从0上线仅23天销售额突破100万，抖音大盘TOP1安贝乐新锐品牌全案
当时，安贝乐创始人CEO高超刚找到我们的时候，正处于品牌筹划阶段，是真正意义上从0到1的品牌。
一方面，对创业者们来说，创始人作为品牌灵魂人物之一，对自己的企业和品牌都有一个清晰的体感，在构建他们独有的商业模型。
另一方面，松鼠作为新商业领域陪伴者和成就者，更愿意从自身专业的角度去赋能品牌，为品牌提供定制化的服务，赋予品牌生命力，帮助企业家实现商业构想
在安贝乐项目的品牌建设、确定细分市场细分赛道到确定品类战略、内容营销上，安贝乐和松鼠可以说是达成了非常深度的沟通、共创、合作到互相成就的合作伙伴关系。
我们从【品牌定位/品牌视觉营销/超级大单品/品牌IP/品牌营销咨询】全方位共同打造安贝乐品牌，助力新品牌安贝乐初出茅庐就快速打开市场，实现品牌销量与声量的双重破圈：
● 安贝乐产品从0上线，仅用23天，销售额破100万
● 2023年，安贝乐多月蝉联抖音商城同品类爆款&人气榜单TOP1，品牌开店仅160天摘得抖音黑标品牌标识！
● 新产品2024年1月上线销售，截止至9月份，销售额突破3000万
● 抖音店铺销量将近100万，湿手帕、湿厕纸2款产品获抖音爆款榜TOP1
安贝乐抖音店铺
以下将分享，湿巾新品牌安贝乐是如何在没请代言、没投分众、没投广告的情况下，快速突围成功的。
以下为松鼠跃动×安贝乐案例 重点拆解▼
松鼠跃动创始人天蓬曾经在《从网红到长红，才是一个品牌的必经之路》总结长红品牌成功的共性，我们还会发现好品牌、好产品的背后：一个优秀的CEO，往往也是一个优秀的产品经理。
他们会深度参与公司产品的设计研发， 离用户非常近，了解用户的痛点和需求。比如过去我们看到：
● 乔布斯的iPhone，审美极致，细节无敌，开创了智能手机时代。
● 腾讯的QQ和微信，深刻影响了中国网民的沟通方式和生活方式，创始人CEO马化腾至今仍把自己看作一个产品经理，不断寻找和解决用户需求。
● 新消费品牌喜茶创始人CEO聂云宸，在品牌高速发展期间，也坚持对产品的初心和精益精神。
● 新锐品牌棉竹屋创始人&CEO周大伟，也是一个有着极致要求的产品控，洞察到用户对袜子最基本的需求，在普遍含棉量60-75%的棉袜行业，棉竹屋做到了95%。靠基础款棉袜卖出20万+月销量，到现在做到10个亿体量。
在服务安贝乐的过程中，我们看到安贝乐创始人高超作为品牌首席执行官，除了创业决策要远见，同样也具备极强的产品经理人的思维。
品牌还未创立，安贝乐就非常笃定一件事，就是要在湿巾赛道开创新品类，不做品类跟随和模仿。
我们看到，近几年湿纸巾增长速度很快。尤其在湿厕纸市场，阿里消费者研究数据表明，越来越多的消费者正在从传统干纸巾转向湿厕纸，消费人数年增长超过30%。
而目前我国湿厕纸市场渗透率只有5%，对比德国、瑞士等发达国家的50%，有很大的增长空间和潜力。湿厕纸背后代表的湿巾也是一个蓝海市场。
数据来源：CBNData调研
我们和高总调研讨论洞察到一个点，就是：湿巾本质上就在争夺传统干纸市场
湿厕纸消费者调研反馈，有7成消费者认为湿纸巾使用体验比传统干纸更好，湿擦可以更好擦除脏污残留。
我们认为，湿巾品类一定是非常有机会的，未来在干纸巾市场下会有一个非常强的爆发期。湿纸巾也会成为消费者品质生活的重要一环，历年市场占比增速也印证了这点。
而湿巾市场中，消费者还没有建立起“湿巾=某品牌”的心智。安贝乐如果能率先进入这个细分品类市场，可以花费较小的资源、精力，抢先占领用户心智，成为这个细分品类的TOP1。
但对于品牌，高总并不急于去思考定位，眼里更多是消费者需求。
他认为我们做出的产品，是希望给消费者解决问题的，更关注从用户使用角度出发，去看一个产品的可能性，产品能解决用户什么问题。
我们一方面，看到了消费者从干纸到湿纸之间品质升级的需求，另一方面也发现湿纸巾人群的使用问题：
●很多用户反馈，湿纸巾成分不完全透明，有些湿纸巾可能还有防腐剂、酒精、香精等过敏物质，担心伤害皮肤
●湿纸巾行业品控不稳定，普遍存在掉毛絮、水分不足、连抽等问题
图源：各品牌旗舰店
在我们看来，湿纸巾这个品类还处于品类认知阶段，不论是使用湿厕纸还是湿纸巾，都还没有成为大多数消费者的普遍选择。
当大部分湿巾商家们都在强调“我的湿纸巾比其他品牌好”“我的湿巾除了水，还有各种功效、各种配方”的时候，消费者却还停留在“我为什么要用湿纸巾”“湿纸巾可以用干纸巾打湿”的阶段，对湿纸巾最基本的需求就是——纯净、亲肤和安全。
消费者对一张湿纸巾
最基础的需求
没有被满足
因此，回到产品解决方案和品牌核心定位上，我们和安贝乐创始人高总一致认为要回归消费者需求，为这些消费者提供安全、亲肤、纯净的湿巾产品解决方案，并确定安贝乐独特的价值标签为做纯水湿巾品牌。
纯水，代表的不仅是基础清洁，还有基于干净本身的，让用户没有焦虑，没有过多决策成本，实现无添加无负担而轻盈自在的生活状态。
怎么做更纯净的纯水湿巾呢？
水是地球上最多的物质，但也是最被忽视的物质，水是万物之本，是生命之源，水是悄无声息存在于方方面面的。对于行业而言，水的价值是一直被忽视的。
安贝乐站在巨人的肩膀上，拥有全球前沿的研发技术实力，从最高标准出发，创新采用O3(臭氧保鲜)UV3(三次紫外线杀菌)的技术，实现在生产过程中对纯水全程保护，隔绝细菌及微生物的困扰，保证纯净、亲肤与安全。化繁为简，去伪存真，也引领湿巾进入纯水时代。
由于人体皮肤天然的pH值呈弱酸性，纸巾作为皮肤接触使用产品，弱酸pH值与人体肌肤接近，可以更好保证亲和无刺激，安贝乐用“弱酸纯净水”全新定义纯水湿巾。
由此，安贝乐确定「弱酸纯净水湿巾品牌」定位，做「国内纯水湿巾开创者」，从行业价格内卷、功效内卷、营销内卷中脱离出来。
通过品牌主张「弱酸纯净水，比干净多2步」回应用户对纯净、安全湿纸巾的需求，建立用户对品牌的信任。
湿巾品类有巨大的市场潜力。但是湿巾这个赛道很大，具体要做什么产品呢？怎么打开市场呢？
我们认为，作为新品牌进入湿巾品类赛道，应该避免直接正面和强心智品类品牌对抗，而是聚焦大品类赛道下的细分品类、细分人群、细分场景，做细分赛道的突围。
因此，在产品解决方案上，我们依然是聚焦人群需求+场景。
01
安贝乐纯水湿手帕
锚定日常生活场景
在进行消费者调研时，我们发现新锐白领、资深中产、精致妈妈群体，这些人群不仅购买能力和消费能力相对更高，追求更好的生活品质和体验。相比买抽纸、卷纸、手帕纸等传统品类，他们更倾向于买湿巾、湿厕纸、厨房纸等品类，有很强的消费潜力。
而在日常生活中，我们看到不论是随身包包里，还是公共场合出行，又或是吃饭聚餐场景，小包干纸巾已是大部分人的日常。
但是手帕湿巾这个品类并没有人在专注做这块
湿手帕这个品类还存在市场空白。试想一下，很多人出门都会随身携带一小包干纸巾，以备不时之需。如果把这种小包干纸巾换成湿纸巾，这个市场有多大？
此外，我们还看到在过去的湿巾使用体验中，对比干擦，消费者对湿擦体验也存在湿擦水过多、留水渍、湿擦私处易滋生细菌的不足。
因此我们将纯水湿手帕作为核心单品，在弱酸纯水亲肤安全的基础上，主打“微湿不过度”湿得刚刚好。
并以日常干手帕纸使用场景为切入做品类教育，解决消费者不同使用场景的需求。
通过kol koc进行场景卖点演绎，匹配“7抽有6包仅9.9元体验装”的产品策略。
这对于消费者来说，不管是用过大湿巾想尝试换小湿巾，还是小包干纸巾想尝试更换小包湿纸巾的，消费决策成本更低，从而让小包湿手帕逐渐取代小包干纸巾，成为人们日常应用场景的新选择。
安贝乐纯水湿手帕
02
女士多效清洁湿巾聚焦泛女性场景
在湿纸巾取代传统干纸巾的场景中，我们洞察到一个强痛点人群，就是生理期的女性。
女性月经期间，除了身体酸痛不适外，还因为下身黏腻、卫生巾闷热不透气而感到不舒服，不注意护理甚至可能引发健康问题。
随着女性社会地位、教育水平和健康意识的提升，更开放的环境让女性更懂得“悦己”，也更懂得“爱自己”，越来越多女性关注私处健康和护理。
针对女性经期痛点，市面上已经出现了棉条、液体卫生巾等产品，为减少女性经期不适提供解决方案。
我们洞察到，在夏天闷热黏糊、干纸巾清洁不到位、私处屁屁都不舒服的时候，是不是也可以有一款针对女性经期的湿纸巾/湿厕纸，帮助女性更好擦除黏腻，帮助女性经期清洁更清爽呢？
调研发现，经期清洁巾存在市场空白，但趋势明显，属于新兴品类，在使用过程中，也有未被解决的需求。
市面上的湿纸巾大多添加了各种功效成分，同时也含有防腐、香精等其他添加剂。那么成分是否安全？过度清洁是否破坏平衡？这些都是女生们会担心的问题。
因此，我们在弱酸纯净水湿巾纸的基础上，推出女士专用多效清洁湿巾，提出物理擦除99.9%有害细菌，同时平衡私处菌群温和不刺激，守护女性健康微生态，为女性提供更友好的经期护理解决方案。
在与安贝乐共同推进产品战略打造的过程中，我们常常能感受到创始人高总对用户的细心与关怀。
我们和安贝乐团队讨论最多的一个问题是，我们的产品到底可以解决用户什么问题。
实际上，产品本身和消费者之间也是有沟通语言的。消费者看到我们品牌，可能只是一张巾。但是这一张巾，却可以关怀到你生活的方方面面。
比如安贝乐是不是可以有像「布 一样的湿巾」，在登山感到黏腻的时候，或是在没有洗浴条件的时候，这个大号湿巾可以像毛巾一样擦拭身上，它不会因为太小不足以揉抹，也不会因为太薄不足以擦拭。
对于品牌来说，可能我只要关注到了细节，稍微改一点点工艺或者包装，就有可能为消费者日常生活提供一些细微的便利、满足或欣慰。关键在于洞察用户的需求，发现用户的麻烦并解决。
而这一张巾，也成为一个载体，可以承载着品牌的细致无微、对用户的关怀。
品牌力竞争，不仅只是产品上的竞争，还有品牌心智竞争。
我们发现，湿巾行业视觉感知度和辨识度不高。安贝乐需要在众多货场里面，传递足够有辨识度和感知度的品牌体系。
我们基于安贝乐的品牌理念，重新设计品牌logo，将“乐” 简化为超级符号——与微笑，和 “L” 相结合，融入logo英文设计中，传达安贝乐舒适安全、亲和、微笑喜悦的品牌印象；
并以微笑曲线为超级符号，延展为品牌纹理，结合安贝乐“纯净”特性以“蓝”为品牌色，传达波浪、水与海、家清纯净的视觉感受，并根据不同品线用女性粉、家清绿、母婴黄等颜色表达。
安贝乐品牌色
安贝乐品牌配色运用
安贝乐产品包装设计
此外，我们提取安贝乐字母AB，打造品牌IP延展IP趣味互动内容，拉近与消费者距离，传递用心呵护的品牌形象，由此为安贝乐建立一套有识别度的品牌体系。
IP应用于产品包装
IP互动
IP应用于社媒营销互动
对于一个新品牌来说，起盘的难度在于没有搜索、没有自有流量，用户既不认识你也不了解你，又怎么为你买单。
传统货架电商是“人找货”，更适合成熟品牌做品牌传达和销售推广。而兴趣电商是“货找人”，更强调产品、内容和人群的匹配。
考虑到安贝乐作为新品牌，主推品类为新兴品类，本身没有搜索和流量，选择抖音、小红书兴趣电商，更适合新品牌实现从0到1的冷启动。
基于人群特征， 我们提出“抖音+小红书”种草转化和引流收割的策略，并针对不同平台不同人群展开不同的内容策略。
通过母婴、职场、时尚女性等kol/koc达人矩阵，从功能、场景等方面去做内容种草，精准触达核心消费人群。
安贝乐产品上线不到一年，全网建联达人超2W人，内容创作超15W条，内容曝光超3亿次。
安贝乐抖音媒介营销
安贝乐小红书内容营销
此外，我们还共同探索安贝乐作为一张巾的更多可能，通过产品内容共创，与人群沟通链接。
我们洞察到在兴趣电商内容平台，用户乐于表达不同的情绪，表达对于工作、生活的态度。
基于安贝乐纯水湿手帕，我们共同开创纯水湿手帕“盲盒系列”，包括“好运包”、“显眼包”、“财富包”、“手气包”，用用户喜欢的语境和表达，融入消费者日常生活中。
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松鼠跃动创始人天蓬曾说，合作的成功率，很多时候也取决于双方团队的配合度，优秀的团队总是惺惺相惜的。
安贝乐这个品牌是松鼠跃动从0开始陪伴的项目，也得益于安贝乐团队强大的承接、执行和运营能力，快速引爆，实现短时间内品牌销量与声量的大幅增长：
● 安贝乐作为新品牌，仅用23天，销售额突破100万！
● 2023年多月蝉联抖音商城同品类爆款&人气榜单TOP1，品牌开店仅160天，摘得抖音黑标品牌标识
● 目前成为湿手帕、湿厕纸抖音大盘top1
这是双方共创的成果，目前我们仍然陪伴着安贝乐，与安贝乐高总保持密切的交流，我们坚信安贝乐品牌之路绝对是一场胜仗！
最后，感谢双方彼此相互成就！共勉！
“脚踏实地，心怀远方“
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