GNC健安喜：借助小红书人群反漏斗，全域收获80%新客
打开小红书，会看到许多养生话题：“懒人养生”、“朋克养生”、“最早一批开始养生的00后” ······当前，年轻人的养生事业正在如火如荼地进行，大健康行业因此拥有广阔的市场需求。但与此同时，赛道竞争也日益激烈，新老品牌交替的频率加快。数据显示，大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“昙花一现”，在激烈竞争中很快就会退出大众视野。
GNC（中文名：健安喜）是一家拥有88年历史的国际营养品品牌，「时光包」（每日营养包产品）则是GNC的拳头产品。过去，GNC在中国市场的营销主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂，“流量打法”再难取得新增长，成熟期的产品该如何持续获得生意增量？
借助小红书灵犀平台，GNC发现其拳头产品“时光包”的目标人群，就集中在养生人士浓度较高的小红书，但在小红书站内，营养包品类的品牌搜索量排行榜上，GNC却“榜上无名”，与此同时，其他同类品牌的站内搜索量能达到GNC的80倍。
有好产品，却没有被“看见”，是GNC要获得业务新增量必须要解决的难题。这一次，GNC与小红书携手，从真实用户的需求挖掘出发，围绕3类核心人群、3个痛点场景，同时开启3个「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效应，成功打破“次元壁”：GNC在小红书社区的搜索量上涨迅猛，产品种草人群从0增长至1亿，深度种草人群近10W，在小红书的种草成功，帮助GNC在小红书站内、站外转化提效。更重要的是，收获了高达80%的新客转化，为产品拓宽了购买人群。
成功「种草」的第一步，是深度的用户洞察。通过回传一方数据，GNC发现，其拳头产品“时光包”的购买人群，70%都集中在小红书，但在小红书站内营养包产品的热搜榜上，却没有GNC的名字。
如何在站内激发用户对品牌的关注度？先找到核心人群，充分透传。
GNC通过小红书灵犀平台，找到了对时光包所含成分有需求的小红书站内人群，且这部分人群已经被同类品充分教育过，他们是“成熟”的“成分党”，能省去部分营销教育成本，也是GNC寻找新增量至关重要的靶心人群。
GNC时光包产品成分为：胶原蛋白、谷胱甘肽、蓝莓片、维生素、钙。像胶原蛋白、谷胱甘肽，具备抗氧化功效，帮助女性获得好气色，适合经常熬夜的上班族。通过拆解特定成分对应的细分人群，GNC成功定位到3类核心人群：奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族。
三类核心人群各自通过人群反漏斗模型层层渗透：
GNC从“时光包”成分人群「奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族」这一“靶心人群”出发，进行用户分析，并结合各群体不同年龄阶段的真实需求，匹配与用户的沟通场景，去做人群的持续扩圈。
比如，GNC通过洞察26岁-30岁的「熬夜精英」群体发现，该人群经常熬夜工作，伏案时间较长，由此扩充到潜在兴趣人群——“久坐打工族”；此外，该年龄段人群同时呈现出关注美颜、备婚、拍婚纱照等行为特征，因此进一步扩散至对美白、养颜有需求的“内调美白先锋”兴趣人群。
于是GNC从靶心人群逐步扩散到「久坐打工族、内调美白先锋、口服胶原学者、育儿达人」的“内服养颜党”兴趣人群，最终触达大规模「熬夜冠军、气质学姐、逆龄女王、养生食补派」等跨类目泛人群，GNC成功实现了种草人群的持续扩大，覆盖到了品牌过去未曾触达的意向人群。
找到精准目标用户后，小红书帮助GNC时光包进行了更深入的需求洞察。GNC时光包的3类核心人群，往往面临着3类不同的痛点场景，比如，奢美精致妈妈需要“产后保养”，熬夜精英要面临“熬夜垮脸”的问题。
不同于过去的围绕产品核心成分做沟通的营销策略，GNC本次的种草沟通策略，来源于对小红书真实用户的需求场景洞察，将用户使用场景与产品成分、卖点进行交叉匹配，从而产出种草内容。
例如，对于奢美精致妈妈来说，经常要费尽心思给娃做手抄报、熬夜带娃，但同时她们也注重“悦己”，关注护肤和产后保养，GNC对这类人群就重点沟通GNC时光包的养颜功能。在种草笔记中突出GNC时光包对“被娃熬鹰的产后妈妈”来说，可以有效对抗熬夜垮脸、提升气色、帮助内调美白等特点。
通过内容赛马机制，GNC沉淀出了多篇优质种草笔记，并借助KFS产品种草组合投放方式，将优质内容投放信息流、搜索，进一步放大好内容的价值，让兴趣人群、泛人群看到，触达更多潜在客户。
在好产品、好内容与社区信任感的加持下，用户成为GNC的“自来水”，主动进行分享、种草，持续引爆传播。
在投放、观察的过程中，小红书社区内容也进一步为GNC提供营销insights，为品牌提供了挖掘更多使用场景、更多潜客人群的土壤。
小红书社区有许多girls talk相关话题，GNC在观察小红书站内热点内容时发现，有运动领域博主在其发表的爆款推文中提到，“女生在两性情感里的状态会影响身体健康”，需要补充营养品。
GNC因此意识到：时光包和女性情绪健康/女性成长话题是高度相关的，后续GNC也陆续尝试了一些girls talk类型的内容，如对抗年龄焦虑、拒绝内耗保持愉悦等话题。
从核心人群到兴趣人群的精准种草，帮助GNC实现深度种草人群从0到近10W的积累，大幅提升了用户对品牌的兴趣度与探索欲，并实现种草价值外溢，带动站外全域GMV提升，其中高达80%购买者都是新客。
同时，GNC在小红书同步开启站内交易闭环，通过对9类「核心人群x痛点场景」进行测试，帮助品牌在小红书获得更高ROI，使GNC营养包在小红书站内的加购成本明显优于其他平台，达成“内外双循环”两套「种草-转化」路径。
在竞争激烈的大健康品牌赛道，GNC摆脱了流量困境，在小红书找到了第二增长曲线，沉淀了大量新客户资产。
借助人群反漏斗模型，GNC找准三大核心人群，同时开启三个人群反漏斗模型，实现层层渗透扩圈，从0积累近1亿种草人群。
在卖点沟通策略上，考虑人群场景需求充分定制，种草价值外溢，长线带动产品GMV增长，实现全域转化加速，其中新客达80%，为拳头产品找到了新增量。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，其他
【背景与目标】
打开小红书，会看到许多养生话题：“懒人养生”、“朋克养生”、“最早一批开始养生的00后” ······当前，年轻人的养生事业正在如火如荼地进行，大健康行业因此拥有广阔的市场需求。但与此同时，赛道竞争也日益激烈，新老品牌交替的频率加快。数据显示，大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“昙花一现”，在激烈竞争中很快就会退出大众视野。
GNC（中文名：健安喜）是一家拥有88年历史的国际营养品品牌，「时光包」（每日营养包产品）则是GNC的拳头产品。过去，GNC在中国市场的营销主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂，“流量打法”再难取得新增长，成熟期的产品该如何持续获得生意增量？
【洞察与策略】
借助小红书灵犀平台，GNC发现其拳头产品“时光包”的目标人群，就集中在养生人士浓度较高的小红书，但在小红书站内，营养包品类的品牌搜索量排行榜上，GNC却“榜上无名”，与此同时，其他同类品牌的站内搜索量能达到GNC的80倍。
有好产品，却没有被“看见”，是GNC要获得业务新增量必须要解决的难题。这一次，GNC与小红书携手，从真实用户的需求挖掘出发，围绕3类核心人群、3个痛点场景，同时开启3个「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效应，成功打破“次元壁”。
【创意阐述】
在竞争激烈的大健康品牌赛道，GNC摆脱了流量困境，在小红书找到了第二增长曲线，沉淀了大量新客户资产。
借助人群反漏斗模型，GNC找准三大核心人群，同时开启三个人群反漏斗模型，实现层层渗透扩圈，从0积累近1亿种草人群。
在卖点沟通策略上，考虑人群场景需求充分定制，种草价值外溢，长线带动产品GMV增长，实现全域转化加速，其中新客达80%，为拳头产品找到了新增量。
【结果与影响】
GNC在小红书社区的搜索量上涨迅猛，产品种草人群从0增长至1亿，深度种草人群近10W，在小红书的种草成功，帮助GNC在小红书站内、站外转化提效。更重要的是，收获了高达80%的新客转化，为产品拓宽了购买人群。
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