洞见「陪伴的力量」，伊利借「目的地」玩出双节新鲜感
夏日的炎热感还未散去，秋天就已悄悄地到来，然而消费市场内仍然春意不减，显现出一派生机勃勃的繁荣景象。
据毕马威中国所发布的“2023年三季度《中国经济观察》报告”显示：随着中国经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，中国经济将保持现恢复向好的总体态势。在一系列积极词汇的背后，是国民消费热情的持续高涨，市场生机盎然，品牌大有施展拳脚的广阔空间。
作为国民情绪集中爆发点，今年的中秋、国庆双节无疑成为了各大品牌的兵家必争之地，如何在这个黄金时期迅速抢占受众注意，搭建消费者的沟通渠道，兼收声效，值得每个品牌用心考量。
近期，伊利液态奶就围绕情绪力搭设起双节的整体布局，从发起#假期有伊利 共赴目的地#系列活动，释放具有话题性的吸睛内容，再到打破次元、实现线下多场景曝光，开启了双节-用户-品牌的正循环。这究竟是怎么做到的？
PART.01解构国民情绪洞见不一样的“目的地”
双节期间生意增长可期，但如果要避免在可预见的竞争红海中，落入营销同质化的困局，品牌要从立意开始，就做出与众不同的动作。
要问大家双节期间想去哪里，答案可能不一而足。是去户外感受大自然的气息，还是回到家里与亲友围桌团聚，或是独自一人躺在柔软的床上深度休憩。伊利液态奶就以人们所构想的各种假期生活为主线，深入探索人们所向往的目的地，以及目的地背后更多的意义。
难得的节假日，人们会徒步远行、会渴望团聚、会陪伴父母、会开启冒险、会卸下疲惫好好休息，也会在亚运会的观众席上振臂高呼……聚焦双节假期，短片勾勒出无数人所向往的生活图景，渲染了舒缓压力、释放自我的轻盈氛围，而伊利液态奶各类产品在情节中隐秘且克制的表达欲，让短片不失原生气息，也拉近了品牌与消费者的心理距离，烘托出陪伴者的形象。
不同于一些紧扣单个场景来施展动作的品牌，伊利液态奶呈现了多姿多彩的生活方式，容易引发各类观者的情绪共鸣。除此之外，伊利对于出游者情绪的洞察，让这部短片看似平凡，却带着一种动人心魄的力量——
当人们前往不同的目的地时，伊利液态奶发掘到这些目的地背后，更深刻的情绪：即对另一种生活状态的探索欲，对自由自在、无拘无束的心境的向往。而这些情绪“目的”，才是驱使人们前往各种目的地的原动力。因此，与其说双节出游是为了到达一个实际的地方，不如说是去拥抱一种心之所向的生活状态，拥抱人生的另一种可能。
凭借着对这种“目的”的洞察，伊利液态奶将自在轻松的情绪融入了每一帧镜头语言，以轻量化的画面讲述有关“目的地”的温情故事，引导观众悉心发现切换生活方式的内在意义，清晰传递出一种多元包容、人性化的品牌价值观，让#假期有伊利 共赴目的地#的理念更有温度感。
PART.02预置场景、话题造势撬动入圈年轻人的社交势能
双节放假前两天，工作学习焦虑感直线上升，人们的心思早已飘飞到假期的惬意想象中，而此时也会有更多人高频率地上网冲浪，期待着工作时间迅速流逝。大众的“欢脱”情绪，让“节前营销”也有了充分的落地空间，基于此，伊利液态奶在9月27日，联合物理学达人@李永乐老师 一本正经地“脑洞大开”，传授延长假期的物理性可能；并携手哏都段子手@腿麻了 ，教网友如何按照天津人的生活方式悠然度过假期，用心感受双节假期中每时每刻的小确幸。
在这个信息爆炸的时代，能让消费者驻足的内容，必定有着无比抓人的信息特质。伊利液态奶在借势节日情绪之上再造氛围，巧借物理老师、英语老师独特的“教学方式”，为双节话题增添了一抹“学术风”，柔软植入或风趣、或美好的假期感知，不仅抚慰了节前焦虑情绪，还让内容创意更具辨识度，从而自然吸引受众，被年轻圈层接纳与喜爱。 在共创内容的强力助推下，有关#8天假期的正确打开方式 的话题声量正在社交平台迅速爆发，带动了超过1.4亿的话题阅读量。许多网友也自发参与到话题内容共创之中，围绕@李永乐老师、@腿麻了 进行内容二次创作，引爆话题互动热度。
借助具备趣味传播力的内容共创视频，伊利液态奶与众人之间形成了一种更接地气、更无壁垒的情感关系，这些人间烟火无关人生的重大议题，反而将大家代入其中，让伊利液态奶的营销更加走心。
PART.03深入线下走进人群在遇见里释放更多惊喜
在全民欢腾的双节期间，伊利液态奶更是走进了现实，面向广大消费者搭建起专属的营销场域，为美好生活锦上添花。
考虑到落入实际场景做营销，品牌与消费者的沟通会更加密切，金典以定制产品为抓手，联合中国苏、湘、粤、蜀四大非遗刺绣地区博物馆，打造主题周边与线下mini秀，并通过路演的方式融入浓郁的双节氛围，以新奇多样的互动，于无形中强化消费动机。
善于和年轻人玩在一起的优酸乳，聚焦自我意识和个性的表达，借势亚运热点推出话题#我要我的亚运新主场 ，于线下发起“万人翻金共助亚运夺金”活动，并邀请“蝶后”张雨霏亲临活动现场，与万千消费者一同欢度亚运，展示新一代年轻健儿的青春力量。
在举国欢庆的大背景下，谷粒多挖掘国庆元素，与产品进行创意组合，推出「国货好物」燕麦牛奶定制装，联合美宜佳便利渠道于线下打造产品堆头，用实「粒」庆国庆，并促使消费者对谷粒多国货形象的认知深化。
除此之外，安慕希、QQ星、畅意100%等多类子品牌也纷纷通过创意活动覆盖消费者的日常生活，为消费者建立起收获惊喜、释放欢乐的主要阵地，让产品能够在线下渗透潜在客群，陪伴人们到达每一个“目的地”，带动品牌的双节影响力宽幅扩散。
PART.04坚守产品长期主义用全品类换新稳固消费者情感维系
除去优秀的营销力，伊利液态奶还在产品端展现出对长期主义的执着，在日新月异的生意浪潮中推出多款新品，构建起让人眼前一亮的产品矩阵。
①呵护肠胃 不惧饮食负担
常年位居中国常温酸奶品牌榜首的安慕希，洞悉到现代消费人群对健康饮食的更高追求，创新性地推出了行业首款常温活性益生菌酸奶，将“常温酸奶”与“活性益生菌”惊喜融合，打造出更适合中国人体质的酸奶饮品，在增加“10亿活性明星菌LGG”的基础上减少蔗糖含量，增加35%蛋白质，对肠道更加温和，助力健康生活。
②拥抱自然 感受有机生活
作为国内有机奶领军品牌，金典推出了“限定呼伦贝尔有机纯牛奶”，继续刷新有机乳品行业新高度。作为世界四大草原之一，呼伦贝尔草原拥有得天独厚的自然资源，这里牧草肥美、水质优良、生态丰富，是不可多得的优质奶源带。依托呼伦贝尔有机牧场资源，金典再度夯实了“奶源地限定+高品质”的差异化竞争力，向消费者缓缓输送更生动、更有绿意的有机生活方式。
③中秋月圆 产品承载团圆
值此双节，伊利液态奶旗下陆续推出了“安慕希月满华夏中秋限定装”和“金典中秋绣团圆限定装”，将品牌与“团圆”深度捆绑。或以“拼月亮”的形式制造消费者与品牌的互动机会，或联合馆藏名绣传递浓浓东方意蕴，伊利液态奶切中了国民的节日情绪，让限定装流动着圆满、团聚的美好寓意，并晋升成为中秋佳节的“社交货币”，出现在众人的每一次奔赴中。
结语
对消费者的洞察，对其需求的长期重视，是伊利液态奶发展的关键，而及时捕捉时代情绪，洞察“目的地”的深层价值，把握潮流风向，则是伊利液态奶随势而变的生动彰显。
伊利液态奶以一系列的营销组合拳，不断完善品类的陪伴者身份，增厚价值资产，打造出了伊利专属的双节印记。
在瞬息万变的市场中，伊利液态奶又将如何与消费者同频共振，继续夯实行业领先地位，实现稳中向前？未来值得期待。
文章来源：黑马营销志
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