美团外卖魔性短片登上KPL夏季决赛
跨界电竞圈层的品牌营销，除了脸谱化的燃和热爱，还能有别的画风么？
呐，现在你蹲到这支广告了！
9月的KPL夏季决赛一直是电竞圈的顶级赛事，刚刚结束的决赛直播中，美团外卖每日神价的这支中插广告短片，相信大部分关注比赛的都看到了。直播画面上潮水般的弹幕，已经证明了这一点。当然，这支短片还将在下半年KPL的赛事里继续反复出现。
美团外卖跨界电竞赛事 不比下限拼上限
美团外卖与电竞赛事的深度合作其实渊源已久，底层逻辑很简单——打游戏、看比赛、点外卖；作为年轻人最爱的生活方式一同出现，不用想都是绝佳组合。但这次我们接到的需求不只是看比赛点外卖，而是要基于赛事热点，面向电竞人群以及辐射整个年轻人群体；准确传递美团外卖每日神价这个营销IP的业务利益点——「每日神价 天天有低价」
首先，巧妙关联美团外卖每日神价与KPL赛事，吸引电竞群体的关注；
其次，「每日神价零食果切水饮 天天有低价」要明确传递；
最后，赛事中插广告，时长只有15秒，15秒内做到以上两点诉求；
以及，好消息是客户争取到了深圳DYG战队三位电竞选手的拍摄权益
每项需求单独看都并不复杂，叠加起来难度也不算特别大。不过，基于美团外卖在营销侧对电竞圈层的长期投入，从长期沉淀品牌资产的角度考量，达成brief命题之外，本次短片制作及social传播的上限其实可以更高。
如何与年轻人建立“自己人”式的亲密沟通？
如何在15秒内打透业务心智，同时剧情也值得玩味…
如何让品牌价值与电竞文化互为成就，而非消耗透支？
带上这些附加的营销意图，我们集结一群热衷电竞的同事们，开始了创意构思和营销规划。
真共情也是真的省 蹲到年轻人心里去
我们发现这届年轻人有点矛盾。一方面嘴上喊着“我现在就要…”，另一方面又无时无刻不在蹲，后续要“蹲”，好物要“蹲”，折扣更要“蹲”。为了“省”，大家经常会在网上去“蹲个好价”，像双十一、618这样的省钱节点，一蹲就是一年半载。
进一步，我们发现年轻人不止生活花销要“蹲”，打个游戏居然也要“蹲”！尤其在王者荣耀里 “蹲”还是个广为人知的经典战术——蹲草！
而恰恰唯有在美团外卖的每日神价是完全不必蹲的，因为天天有低价根本不用蹲。就这样，年轻人情绪共鸣有了，KPL电竞赛事良性结合了，美团外卖的业务利益点也清晰传递到位了。很多时候，做营销梗在品牌利益点与大众认知之间的所谓“硬”，无非就是要么不够自然，要么供不对需。找准共鸣，找对切口，一切自然水到渠成，这也正是“沟通”一词的本意。
15秒蹲完一年四季，全力玩透一个梗
对于一支15秒的赛事中插广告而言，受限于时长和观看者的注意力，清晰传递一个信息，玩透一个梗就足够了。演员是深圳DGY战队三位人气选手钎城、流星、夏凌，角色是孙斌、东皇太一、干将莫邪的真人cos，场景是高度还原的三次元峡谷草丛…信念感够了，开蹲！
为了用夸张化的手法共情人们苦苦蹲低价的情绪，我们通过环绕镜头快速转换峡谷草丛的日升月落和四季更迭。
在角色互动上，通过钎城和流星两位蹲草选手一个急躁、一个耐心的性格冲突制造戏剧张力，并串联看书、猜拳、撸铁等几个情节演绎，创造趣味性和记忆点。
用15秒的时长，讲完一次漫长的蹲草等待过程，尽力让剧情有急有缓、张弛有度。且所有剧情都服务于“蹲草，蹲低价”这一个梗，每一处细节设定都最终导向「美团外卖每日神价，天天神价不用蹲」这一核心利益点。正是有了这些铺垫，结尾夏凌出场，一个轻巧翻转揭晓业务信息时，才具备了情理之中的说服力。
扎根电竞圈层 热点营销也要保持边界感
短片在视频号、微博、抖音等社会媒体上线后，引发了王者荣耀玩家群体及电竞群体的广泛关注。在征得客户与深圳DYG战队几位选手同意后，释放了部分有趣的拍摄花絮。通过短片卡段与片场花絮的穿插混剪，发酵衍生出了#钎城蹲草天命人#、#钎城重生之在峡谷玩辅助#、#电竞选手对蹲草丛有多执着#、#钎城现身KPL总决赛现场#等各种话题，为短片的social传播增加了更多扩散讨论。尤其钎城在片场即兴表演武术棍法和扎马步的镜头，也被工作人员细心抓拍了下来。结合“萝卜蹲”的魔性游戏口诀，在抖音诞生了一支热门魔性短视频，引发网友们强烈反响，纷纷大喊神金。
在本次传播的整体链路中，遵照自然而然玩梗的原则，玩电竞圈层最熟悉的梗，让电竞选手做最擅长的事，结合真实用户痛点对品牌业务信息做最真诚的表达。无论赛事IP、电竞选手、还是电竞粉丝，仅做适可而止的引导发酵，不进行任何过度透支和消耗，最终赢得了客户和各合作方的一致好评。
随着庆祝KPL夏季总决赛AG捧起奖杯的欢声落幕，本次项目全网相关话题互动总曝光破800万次， TVC全网播放量达231.6万次；成功打破了电竞圈层与生活圈层的界限，让品牌在年轻人中实现了从游戏群体到普通消费者的广泛渗透，实现了品牌心智的有效传达。
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