从0到1开创新品类跑出千万销量，松达做对了什么？
从0-1开创「爽身露」赛道跑出千万销量
品类认知不足，赛道头部强势如何摆脱「天生配角」身份?
2022年2月上市的松达「婴儿山茶油爽身露」，当年销量仅60万瓶，在松达家族常年是个销量「小透明」
细究原因，一方面，爽身产品里「爽身粉」认知高居不下，新品品类天然缺乏用户心智；另一方面，爽身露产品中也有大品牌类似产品占据主导地位，单品陷入“竞争赛道饱和，品牌难以突围”的困境。
然而，困境往往伴随着机遇，「爽身粉」作为成熟赛道下的惯性需求，逐渐被成分党以及安全派带娃星人们发现诸多小问题。爽身粉存在各类争议，比如扑粉不均匀、存在死角、堵塞毛孔、粉尘危害、刺激宝宝肺部等。
「一个可以解决爽身粉问题且同时 具有爽身效果的替代品」成为一众宝妈们的全新诉求。新趋势 + 新诉求 ，这恰好成为新品类机会。
建认知 & 抢品类 & 占赛道三步实现全新品类的从0到1
Step1 瞄准核心人群痛点乘“需”而入
全新品类「出道」找到核心人群对话很重要。基于此，松达通过小红书灵犀平台，对「爽身粉/痱子粉/爽身水」的搜索趋势洞察发现“淹脖子”是多汗宝宝在夏季的最大痛点。而松达爽身露中的「山茶油精华成分」温和，好吸收，滋润能有效回应核心人群的痛点。
通过瞄准核心人群与高增长痛点，松达针对小红书独有的KFS产品种草组合投放方式，打造针对「有胖宝宝的宝妈」核心人群，以及「淹脖子」场景的优质笔记
以卖点回应痛点率先own住核心人群心智
Step2 巧用「人群反漏斗模型」 四两拨千斤
own住核心人群心智后，松达进一步拓宽产品声量的辐射范围，以爽身粉品类下粉状产品争议问题为切入，放大爽身露品类(「以水代粉」的优势。说清楚爽身粉和爽身粉危害和爽身露的区别，凸显爽身露优势。将「液体爽身粉」的需求人群转化成「爽身露」的认知人群同时，持续通过科普类优质笔记
将「松达爽身露」与「爽身露」赛道强绑定
让产品own住“爽身露”赛道心智
将核心人群打透·持续破圈泛化
血沈口将气得
品牌势能快速释放
Step3乘势电商节点东风提速品效双增长
5-6月，结合「夏季出游」、「亲子出游」等热门话题，松达进一步拓宽了爽身露的产品种草范围。同时，品牌还增加了「好物清单类」的合作笔记，旨在618节点高效对话热衷囤货的宝妈们，有效缩短种草到转化的路径。
数据显示，种草合作的4个月期间销量同比去年全年已经翻倍。2023年618期间，实现声量&销量双增长站内，产品搜索量同比增长1875%。
母婴行业观察联合创始人刘惠智认为：“消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会;消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。松达和小红书的双向奔赴，以用户洞察为基础，打造了品类创新的经典案例。”
松达市场部总经理周俊则表示：“新手宝妈购买宝宝用品第一考虑的是安全，决策链路特别长，相比品牌的「广告」，真实用户的分享对她们来说有更强的种草力。和小红书的合作无疑是在“真实分享”这部分帮我们做到了强有力的支持，我想这也是此次新品类破圈能成功的核心。这次跟小红书的合作，传播、销量，都远超我们的预期，使我们对做新品类的产品，更有信心。”
营销问题
如何高效开创新品类，实现声量和销量双收?
解决方法 Step1锁定核心人群建认知
产品初入局，需要先基于赛道机会与用户细分需求找准核心人群」。通过小红书商业化数据平台小红书灵犀可以洞察到品类机会与最新用户诉求，用卖点回应痛点，减少试错成本，实现产品高效种草。
Step2 对话品类需求own赛道
在抓住核心人群心智后，开创新品类的关键则是让同类产品人群充分了解产品差异，从核心人群层层破圈至品类需求人群， own住全新品类赛道。
Step3 抓住电商高点完成心智渗透+高效转化双增长
基于前期产品种草沉淀，适时抓住电商转化高点与流量高峰，进行场景、人群、卖点多维差异化沟通，实现心智渗透+高效转化双增长。
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