2021，蒙牛把「中文诗词加油语」送去东京街头
故事要回到2021年的夏天——
受疫情影响，和以往座无虚席的观众席不同，东京赛事将史无前例地在没有观众的空场举办。
当时，我们正在紧锣密鼓筹备蒙牛#让世界看见我们的要强#东京传播战役，收到这个消息时，我们第一时间就决定，如果没有观众在现场，那我们一定要为远在他乡的中国健儿做点什么。
如果东京现场没有观众为要强的健儿们加油，那就换种方式应援打call，如果观众不能去，那就让蒙牛用实际行动，把观众的加油词，带去东京。
什么样的加油词？
中文博大精深，加油词的风格可以有无数种，在当时众多画风加油词的选项里，客户从“中文歌词风”“网言网语风”“饭圈加油应援风”“中文诗词风”“表情包风”……中决定采用最正式，最有历史韵味的“诗词风”。
当时的方案demo
怎么带去东京？
承包东京多块户外大屏，把诗歌加油词打在东京公屏上。
基于上述考量，我们一起做了这几件事：
1、诗歌加油词从哪里来——发布《为赛场上的你加油》短片面向大众征集
我们当然可以去检索出大量表达支持的古诗词来，直接把它们打在东京大街小巷。但，这样似乎少了点什么。
既然是来自中国的加油，就应该把话筒交给中国观众，由观众说出自己的祝福。
于是，蒙牛联合人民日报客户端共同发布一支打call词征集短片，用空荡荡的座椅向观众传达这届赛事的特殊之处，号召广大观众在社交媒体上用中国式的浪漫——古诗词为健儿打call。
蒙牛小程序端也同步发起「助威上东京」UGC征集。
我们用真诚的打call号召和中国人才会懂才会说的浪漫参与方式，充分调动了众多网友的加油打气热情，一起积极贡献诗歌加油词。
“穿山渡河多歧路，要强岂必待英雄”
“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”
“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”
加油看似无声，但可以跨过山海，响彻东京。
2、诗歌加油词怎么用——在东京最繁华地段的广告大屏循环轮播
我们把微博上征集而来的中文诗歌加油词，打在了东京涩谷、新宿人流量最高的户外大屏上，也打在了移动的广告车大屏上，在东京核心街区巡回播放。请看现场照片和VCR~
视频
国外网络上也出现了与「中国诗句应援」项目的相关讨论——
3、让应援声量再大一点——邀请KOL和国内民族企业共同打call
中国诗歌为中国健儿加油的反响很好，品牌又继续发起了新一轮的UGC征集。
据悉，这一部分内容主要由负责social传播的「环时互动」负责，为保证项目的完整呈现，我们也把内容放在这里。
为了进一步扩大传播声量，新一轮的征集带动了更多的文字工作者、学者、诗人、演员等参与创作，大家用更新颖现代的中国诗词让世界看见中国的要强力量。
此外，也携手多家民族品牌，联合将应援词投放到东京街头，传递到运动健儿眼前，让世界看见我们的要强。
——写在最后——
整个东京传播战役，我们从蒙牛当时的品牌主张“营养你的要强”出发，围绕#让世界看见我们的要强#主题，在当时特殊的口罩背景下，用中国品牌之力加上国人的力量，才为运动员们送去中国人会懂的要强力量。
上线当天就在全网收获超过1.6亿话题量，海外覆盖超过4788万人次，吸引超过12万条原创UGC内容，获得20余家媒体转载参与。
同时也在WARC、虎啸奖、上海国际广告奖、4A创意奖、金投赏等多个行业奖项中得到认可。
一转眼已经过去三年，之所以再次把这个案例拿出来分享，是因为有同行提醒——今年某品牌的巴黎赛事营销事件，创意内核跟我们的「加油之诗驶向东京」非常相似。
去看了看，嗯………………………………
能够在异国他乡为中国健儿打call呐喊，当然是好事。
但相似的内容，换了个不同的载体，就这么毫不顾忌地再来一遍，总感觉哪里有点不对劲，要不干脆大方一些，把我们的创意拿出来给大家看看吧！
所以我们重新打开了3年前的文件夹，把更多的台前幕后分享出来。
也许当初的创意在如今看来已经略显粗糙，没有尽善尽美，但对于每一位参与了这个项目的MTer来说，无声打call，众筹华彩，让加油之诗驶向东京的营销方式，至今仍然让我们感到骄傲。
感谢看到这里的你，感谢客户蒙牛，也感谢参与了这个项目的所有小伙伴，祝大家多喝牛奶，永远要强！
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