深度解析京东《家的后盾》，这个创意到底好在哪？
前不久才刚刚吐槽今年双十一没什么像样的创意，结果便被啪啪打脸了，看到了京东携手张国立演绎的这支广告。
在我看来这是一个标准的好创意，因为它完全符合好创意的三要素：新鲜感、价值感、冲突感。看完之后不禁感叹在竞争如此激烈的双十一里京东居然讲了这样一个细腻温情的故事，新时代家庭与老人生活习性观点认知的摩擦，给人带来政府补贴利好消息的同时还给足了用户情绪价值。
接下来我们就来展开聊聊，京东这个创意到底好在哪？是如何达成创意三要素的。
先来聊新鲜感。新鲜感其实是一个创意能否经住观众考验的起点，它决定了广告的完播率，能否完成核心信息的传播触达。
这支短片第一没有迎合当下主流的营销环境，强行去向用户输出广告信息，尤其是在双十一这种重销售转化的营销节点下，因而使得这支短片在风格上独树一帜，给感官麻木的用户带来了一点新刺激。
第二，开篇张国立老戏骨的亮相也是一个新鲜点，瞬间提高了观看欲，因为在大多数观众的印象中，张国立是一个对表演有要求的人，即便知道这是一则广告，也会好奇看下去到底讲了一个什么的故事。
第三，新鲜在传递核心信息的策略逻辑。京东不单是挖掘了“随迁老人”来到大城市因认知差而产生的一系列生动形象的故事，以此来引发新青年家庭人群的共情，让其重新审视那些新家电家居人性化、适老化的功能，从而实现消费观念和行为的转变。
更妙的是京东找到了一个每个家庭都适用的洞察：小时候的全家福，是父母站在孩子身后；长大后的全家福，变成了孩子站在父母身后，这背后是彼此爱的支撑。
如果大家仔细看的话，会发现京东在短片开头，便隐喻了这一点，张国立饰演的老人进屋便拿出了一张曾经的全家福。
刚开始还不太明白，直到最后新全家福的露出才恍然明白京东的新意，背后支撑的人变了，但爱从未改变，这一方面把短片故事立意升华了，另一方面“支撑”也成为了京东释放核心信息的连接点，无论是政府的补贴还是京东的品质实惠，都是为了帮助当代新青年家庭支撑幸福的力量。
这让我想起在这支短片之前，京东与张国立合作的另外一支创意短片《门槛》，最终的目的也是为了告诉用户“上京东可享政府补贴”。同样，京东没有选择直接告知信息，而是站在一个更高的立意上，巧妙把“门槛”同中国家电和消费者串联起来，在政府与京东等各界的努力下，大家购买家电的“门槛”越来越低了。
如果把这两支短片连起来看的话，甚至还能看到概念主题的延续性，《门槛》是家国的宏观叙事，《家的后盾》则是小家关于“门槛”最小单元的“支撑”。格局虽有不同，但结果其实殊途同归。
所以回到京东这支短片无论是风格、还是演员表演、或是内容本身，都能够给到用户足够的新鲜感，牢牢抓住用户。
再来聊价值感。在这里有必要先给大家解释一下什么叫价值感，即广告或创意必须帮助消费者解决某一类问题，这类问题可以是现实生活中的，也可以是精神层面的。
因此，价值感往往是一个创意最重要的部分，它决定了广告信息的沟通是否有效。
京东这支短片显然符合价值感，政府补贴京东平台补贴可以实实在在地帮助用户省钱，正如短片所说：买家电家居上京东，政府补贴享8折，11.11补上加补，多重补贴5折起，不用凑单直接买！
同时短片内容还提供了情绪上的价值，从大的层面上来说，能引发大众对“随迁老人”甚至是3亿老年群体的关注和思考，他们需要什么样的精神慰藉、物质需求以及如何与之相处等等；
小的层面则是通过故事的演绎，让每个小家感受到父母操劳不易背后的温情，用适老化的产品帮助其更好地融入现代城市生活，实现情感上从外到内的统一。
最后再聊聊冲突感。冲突感说白了就是制造记忆点，它既可以帮助创意提高可看性，也可以在分享和传播中发挥作用。
那京东这支短片的冲突在哪呢？我认为主要可以从三个方面去解读。
第一个方面是前面提到的“随迁老人”和城市新青年的冲突。他们因为生活习惯的不同以及认知观点的差异，这一故事题材天然就存在着冲突隐患。
比如在短片里京东就用了老人教孙子读书这一桥段指代，新青年觉得老人不说普通话，老人偷偷吐槽以前也是这么教的，也没见新青年普通话多差。（虽然在表达上京东做了趣味性弱化，看起来没有多么激烈，但我认为两代人的冲突是整个故事内容立意的基础，也是不可缺少的看点）
第二个方面是“随迁老人”和城市新环境的冲突。这一部分京东特意花了较多的笔墨来呈现，以便于更好地与产品应用结合。
我个人觉得这两个情景的冲突表现印象最为深刻，其一是老人拖地的情景，老人好不容易拖完地了，结果扫地机器人定时出来拖地“抢功劳”，刻画得非常形象生动。
其二是老人在厨房炖汤，出门倒垃圾关门才想起钥匙没带，急得给女儿打电话，以为闯了大祸，像个犯错的孩子在门口坐着，结果锅是防干烧的并没有产生严重后果，但老人还是陷入了深深的自责，觉得是因为自己老了，没帮上忙还尽添乱。
这一段把“随迁老人”来到城市不能适应新环境的冲突表现得淋漓尽致。
第三个方面是“老年群体”与当代社会的冲突。虽然短片里讲的是“随迁老人”到城里的故事，但实际上在张国立精湛的演技下，我们能看到父母在当代社会中的普遍矛盾，随着年龄增大老人身体机能的下降与其内心期望的违背。
他们不服老，不愿意在子女和社会面前表现出自己的无力，所以才会有在教育上的拌嘴，才会有对新鲜事物的抗拒，与扫地机器人“抢功劳”的戏码，才会有因为疏忽没带钥匙险些酿成大祸的无助。
短片里还有好多处冲突设计值得拿出来一说，事实上也正是因为这些冲突，才会引人反思，让京东能够把温情的阈值拉到最大，让更多的新青年感受到父母心理变化的情感冲击，懂得有“支撑”的美好，意识到应该主动把他们带到时代的享受中，告诉他们不必逞强，这个时代早已悄悄适应了他们，正如短片里呈现的那样，家电家居很多都已完成适老化。
相信看到这里，大家对京东《家的后盾》这个创意有了更为全面的了解，这也是我希望分享给大家的创意观点，好的创意在技术层面上完全可以以是否具有新鲜感、价值感、冲突感为标准或是出发点来推进。
它不止是可以更好地帮助完成创意，还能帮其更好地吸引消费者，形成传播记忆点，让核心信息的传递以更心动的方式呈现。
以上。
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