、踢被子、哭闹、找妈妈，不但孩子休息不好，妈妈甚至一整个家庭的睡眠质量都要大打折扣。“妈妈”受到“睡眠问题宝宝”的影响，最直观的体现，就是“两个黑眼圈”。
由此，全棉时代从小红书4500万母婴人群中，精准找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个尤为细分的人群，开启深度沟通，帮助目标人群意识到尚未感知到的需求：一张纱布被，帮孩子睡得踏实，妈妈也能安心睡个好觉。
找到细分的核心场景和人群，全棉时代进一步挖掘到核心人群常常面临的“C位场景”：妈妈陪着婴儿一起睡觉。品牌抓住妈妈“希望孩子和自己都睡个好觉”的核心诉求，围绕“一条纱布被，一份深睡眠”的愿景，强化全棉时代纱布被的核心卖点：100%全棉，行业首创0添加柔软剂，传递“轻盈0负担，透气深睡眠”的核心信息，建立起“陪睡熊猫眼妈妈”对产品的信任感和依赖感。
针对核心人群、C位场景的笔记内容投放后，很多妈妈在小红书笔记评论区，热议孩子睡眠场景的真实痛点，相互分享哄睡经验，讨论产品信息等，品牌的投入产出比远超预期，充分验证了本轮“种草”的有效性。
借助人群洞察和优质笔记内容，全棉时代建立了“深度睡眠”与“纱布被”的强关联。借此强关联，品牌从“妈妈和宝宝两个人睡”的C位场景，破圈延伸到了同样需要深度睡眠的一个人睡、一家三口睡等多个场景中。
全棉时代借助小红书“灵犀”平台发现，针对“睡眠问题宝宝”的笔记评论区中，还有很多人深受睡眠问题困扰，她们多是爱生活、重视“悦己”价值的新一线城市的女性用户。
她们有的是处于“亚健康”状态、加班熬夜有“熊猫眼”的职场打工人，往往有入睡困难、睡得不踏实等睡眠困扰，同样需要一条高品质的“纱布被”，提升睡眠质量；还有那些“睡前来一套to do list”，香薰、眼罩、床品等备齐，注重睡前仪式感的“精致睡眠家”，全棉纱布被同样是适合这些人群的好产品。
全棉时代借助小红书“灵犀”平台发现，针对“睡眠问题宝宝”的笔记评论区中，还有很多人深受睡眠问题困扰，她们多是爱生活、重视“悦己”价值的新一线城市的女性用户。
她们有的是处于“亚健康”状态、加班熬夜有“熊猫眼”的职场打工人，往往有入睡困难、睡得不踏实等睡眠困扰，同样需要一条高品质的“纱布被”，提升睡眠质量；还有那些“睡前来一套to do list”，香薰、眼罩、床品等备齐，注重睡前仪式感的“精致睡眠家”，全棉纱布被同样是适合这些人群的好产品。
针对不同的目标人群，全棉时代采用针对性的投放策略。例如，“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”往往是在主动搜索睡眠好物、空调被、怕热想要透气的被子时，看到了全棉时代“纱布被”相关的笔记，因此，品牌针对泛人群的投放策略，更倾向于小红书搜索域而非信息流，以影响目标人群的心智，提升转化效率。
数据显示，全棉时代仅在小红书“种草”的前提下，品牌投入产出比远超预期，新客进店成本低于行业大盘水平。
新品上市面临诸多不确定性，一旦失败，品牌面临的沉默成本巨大。全棉时代花小预算，轻量级测品，通过小红书洞察找准核心人群，在“漏斗尖儿”母婴人群里再聚焦，测对人群和内容后再逐步增加预算。
引响和全棉时代借助小红书人群反漏斗模型，针对核心人群及核心场景的需求，精准提炼了产品关键点——“促进深度睡眠”。借助“陪睡熊猫眼妈妈”人群的口碑，全棉时代将纱布被产品卖点进一步透传至高潜人群“熊猫眼白领”和泛人群“精致睡眠家”的心智中，打开了品牌「种草」想象力，纱布被一跃成为全棉时代“种草”最成功的SPU之一。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
新品上市往往面临诸多未知风险，多SPU（Standard Product Unit，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU）品牌如何建立快速测品机制，用最小预算找到产品的核心人群，提高新品成功率？
全棉时代，是一家以棉花为主要原材料、专注全棉产品开发的生活方式品牌，旗下有多个SPU，产品线丰富。全棉时代根据市场需求不断推出新品，全棉时代“种草”纱布被这款产品前，面临两个首要难题：
新品入市前期风险大，如何用小预算快速测出新品上市的成功率？
母婴赛道竞争激烈，是典型的“红海赛道”，小预算直接投，效果约等于石沉大海……
【洞察与策略】
全棉时代纱布被，将小红书“人群反漏斗模型”用到了极致，在“漏斗尖儿”的核心人群里再聚焦，找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个细分人群，建立了“一张纱布被与深度睡眠”的强关联，同时借助“人群反漏斗模型”，将产品卖点透传至“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”等同样重视深度睡眠的高潜人群和泛人群。
【创意阐述】
新品上市面临诸多不确定性，一旦失败，品牌面临的沉默成本巨大。全棉时代花小预算，轻量级测品，通过小红书洞察找准核心人群，在“漏斗尖儿”母婴人群里再聚焦，测对人群和内容后再逐步增加预算。
引响和全棉时代借助小红书人群反漏斗模型，针对核心人群及核心场景的需求，精准提炼了产品关键点——“促进深度睡眠”。借助“陪睡熊猫眼妈妈”人群的口碑，全棉时代将纱布被产品卖点进一步透传至高潜人群“熊猫眼白领”和泛人群“精致睡眠家”的心智中，打开了品牌「种草」想象力，纱布被一跃成为全棉时代“种草”最成功的SPU之一。
【结果与影响】
找到全新人群、“C位场景”的全棉时代，仅在小红书“种草”的前提下，全棉时代纱布被在一个月内实现搜索人气同比上涨171%，进而持续增投多SPU。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）