项目复盘 | 对不起，我们再也不玩抽象了
2024年9月19日晚11点，我们一行人抵达重庆石油路地铁站，原定第二天一早，所有的物料都要出街。当时地铁站陆陆续续施工了几天，有些平面广告已经上了墙。地铁的安检人员还没下班，他们兴奋地告诉我们：以前这里的广告都没人看，现在很多人停下来笑、拍照。没有任何拉踩的意思，但这年头能做出让普通人愿意停下来看一看的广告，大概就是对广告人来说最大的成功了。9月20日，项目正式上线后，我们陆续收到了现场的返图。
如果你现在打开小红书，搜索关键词「重庆」、「抽象」之类的，就能看到更多重庆网友在石油路的打卡笔记。一开始我还想挨个点点赞，结果越点赞，大数据给我推得越多，导致我现在小红书首页全是自己做的广告。这盛世，如客户所愿。
6月底，我们接到了一个奇怪的brief。起因是我们参加了一次RIO发起的线下比稿，现场有一个客户听完我们的提案，决定额外给我们一个brief。需求很简单，就是「想做点好玩儿的事」。
不靠谱，是我们接到brief的第一反应。首先，现在这行情，哪还有客户想做好玩儿的事呀！其次，除了好玩儿居然没有半点子别的要求？产品呢？卖点呢？要不要讲什么大道理？或者有没有带货的KPI？
通通没有。我们的客户微信名叫大胆，后来的事实证明，她真的很大胆……
提案一开始并不顺利，大家还陷在传统的思维方式里。先有个策略，再有一个concept，然后怎么把concept变成一个idea，最后用什么形式执行出来……这个形式90%是一条所谓的品牌片。但客户只要问一个问题，就能把这些通通推翻：这条片有人看吗？
今年年初，我从华sir那儿偷听到一个很有意思的词，叫「重新发明广告」。从甲方到乙方，大家都在怀疑广告的用处。很多同行会自我安慰，说我们要相信品牌的力量。但品牌，真的还是我们以前理解的那个品牌吗？拍一条完播率惨淡的宣言广告，和找何同学拍一期《我做了苹果放弃的产品…》，显然后者更像是这个时代需要的branding。
说白了，如果没有大投放，怎么做出有人看的内容。做有人愿意看的广告。成了一个更具体、也更有指向性的brief，从这一天开始，我们的创意就彻底疯了……
（随手截一些很疯的提案稿↑）
项目真正上线的时候，已经是抽象文学热度的尾巴了。刘旸教主在《越狱的夏天》里大喊：我再也不玩儿抽象了！转转也拍了一条极度抽象的视频《金广发当面回收》。我们和客户都感叹，要是能再早点出街就好了。实际上，我们早在两个月前就开始推进这个项目的落地。但无奈的是，几乎全国的地铁站都告诉我们：审核不通过。最终出街的抽象文案，有不少也是我们改了又改的。比如本来有一个「诚招男仆」的段子，最后改成了「招聘管家」；还有一个嘲笑西湖醋鱼难吃的段子，也被勒令整改。在这里谢谢重庆，收留了这个无家可归的广告。从此以后重庆就是我心目中最包容的城市。为了研究各种抽象文案，我们还潜伏进了一个微信群，几百个陌生的抽象文学爱好者们，每天在群里创作精神状态美丽的抽象段子。经常开个会的工夫，群里就刷了1000+新消息。
（《好喝有好报》高清图奉上↑）
每个案子一定都有遗憾，说些我们主观觉得还能再精进的地方吧。
1.出街时间早一个月，可能效果会更好。
2.我们一开始只设计了报纸和宣传栏，但最后因为投放地点的考虑，要增加墙贴的设计。时间紧任务重，我们就用了报纸上的现成内容做拼贴。如果时间宽裕，也许可以做些更有趣的设计和执行。
3.因为好喝是一种很抽象的感觉，所以我们选择玩抽象。这个点其实没传达清楚，也可能是我的传统广告人思维在作祟。
4.抽象文学确实小众。在写这篇稿子的时候，我们又收到了地铁乘客的投诉。投诉原因就四个字：欣赏不来。行行行，当初设计的时候应该在旁边贴一块告示牌：你可以不懂，但请你包容。
（我司的每个人在报纸上都有出镜↑）
最后的最后，这是我们公司成立后出街的第一个项目，我们格外喜欢也格外珍视。我听说木瓜创意的办公室里贴着一句话叫：投之以木瓜，报之以琼瑶。我很喜欢这句话。所以，谢谢客户给我们这个机会，以后当RIO需要我们的时候，我们一定也不会犹豫。
品牌：RIO清爽
客户：大胆、弯弯
创意代理：嘻嘻弗斯
文案：Archie
美术：Jason、CPY
account：葛焱
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