唯金牌论落幕，社会情绪成为体育营销主旋律

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今年奥运，中国取以40金27银24铜共91枚奖牌的不斐成绩结束了巴黎之旅。据众烁社媒统计，巴黎奥运会开展期间，全平台互动总量达27.08亿，巴黎奥运会话题空前高涨，数据远超东京奥运会表现。

回顾今年的奥运营销，各大品牌也抓住了这波赛事流量，交出了自己的亮眼答卷。伊利“玩logo梗”邀请鲁豫作观赛大使、霸王茶姬成功押宝网球冠军郑钦文、快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”进军海外……

奥运期间各赛道品牌玩法层出不穷，收获了大批流量，其中金融品牌面临各种营销限制的情况下，如何也借势奥运热点，传递品牌人文价值，提升消费者对品牌的信赖？

众烁携手乐信，在今年奥运期间共绽锋芒。

01

这届奥运，

人们不再只看金牌

早在七月份奥运开幕前，众烁就曾发过一篇关于奥运营销的社媒洞察文章，浅述了今年奥运营销的变化趋势。回看奥运开幕到落幕，今年的体育营销，确实更聚焦于“情绪”与“人”。

往年的奥运营销，品牌更多在“冠名合作”等企业赞助事件上发力，通过与奥运的合作加强品牌背书、扩大声量。而现在的奥运营销，品牌更喜欢从人入手，纷纷“开抢”、“押宝”各实力运动员，围绕运动员产出热点话题与内容物料。

通过深入挖掘运动员背后的故事，引发观众的情感共鸣。从奋斗历程到家庭生活，从赛场汗水到领奖台泪水，巧妙链接品牌与运动员的情绪价值，让品牌故事更加生动、更加贴近人心。

而观众，也确实很吃“情绪”的饭。网友们对乒乓球运动员孙颖莎无教练经历直呼心疼；对体操运动员张博恒、肖若腾赛场上的反转直揪心；郑钦文坚韧的心智、潘展乐的直率……这届的网友不再唯金牌论，更关注运动员的成长历程。

网友和奥运的距离很远，但和运动员的距离很近。他们是在赛场上驰骋的健将，也是幕后付出无数艰辛、努力生活的人，是万千存在于平凡生活中的普罗大众。

这次，乐信从击剑运动的特性出发，通过深入洞察运动员与平凡大众的共性，提炼出独属于击剑运动的词汇「锋芒」，结合乐信品牌的精神内核「相信」，总结出本次奥运营销的传播主题——「相信中国锋芒」

出征巴黎奥运会的运动员们，无疑是最具“锋芒”的人，他们在幕后磨练了无数个岁月，只为出鞘的那一刻；而为生活努力奔波的乐信用户，也具有奋斗的“锋芒”，他们对生活中遇到的挫折，能够坦然面对、迎难而上，这一次次的坚韧不屈、自我超越，都是微小但又动人的锋芒。

乐信相信并支持每一个锋芒未露的人，去勇敢地展露锋芒。

在「相信中国锋芒」的传播主张下，我们携手乐信开展【乐信奥运传播项目】，借势奥运，以中国国家击剑队合作为立足点，实现两大传播目的——品牌增信、C端破圈

02

营销困境怎么破？

人文媒体+微观叙事

疫情后的第一届奥运会，今年的奥运营销赛道较往年更为激烈，不论是官方赞助还是走借势“擦边”，各大品牌都期待，这波流量砸在自己身上。

这次的传播任务，除了与大众品牌“争宠”外，还有两个核心难题。一是没有获得奥运官方授权，传播内容有所限制；二是中国国家击剑队，并非跳水、乒乓球、羽毛球等大众所重视的热点项目，关注度相比较低。

回归本次的核心命题，乐信希望通过已有的核心主张——「相信中国锋芒」，在用户端广泛传播；同时，以共鸣价值，推动品牌端的美誉度增长。

如何在既定的命题和传播难题下，放大品牌认知？

基于策略思考，众烁的解决方案是：人文媒体+微观叙事

· 选择具有广泛影响力和深度内容生产力的大型人文媒体，将「相信中国锋芒」概念拆解并分时段传播，加强品牌背书；

· 传播内容上摒弃官方宏观叙事，转而讲述更微观、更贴近生活的真实故事，激发用户更深层次的情感共鸣。

03

深化品牌认知：

从「看见」到「相信」

众烁长期为金融品牌提供全链路整合营销服务，深知金融行业的营销限制；同时消费者对金融品牌具有强烈的信用要求，强大的背书往往是用户抉择的因素之一。

所以我们在选择媒体的时候，并没有选择低门槛的社媒平台宣发或大预算的传统广告投放，而是根据品牌调性，优选大型人文媒体为传播主阵地，官媒为辅。

我们通过情绪洞察和深度内容产出能力，选定新周刊、显微故事、三联生活周刊几家与「相信中国锋芒」的目标人群高度契合的人文媒体，通过微观故事传递宏观理念，更自然地展现品牌核心价值。

在内容上，分为前后两个时期传播，进行主题的不断深化，让“锋芒”越发耀眼。

赛事前期

在各大人文媒体集中投放TVC，同时联手「新周刊」等多家头部优质媒体发声，从运动员到普罗大众，通过不同人物角色的成长经历、心境变化，全面诠释何为“中国锋芒”；

·“喊着“已老实，求放过”的年轻人，没锋芒了？”——新周刊

新周刊以社会热点话题“躺平”和“锋芒”的矛盾碰撞引出疑问——“年轻人是否没有锋芒了？”，通过对话多领域的专家，循序渐进输出“锋芒”的多维度理解，回答当代年轻人的“锋芒”所在：

作家黄灯认为，年轻人被遮蔽的锋芒在于对平凡的接纳、对日常的坚守；

社会学家严飞认为，不困于迷茫，敢于直视内心就是当代年轻人的锋芒；

经济学家管清友认为，当代年轻人的锋芒体现在关注细微、寻找定位、量力而行地推动世界转变；

白领陈丽婷认为，锋芒体现在不畏权威，敢于表达自己。
吕一舟，公众号：新周刊喊着“已老实，求放过”的年轻人，没锋芒了？

·“看起来“淡淡的”年轻人，在你看不到的地方展露锋芒”——显微故事

显微故事从三位年轻人的日常生活入手，带领大众了解这个时代，青年所具有的“锋芒”意义：

快递员周正的锋芒是在平凡的工作里，做好每一件不平凡的小事；

清洁员李浩的锋芒是打破偏见，做别人不敢做的事情；

创业后再就业林乐的锋芒是遵从自己的内心选择，不被外界的声音所影响。

充满争议的年轻人，身上的锋芒，被隐藏在日常中的每一天。它不在于高光时刻，而在每个拼搏向前的瞬间。中国击剑队如是，每个在生活中努力前行的乐信用户也是。

显微故事编辑部，公众号：显微故事看起来“淡淡的”年轻人，在你看不到的地方展露锋芒

赛事后期

实时调整传播内容，强化乐信「相信」基因，让用户“永远相信，直至锋芒绽放”。

·“他们没站上领奖台，但他们的比赛还没结束”——三联生活周刊

体育赛场上的比分，只是输赢的一种衡量标准。在更广阔的维度里，“赢”有千万种不同的写法。

从中国击剑运动员孙一文、在生活中前行的年轻人，再到分期乐用户的砥砺前行……

三联生活周刊用不同的人物讲述各自的「相信故事」，强化相信的力量，为主题赋予更深度的社会价值观，更富人文温度。

在场下的每时每刻，我们都在相信，相信我们的努力会锋芒毕露。
三联.CREATIVE，公众号：三联生活周刊他们没站上领奖台，但他们的比赛还没结束‍

·“不以言胜，但行“锋芒””——央视网