麦富迪品牌高端化战略-核心品线打造超级策略丨松鼠跃动CEO赵昂雄
麦富迪背靠代工起家，自13年创立以来，依托全球化的供应链体系和强大研发实力，打造了宠物食品行业多个爆品；在当时外资品牌等强势品牌占据主要市场的局面下，凭借优质品质和性价比突围，赢得消费者信任。麦富迪，在2015年，就做到犬零食品类销量第一；2019年，做到了猫零食销量第一；到2020年，麦富迪综合排名全网第一，狗主粮排名第一。
如今，麦富迪调整战略，希望从性价比品牌转型高端化，改变消费者对麦富迪的认知，提升品牌势能。2023年，麦富迪与松鼠跃动达成品牌战略合作关系，松鼠为麦富迪进行「品牌战略咨询/战略定位升级/爆品策划/视觉创意设计/品牌体系化建立」。2023年4月，松鼠合作第一阶段成果发布。麦富迪行业标杆级品线及超级单品——barf霸弗猫粮及barf喂养新理念，在天猫/京东/抖音/综艺/地铁广告/微博，全渠道传播与营销引爆。上线不久，就助力麦富迪barf霸弗系列产品，成为全网超级爆款，高肉量猫粮榜TOP1，抖音猫主粮爆款榜TOP4！麦富迪店铺访客、页面停留市场、转化率全面提升，转化率提升2-3倍！
作为本次获奖案例，麦富迪战略核心品线项目barf喂养新理念全案打造，也是麦富迪品牌高端化的关键第一步。全渠道TVC传播+视觉策略呈现，不仅重塑了消费者对更高阶宠物喂养方式的认识，全面焕新消费者对高端引领麦富迪的品牌印象；也奠定了高端品牌声量基调，正式打响麦富迪品牌高端化战役第一枪。
△麦富迪barf霸弗超级品线策略TVC接下来我们将一步步拆解，松鼠是如何打造行业超级爆品，助力麦富迪破圈传播，实现品牌势能升维增长的？
01
高端化/品牌战略洞察
一般来说，在品牌高端化的进程中，主要有两种情况：
一，通过产品迭代创新，通过产品、品牌价值全面提升，逐步升级用户认知，布局高端市场。例如波司登。
二，开创新的子品牌，面向不同的市场，实现差异化定位和布局。比如小米开创红米独立品牌，发展中低端市场，反向拉升小米形象高度。
在我们看来，麦富迪作为一个二十多年积淀的品牌，现阶段其实并不适合去开创一个新的品牌，成本太高。并且从企业阶段性发展规律来看，对于宠物综合全网第一的麦富迪来说，实际上正处于建设壁垒、巩固地位的阶段。
所以我们认为麦富迪更适合用一个单品、爆品去突破，更快去把消费者对品牌价值认知、高端认知建立起来。
然后我们通过对麦富迪目前品牌阶段、行业产业链及市场现状进行分析后，洞察到：
在市场端，宠物行业生意链条非常健全，但是法制条件却没有跟上发展节奏，导致链条内情况混乱，产业参差不齐。比如宠物食品行业“毒粮”频发，引发消费者信任问题。
在宠物行业，绝大部分国产宠粮品牌都是贴牌代工的模式，就是生产找代工出产品，我品牌营销包装概念。这个模式非常普遍。但代工存在的隐患就是，品牌只管营销，产品品质却不稳定，所以才会出现很多“毒粮”，让不少消费者更愿意选择进口品牌。
在产品端，麦富迪自身产品丰富，虽然有多个爆品，但产品体系较散，没有围绕品牌核心价值点，形成一个凝聚品牌价值的产品矩阵。在用户端，消费者心智认知中，麦富迪属于中端性价比品牌，消费人群偏三四线。我们看到麦富迪拥有自有工厂，凭借安全稳定的产品生产，可以满足用户对国产宠粮品牌的信任和安心需求。在这样的市场环境下，我们认为未来的市场一定是属于像麦富迪这样“有研有厂”的品牌。只是目前品牌遇到的问题：
一个是早期品牌过于下沉带来的影响，麦富迪获取到的现有人群更追求性价比，利润空间有限，不符合品牌战略发展方向。
二是，其实随着国货崛起、国货自信，年轻一代对国产品牌有更多包容，国产品牌可以抓住机遇顺势崛起、夺回话语权。国货正迎来新的机遇。现在的年轻用户也更愿意选择“看起来”更专业、更具价值感的新锐国货品牌。而麦富迪虽然一直以来都在进行泛娱乐的年轻化营销，但由于忽视了品牌视觉的建设，难以俘获年轻一代用户。所以我们认为麦富迪未来要做的就是去圈定年轻代人群，建立Z时代、新锐白领等更优质的人群矩阵，找到他们的审美偏好和沟通方式，焕新品牌面貌和营销方式，最终带动品牌及人群的革新。
因此，基于洞察，我们提出围绕麦富迪战略核心品线打爆，并从品牌高端价值重塑、高价值品线打造、品牌超级视觉体系塑造、全渠道营销造势几大方面展开策略。
寻找一个高潜力、高爆发、高价值品线，去支撑品牌高端溢价动作，拔高品牌维度和层次，势在必行。
02
高潜力/品线策略领跑
结合宠物食品行业发展来看，随着行业逐渐发展成熟，未来高阶天然、无谷、功能性粮是宠粮新趋势。
我们从人、宠、行业三个维度去分析，发现“天然”这个点是更符合消费者需求和发展趋势的。
从养宠人角度来看，因为对宠物的喜爱和关怀，他们会更愿意给到宠物更适合、更符合天性的饮食。他们养宠消费会随着喂养理念的升级而升级。而天然、自然、天性是一体的、相近的，消费者更容易感知到它的价值。
从宠物的角度来看，宠物爱吃的粮食也是出自于天性，主打“天然”的宠粮就是在还原这样的天性。对于“天然”这个点，如果我们需要去构建为品牌核心价值，必然要求它一方面需要与企业资源禀赋相适，另一方面还要有助于提高品牌无形资产。
我们看到，麦富迪拥有自有国际标准工厂，有全球拥有全球9大天然食材产地直供，也有很多国际最高级别证书和技术，比如CNAS实验室认可证书、首个引入中国的高鲜肉宠物食品添加技术“美国Wenger鲜肉高添加技术”、FD冻干技术等。麦富迪的“天然”基因，足以支撑高品质“天然”宠粮的价值力和产品力。另外，我们梳理麦富迪产品矩阵，对产品资产进行拆解。我们分析看到宠物主粮在发展过程中，膨化粮逐渐被取代，烘焙粮、风干粮和冻干粮是主流，冻干生骨肉是比较新的宠粮配方。这其中，冻干生骨肉类配方产品，实际上是符合“天然”宠粮这个趋势的。因为它更适应宠物消化系统，也更符合动物长期吃肉、骨、内脏以及天然食材形成的身体构造和原始营养状态的。并且，麦富迪的冻干生骨肉类产品，是基于最新研究的barf霸弗喂养理念生产的。Barf喂养理念在整个国际趋势下，都是更符合趋势的喂养方式；Barf霸弗猫粮，也会是具备更新理念型的品线产品。——即通过科学合理搭配肉、骨、内脏、天然食材的比例，模仿宠物在野生环境的整只猎物饮食，提供高质量的天然蛋白质、脂肪、维生素、矿物质。
所以基于前面的洞察，我们认为应该围绕天然、专业且更顺应趋势的冻干生骨肉类产品作为麦富迪品牌升级的主打爆品。通过barf霸弗猫粮超级单品塑造，价值理念的升级，去带动用户消费升级、品牌形象升级已是可能。
03
高价值/单品价值塑造
高价值品线塑造，要从消费者洞察、产品品类发展、品牌核心价值几个维度进行塑造。
宠物行业和母婴行业其实是有相似之处的。就宠物喂养习惯来看，对养宠人来说，养小猫小狗就像养小孩一样。在养宠圈子里，他们会对养宠人家，会用头胎、二胎、三胎这种人类生育小孩一样的描述来形容，甚至会把宠物放在婴儿车上出行。他们也会像父母给孩子挑选奶粉一样，给宠物挑选宠粮。
所以，养宠消费者的复购率和对品牌的忠诚度也会比较高。毕竟随意更换粮食，容易造成猫犬宠物的肠胃不适。所以如果选到合适的宠粮，他们不会频繁更换产品。
在宠物习性上，他们也更愿意尊重宠物的天性。尤其对于年轻的养宠人来说，他们更追求专业品质、体验感，追求精细化养宠。而且他们在品牌偏好上，一方面对新的品牌、国货的接纳度更高，另一方面也更愿意花钱，人均支出也较高，是养宠消费升级的潜力股。把冻干生骨肉类配方产品作为更符合宠物饮食结构和消化系统的宠粮，应该会成为新的主流。不过我们会发现，这个配方类产品，不是麦富迪一家在做，市场上是有其他人在做这个事情的，但是为什么没有被打出来呢。
品牌在打生骨肉配方卖点时，品牌受母婴行业启发，用的是母亲提升孩子抵抗力这个点，去打提升宠物“自护力”。“自护力”就是转化免疫力这个点作的功能性卖点。
但实际上，很多养宠人都是Z时代、新锐白领，都还没有成为妈妈，消费者都不懂“自护力”是什么，所以打了以后消费者没有感知。
第二是，产品发展阶段不同，品牌讲述产品故事的策略也不同。
barf霸弗系列冻干生骨肉产品还处于初级认知阶段，会养宠的人大多会选进口猫粮，形成了消费习惯。
我们认为麦富迪最应该先打的第一波人群应该是城市养宠新手人群。因为新手养宠不会买，一般比较从众。其次才是有一定养宠认知的、科学养宠、精致养宠的养宠熟手。
目标养宠新手，我们需要给新手一个理由，就是为什么选择barf霸弗喂养新方式？
从传统为剩菜剩饭，到膨化粮、混合粮，麦富迪的barf霸弗天然粮其实是在颠覆过往，带动宠粮的革新，重新定义猫粮的3.0时代。
所以，我们包装了一个钩子，提出“真正会养宠的人，都在用barf霸弗喂养新方式”。
这里“真正会养宠的人都在用”，不仅在于吸引养宠熟手注意，更是迎合养宠新手的从众心理，帮助他们在各种品牌中，建立心智，快速选择。
当消费者进一步了解，猫粮3.0天然粮为什么要选麦富迪barf霸弗猫粮时，我们聚焦barf霸弗还原生骨肉猎食的核心特性和高阶天然粮的趋势。并深入养宠人以及养宠熟手的心理，提出“barf霸弗天然粮，比好吃更有生命力”。用“生命力”这个点去替换原来的“自护力”，让养宠人更容易有所感知。
在消费者沟通上，很多品牌在卖点或者做详情页的时候，都喜欢用一种说明书式的语言，去罗列，没有关注消费者心智。而松鼠的方法论是：将产品语言转化为消费者语言，精简、聚焦、重复打透。通过消费者更愿意信赖的、科普的、专业的数据和文案去表达。比如：
不是生骨肉主食的别叫barf霸弗，
不是0添加的别叫barf霸弗，
不是高鲜肉的别叫barf霸弗等等。强壁垒、系统化、简单易理解的方式，向消费者洗脑式强输出barf霸弗喂养价值。
目前，天猫、京东、抖音、综艺、地铁广告、微博、小红书以及kol、koc传播上，全域都在围绕“真正会养宠的人都在用barf喂养新方式”输出。
通过率先打出新一代喂养方式，和行业其他天然喂养理念做区隔，打出价值差异、行业差异的同时，也是为品牌自身冲击高端化做铺垫，让麦富迪以TOP品牌行业身份地位，率先发出引领性的动作。
04
高颜值/视觉体系升级
目前宠粮品牌视觉主要分三种，电商视觉、差异化风格视觉、体系化品牌视觉。前面我们提到，对于新一代颜值即正义的年轻人来说，他们会更愿意选择看起来专业、安全且符合他们价值及审美偏好的新锐国货品牌。而麦富迪此前针对年轻人一直开展泛娱乐化的营销，品牌自身视觉体系却没有跟上，没有体系化，也没有差异化。因此在麦富迪品牌超级视觉体系塑造上，我们认为，首先麦富迪作为天猫宠物第一品牌，体量已经不是靠视觉差异去占据消费者心智的发展阶段。其次，麦富迪要做的，就是梳理差异化、体系化品牌视觉，建立品牌专业度、价值感、高端形象，并且在视觉策略上去贯彻品牌理念和性格。
落到具体，首先，我们提出麦富迪要削尖自有工厂的超级优势，在消费者心智上打造行业独特的“大厂”认知。就像特斯拉工厂代表行业尖端实力、小罐茶工厂代表行业领先标准、鹅厂代表行业规模地位一样，打造「麦富迪超级工厂」。此外，我们深入养宠人对宠物天性的尊重与爱护，改变传统、冰冷的工厂印象，在高科技工厂的理性认识上，增加感性因素，提出“为天性重新创造”麦富迪超级工厂的顶层核心价值，构建品牌视觉世界观。同时也是让麦富迪超级工厂，成为barf霸弗天然喂养强有力的信任状之一。其次，barf喂养是麦富迪走向高端的第一步。所以，我们结合品牌战略定位的高度、barf喂养新方式的概念，融合“比好吃更有生命力”卖点，提出「在家塑造生态」的策略方向。——即在养宠常见的家的环境，这种生活空间里，增加自然生态的呈现。同时，宠物的活动方式、行为设定也会增加野生自然的感觉，营造宠物在野生环境猎食的氛围。并重新塑造barf天然粮单品的页面视觉——并通过鱼缸生态的理念，传达在家吃barf猫粮是一种回归原始喂食的方式，进而传达麦富迪barf喂养理念和差异化价值。
不仅如此，barf系列的配色、字体、版式都会先一步成为麦富迪的视觉符号，在整体风格和调性上显得更独特、成系列、品牌化，进而升级用户品牌形象认知。
△麦富迪barf系列视觉设定，左右滑动查看更多
05
高爆发/全渠道营销势能本次全渠道营销造势，线上，松鼠为麦富迪打造了全渠道传播TVC+视觉策略呈现。上线不久就助力麦富迪barf霸弗系列产品，成为全网超级爆款。店铺访客、页面停留市场、转化率全面提升。转化率提升2-3倍数据。
在此之前，我们会发现市场常见的宠物用品视频，一类是以叙事性的脚本形成整个完整故事链的视频，用户不一定有耐心看完；一类是直入主题讲功能卖点的，内容比较生硬，不能带动用户情绪。尤其在社交媒体上的传播。
所以我们为麦富迪barf霸弗系列产品TVC提出病毒视频，这种分段式卖点叙事方法和营销话术，通过多个日常小短剧快速直白传达创意内容，帮助barf霸弗猫粮全渠道投放、全网打爆！让消费者不仅在看到TVC的时候能感受到趣味和温情，同时也可以有效记住barf霸弗产品的卖点和特色。
不仅如此，麦富迪在线下也火爆亮相它博会。麦富迪将我们在家庭环境中塑造的天然生态搬到展位，营造出身临其境的自然环境，“真正会养宠的人都在用barf霸弗喂养新方式”超级slogan赫然在前，消费者一眼就可以感受到独特的、关于天然与天性的自由表达。
Conclusion
最后
总的来说，松鼠完成了第一阶段麦富迪核心品线营销及沟通策略，秉承国际化、天然专业、时尚创新的品牌基因，barf猫粮系列主打还原生骨肉猎食，重新定义猫粮3.0时代，助力麦富迪开启品牌高端化里程！高端品牌势能，需要长期积累。品牌高端化战略变革，重在连续性和长期的构建。目前，松鼠与麦富迪的品牌全方面升级战略合作持续进行中，欢迎持续关注！最后，感谢行业对松鼠品牌战略营销能力的肯定，更感谢麦富迪团队对松鼠的认可与信任！
“脚踏实地，心怀远方”
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