多款产品交叉种草，Swisse如何稳守红海赛道TOP 1？
葡萄籽、钙片、胶原蛋白、护肝片、鱼油、蔓越莓、抗糖丸……
在小红书搜索Swisse，其产品琳琅满目。它们的功效不一而足，抗老抗糖、护肝补钙，现代年轻人关心的保健、养生需求，几乎都有对应的产品予以满足。
尽管在赛道中整体认知很高，但作为多SPU（Standard Product Unit，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU）的品牌，Swisse一直面临两重挑战：
一笔预算，如何在不同SPU之间做到“平衡”，每个SPU预算有限的情况下，如何找准用户痛点、找到差异化打法？
Swisse产品矩阵中，处于不同生命周期的产品，挑战不一，成熟品类如何“保持第一”、高潜品类又如何“冲刺第一”？
在小红书“种草”期间，Swisse依据小红书“产品全生命周期解决方案”，将旗下所有SPU按产品所处的生命周期，分类布局、量品定制差异化的“种草”策略。
这一做法，让全新「K2钙」入局红海市场时能有效借势其钙产品在赛道的高声量的同时，让高潜品口袋咕噜菌能快速成为蓝海市场的赛道爆品。
2023年上半年，Swisse相关“种草”内容点击率同比增长50%，站内搜索数据环比提升38%。618期间，Swisse品牌GMV登顶电商平台保健行业TOP1。
不同发展阶段的产品面临各不相通的“悲欢”，“成长期”、“成熟期”······ 品牌很难采用“通用型”打法实现一致的预期效果。
理解每款产品的生命周期，制定高度定制化的策略，才是品牌破题关键。
Swisse是大健康赛道的头部品牌，旗下拥有维生素、矿物质补充剂、净肝片、胆固醇片、软糖等上百款保健品，小红书用户对它并不陌生。然而品牌旗下品类、产品多样，不同的SPU所处的生命周期不同，“产品种草”的打法也有显著差异。
一个赛道下的“通用打法”对这类多品线品牌来说意义不大，因此，在此轮种草前，Swisse就目前热门品类，按小红书“产品全生命周期解决方案”进行了详细的生命周期划分。
具体而言，我们可以从产品生命周期的各个阶段与对应的“动作”中提炼出一套简明的方法论：
产品引入期：“对”——找对核心人群，找准沟通方式，抢占用户心智；
产品成长期：“快”——核心人群快速渗透，提升种草转化率、赛道占有率；
产品成熟期：“拓”——持续拓展细分人群、场景，做好赛道攻防战；
产品焕新期：“新”——产品焕新，洞察用户内容，创新推广策略。
将产品清晰归类后，再去找“重点”就会更高效。Swisse在大促前夕快速锁定了两大核心产品：处于成熟期但依然具备增量空间的“K2钙”，以及细分高潜赛道的“口袋咕噜菌”。成熟品挖掘细分赛道，探索新销量突破；高潜品锚定核心人群和场景，进行内容验证，探索市场机会。
品牌旗下的不同产品，借助小红书“产品全生命周期解决方案”，在各自的细分赛道里蓬勃生长，最终脱颖而出。
成熟品往往面临目标人群、使用场景固化等问题，在存量市场中持续开拓的空间有限，新的增长机会从哪里挖掘？小红书为品牌提供的解法是：从社区趋势和用户需求里“另辟蹊径”。
「老年人才需要补钙」吗？“随着年龄增长，钙流失加快”，已经是陈词滥调了。男人、女人、小孩、孕妇、运动健身人士、久坐不动的白领……不同细分人群对于补钙都呈现出了更加分散和精准的需求。
但是在看似红海的补钙领域，却长期没有提供更加细分和精准的产品。用户关于补钙的疑问以及相关科普内容泛滥，正说明了这一点。
而Swisse品牌本身在钙赛道具有极强的市场认知优势，但现阶段，补钙赛道品牌与长高功效绑定较深，为了找到品牌的第二增长曲线，还需要为Swisse王牌产品开拓新的用户核心场景。
Swisse的目标人群之一是「运动兴趣人群」，通过小红书灵犀平台洞察发现，越来越多的运动（跑步、篮球等）人群呈现出对补钙的诉求，且集中于解决“膝盖疼”、“运动中骨头响”等痛点，而运动兴趣人群对钙的作用和补充方法还缺乏系统的了解，这也为Swisse与目标人群对话、“种”出差异化产品提供了土壤。
处于成熟期阶段的K2钙，能成为Swisse品牌的爆款产品之一，是因为其首先根据用户需求不断升级配方。在原来柠檬酸钙的基础上，其添加维生素D3和维生素K2，组成了用户“温和、高效、精准补钙”的“黄金三角”。
其次，不断挖掘运动健身人群的需求场景。比如这次就瞄上了大热的网球场景。
小红书社区中，网球运动逐渐从专业运动，转变成一种“潮生活”。Swisse巧借“网球风”，携手社区网球博主，将K2钙与时尚的网球场景融合，科普K2成分。
“网球是灵活性、对抗性、强度都很高的运动，日常需要做适当的力量训练，骨骼的健康也是不容忽视的。平时饮食很难快速为骨骼补钙，尤其像我这样爱喝咖啡的人群，钙质流失的更严重，那么就需要口服补钙产品。”
此外，Swisse还与小红书IP「自然健康网球风」合作，打造品牌周边的时尚单品。“尝鲜的时尚人群”发布笔记后，激起更多用户兴趣，“蹲链接”、“求购”的评论纷至沓来，Swisse跨界做时尚单品，成功圈粉时尚人群。
简言之，“种草”产品两手抓：科学补钙的知识性+网球场景的细分化。既以IP聚集了人群，又让种草夯实了心智，引爆了K2钙的增长曲线。数据显示，大促期间，K2钙销量同比增长166%。
如果说成熟品类需要在“确定性的世界里”找到更多可能性，那高潜赛道就需要品牌在不确定性中精准找到增长的确定性。
口袋咕噜菌，这一品类在海外已臻于成熟，但在国内是刚刚起步、尚属高潜力的品类，市场机会大且能借助Swisse整体品牌势能，有可能会“冲刺”垂类赛道第一的位置。
Swisse Me口袋咕噜菌的标签最早就两个：简单、好吃。用户像吃糖一样服用，贴合年轻人快节奏、新潮的生活方式。小红书站内的数据显示，益生菌软糖的细分赛道下，Swisse快速成为了头部品牌。
然而，只有「好吃」的卖点是远远不够的。随着当代年轻人对健康、保养等相关内容的关注逐渐提升，在面对这类健康食品时，他们开始“质疑”，好吃的“软糖”是否真的有效？站内产品搜索词云显示，2023年对功效表示质疑的相关搜索关键词同比提升了36%。「弱功效感」成了这个阶段产品做种草急需解决的问题。
Swisse Me 口袋咕噜菌很快打出了“一颗好吃且能调理肠胃的实力派软糖”的产品定位。“实力派”三个字打在了消费者心坎上。清晰明白地告诉消费者：Swisse Me 口袋咕噜菌功效强大。
为了打上“实力派”标签，Swisse Me 口袋咕噜菌将产品的目标人群分类，结合不同人群的关注点针对性地沟通：比如针对社区内的“成分专研生”“理性消费人群”，释放产品测评、菌株科普&成分解读等内容。同时结合不同用户群的食用场景推荐产品，突出“肠胃调理”的有效性。
效果显示，Swisse Me 口袋咕噜菌在社区“种草”前后，产品相关的笔记词云发生了显著变化。“调理肠胃”、“调理肠道菌群”等产品功效，成为用户热议的关键词。
如何找准用户需求？小红书的答案是走进用户，与用户对话。Swisse Me 口袋咕噜菌对「不同的人」说「不同的话」，推翻了以往“方便、美味但「功效感」不强”的用户认知，成为了消费者心中“好吃且能调理肠胃的实力派软糖”代表。
小红书产品种草差异化打法，已经从行业下钻到SPU维度，其优势也通过越来越多的品牌故事跃然呈现。
“同一个品牌不同SPU，也有不同的打法”，Swisse针对不同发展阶段的产品“对症下药”：成熟品持续挖掘细分赛道，知识科普 x IP借势，夯实种草心智；高潜品找准核心人群和场景，洞察用户痛点，通过优质内容放大产品优势。
通过精细化“种草”的方式，即便旗下拥有多个品类、数个处于不同生命周期的产品，品牌也可以稳稳地找到增长之路。
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