美团外卖×付航：9月苹果季，办了一场小剧场脱口秀
9月“苹果季”，iPhone16无疑是全网最关注的科技产品之一。数据显示，iPhone16及苹果品牌在美团外卖平台的UV同比提升近300%，且销量与销售额均创历史新高。
而相比起最终的成果，作为策划执行方的我们，更多思考的是 如何充分借势iPhone16的热度，抢占用户对“买iPhone16系列就上美团外卖”的心智认知。
1、简单中透着一丝不简单的brief
“上美团外卖买iPhone16”——这句言简意赅的口号，既概括了美团外卖围绕iPhone16发布与发售周期提出的核心主张，也是我们接到的brief，简单中透露出一丝不简单。
它实质上要传递两大关键信息：1、iPhone16在美团外卖新品发售；2、上美团外卖买新品手机，送16个月省钱包，每月劲省100元。
对我们来说，要将两者融合共同透传至用户心智，是个不小的挑战。
一来，新一代消费者对苹果和iPhone16有着足够深的了解，因此单纯借势苹果的品牌影响力，或仅从iPhone16上做文章等策略，对消费者的吸引力很有限。
二来，业务的福利机制虽然能帮用户省钱，但放在传播语境下，又具有一定的商业气息，十分容易引起互联网原住民们的警觉。
怎么办？
我们的整体策略是，用“符合目标用户喜好和胃口”的创意及social玩法，将品牌的核心主张包装成“更具辨识度、记忆点和趣味性”的内容，从而在敲开用户心门的同时，顺其自然得完成心智植入。
2、付航闯入视线，创意变得好玩起来
什么是好创意？仁者见仁智者见智，但终归还是要看用户买不买单、能不能记住。
“买iPhone16系列，上美团外卖”，权益有了、主角有了、信息也很清晰，但直接用来与用户沟通，未免略显平淡。于是我们想：能不能用更有趣的方式、借大众喜爱的人之口将其表达出来？
如何变有趣？最初，我们尝试“造梗”，基于iPhone16产品，先后脑暴出“MBTI iphone 16型人格”、“石榴姐送苹果石榴”、“凭16说话”等谐音梗，画风逐渐发疯。
思绪至此，我们突然发现谐音梗作为“脱口秀圈”要扣钱的存在，由脱口秀演员来演绎谐音梗，既名正言顺，且效果远比圈外人要来得猛烈。更重要的点在于，灵魂有趣、口才出众的脱口秀演员粉丝群，与美团外卖的目标用户群，具备较高的重合度，而且一直不缺关注度。
恰恰在此时，画风清奇、人设疯癫的脱口秀演员“付航”，走进了我们的视野。
其付航自带的“中英文”、“Apple”、“猴”、“passion”等时髦热词，与“买新品手机上美团外卖，好省”等关键信息之间存在天然联系，能自发形成巧妙的化学反应——我们此前脑暴的一系列梗，在对的时间遇到了最合适的人。
于是，一支小剧场式脱口秀广告作品，于9月13日正式上线。
视频
这支短片中，我们首先复刻了付航与前排观众“斗智斗勇”的场景，还原“Apple”、“Banana”名场面，并顺理成章的延展出“Sixteen(石榴)”，猝不及防地植入了“买iPhone16，上美团外卖”的业务信息。
其次，在广东话语境中，“好省”就是“猴省”，而付航的人设恰恰是“猴”。于是，当观众看到广东大爷指着付航大喊“猴省”场面时，虽然有点抽象，但“上美团外卖买手机，好省”也已深入脑海。
同理，“美团外卖送16个月省钱包”的买赠福利，不仅力度大、而且时间跨度长，暗合付航的口头禅——“很Passion”。因此，让付航连喊了16个月的Passion，执行方式简单粗暴，又魔性洗脑，猴过瘾。
3、 精彩不止于此，来一波趁热打铁
联合付航共创热梗，是本次传播的核心抓手，但并非全部。实际上，围绕iPhone16的发售周期，我们的传播节奏可分为三个不同阶段。
9月10日， 苹果秋季发布会当天，美团外卖官方发布“iPhone16”预售海报，并联动微博、小红书等社交平台的科技数码、生活、娱乐等圈层达人，共同为“买iPhone16，上美团外卖预约有惊喜”造势。
9月13日，iPhone16正式开启预售，恰逢付航新一期综艺脱口秀作品上线，发布付航预告海报，进一步加强对“iPhone16系列新品于美团外卖今晚8点开启预售”的宣传曝光。
随后，我们再上线social video，并基于此策划一系列social大事件。 广告上线后， #付航喊了16个月passion#等话题空降热搜，引发网友热议，我们携手微博、小红书、抖音平台的数码、剧情、颜值、娱乐等多圈层达人开展二创或发起话题讨论，进一步放大品牌声量的同时，持续破圈。
9月20日， iPhone16正式发售，除发布首销海报外，我们与小红书达人合作种草，以晒单种草的方式，重点透传“美团外卖送iPhone16快”、“iPhone16现货最快30分钟送达”等利益点，刺激高潜用户下单，保障转化效果。
写在最后
一年之前，美团外卖举办“2023美团即时零售产业大会·专卖店大会”时曾表示：2024年，美团闪购将围绕消费场景、品类特性、以及消费者特性，与更多专卖店、专营店持续共创。
经过一年来的稳扎稳打，美团外卖已经为无数消费者提供了更新、更优质的购物体验，让用户在线下排队苦等与线上预约等快递之外，拥有了“第一时间享新机”的新选择。
而我们的目标则是，通过更对大众胃口与喜好的传播与创意，让美团外卖的新质服务与优势更加深入人心，与客户携手，共同为用户创造更多价值。
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