辉瑞：用时装艺术唤醒防癌意识
借势2024年上海时装周，辉瑞举办了一场独特的走秀——“不适时装秀”，服装成为提升公众的健康意识的载体。11月上旬，辉瑞还将该走秀还被搬到进博会现场，吸引了众多中外来宾及媒体的关注。
癌症，这个让人谈之色变的疾病，近年来呈现出年轻化的趋势。许多人因忽视健康问题，甚至刻意回避，讳疾忌医，最终导致无法挽回的生命损失。然而，从医学角度来看，让癌症重新回归公众的视野，鼓励直面这一问题，才是战胜它的最佳途径。
2024年，辉瑞迎来了全球成立175周年以及进入中国35周年的重要里程碑。借助这一契机，辉瑞推出了这场融合医学健康与时尚设计的创意大秀。以“Make Invisible Visible 看见不可见”为主题，旨在用全新的方式让公众关注健康议题，为癌症防控带来新的启发与思考。
请欣赏时装秀现场录相——
视频
背景：中国已成癌症大国
2023年在《英国医学杂志·肿瘤学》上刊登的一项研究显示，癌症逐渐年轻化，过去 30 年间全球 50 岁以下的癌症新发病例增加了 79% ，癌症死亡人数增加了 27.7%。
癌症年轻化的原因复杂且多元，包括遗传易感性增加、不良生活方式（如吸烟、饮食不健康、缺乏运动等）、环境污染暴露、免疫系统紊乱以及基因变异加速等多重因素。这些因素叠加效应使得年轻人群患癌风险显著上升，癌症在年轻人中的发病率不断攀升，已成为不可忽视的公共健康问题。
与此同时，据澎湃新闻报道，中国2022年新发癌症病例482.47万，占全球总数近四分之一，是全球癌症病例最多的国家之一。肺癌、胃癌、肝癌、结直肠癌和乳腺癌是最常见的类型。快速城市化、不健康的生活方式、环境污染以及人口老龄化是癌症高发的主要原因。尽管医疗技术不断进步，但早期筛查率较低导致许多患者确诊时已是晚期。因此，公众防癌意识亟需提高，早筛早查应该得到落实。
策略：让医学跟时尚擦出火花
在策划过程中，项目组发现有三大核心议题无法回避：
1、如何吸引公众特别是年轻群体的关注？传统的健康宣传手段（如社区宣传栏）更适合老年人，却与年轻人群的审美趣味相去甚远，难以激发他们的兴趣。如何找到符合年轻人审美的传播方式成为首要挑战。
2、如何寓教于乐，将防癌信息有效传递？大部分癌症深藏于人体内部，难以被直接观察。如何利用现代技术和创意，让公众能够在开放环境中“看见”隐藏的威胁？经过讨论，服装作为人体的延伸被纳入备选方案，而一年两次的上海时装周则成为绝佳的传播窗口，为活动提供了时尚化的展示平台。
3、如何避免恐惧诉求传递信息？在中国传统文化中，关于生死的议题往往含蓄而内敛，与西方直截了当的表达方式有所不同。通过艺术化、隐喻性的手法传递信息，不仅更容易让公众接受，也能让防癌教育更具温度和深度。
基于这些讨论，项目组与客户最终确定了“不适时装秀”这一创意。通过一场充满创意与时尚的视觉盛宴，探讨关于健康与生命的深层次议题，让防癌意识以更为艺术化、亲和的方式深入人心。
执行：时尚设计诠释癌症病理
项目组跟设计师、辉瑞肿瘤医学团队通力合作，以肺癌和乳腺癌这两种全球最常见的癌症为灵感来源进行时装设计。
设计师们通过剪裁、面料和手工艺的巧妙结合，呈现出癌细胞在不同时期的演变过程。设计作品不仅表现了癌细胞在身体层面的发展与扩散，还通过剪裁等设计语言传递出癌症对患者心理带来的影响。
服装制作花絮
著名设计师吴南妮是此次展出的服装系列的主要创作者之一，谈及这六套服装创作背后的思考，她表示：“对于很多像我一样对医疗行业了解不多的人而言，‘癌症’这个词更多地代表着对未知的恐惧，是不愿提及、不想面对的话题。但是当我因为这个项目重新审视癌症，去了解它背后的一些医学原理以及治疗过程之后，我意识到科学的认知是减少恐惧的关键。我们希望借助这一系列服装的设计，把陌生的医学名词转化为公众看得到、有感知的视觉呈现，引领更多人关注自身健康与癌症防治，也希望把‘科学制胜，共克癌症’的理念传递给更多人。”
制作走秀款
辉瑞高管与模特合影
走秀现场的看板，时尚对应不同阶段的癌症
传播：有益+有趣撬动可观声量
辉瑞中国的李进晖表示：“通过这场多感官的时装秀，我们不仅展示了癌症在身体内的无声演变，也希望通过这种方式让更多人意识到，科学可以看见并对抗这些‘不可见’的力量。”
可喜的是，“不适时装秀”依托上海时装周的热点，借助富有创意的表达方式，有效地获得包括电视台、时尚杂志、网络红人、海外媒体的关注，声量迅速扩大，实现较为可观的传播效果。
上海广播电视台都市频道报道
辉瑞官方视频号直播
多家国际营销媒体报道
时尚杂志《精品购物指南》报道
11月6日，在第七届中国国际进口博览会上，这场独特的走秀还被辉瑞搬到展台上，进一步扩大声量，借助科学与艺术的融合，向全球发出“科学制胜、共克癌症”的呼吁。
启示：用新思维解决品牌旧问题
1、用“新奇特”吸引注意力。在信息碎片化和过载的时代，品牌要想脱颖而出，必须通过“新奇特”的创意抓住用户的注意力。辉瑞将“时装秀”这一看似与健康无关的形式与防癌议题巧妙结合，打破了传统健康宣传的单调，不仅引发了公众的好奇心，还吸引了广泛的讨论，让活动成为焦点。
2、用“意义”构建情感链接。仅靠吸引眼球还不足以支撑品牌的长久发展。现代消费者更关注品牌背后的社会价值和责任感。辉瑞将提醒公众早筛早查的理念融入艺术表达，不仅传播了防癌知识，还展现了品牌对生命和健康的深刻关怀。
3、用创新手段打破传统表达局限。传统健康宣传中常见的恐惧诉求往往让人避之不及，而辉瑞选择了一种更艺术化、含蓄的方式来传递信息。通过结合“时尚”这一年轻人熟悉且喜爱的媒介，将健康议题融入日常生活，打破了健康教育与公众之间的隔阂。
4、构建品牌与公众的双向互动。通过引入时尚表达，品牌打破严肃医学议题的局限，激发公众的参与与讨论，让“健康”成为一件有趣且引人深思的事。现代品牌建设需要与目标群体建立双向互动，激发公众的深层共鸣，同时引导对重要议题的社会讨论，从而提升品牌的社会影响力和长久价值。
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