安踏中国甲：解码丝路上的中国体育故事

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举报 2024-07

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巴黎奥运想必是今年营销场最热的话题

虽然赛事已经落幕

但奥运精神的余温仍在延续

在体育营销大年里，出圈出彩的作品数不胜数

但真正能做到把体育精神与产品本身高度融合

并能强势赋能母品牌的营销战役依旧不可多得

就在奥运期间

安踏中国甲携手《中国国家地理》

共同开启“沿着丝路到巴黎”活动

2024 年巴黎奥运会期间，安踏联合中国国家地理，开启“沿着丝路到巴黎”之旅。奥运冠军仲满、齐广璞、科学大V王昱珩、艺人高至霆等，横跨7国13城，行程2万里，寻着丝路的足迹，探寻中国体育与奥运之源。

这样的内容策略也引起了不少人的好奇：

品牌们扎堆借势奥运营销，为什么安踏中国甲选择合作纪录片这么宏大的传播内容引爆？
在传播中是怎么找到合适的突破口，把安踏中国甲和丝路文化、奥运精神以及用户心智结合起来的？

带着这些问题，我们探讨了关于这次营销背后的思考。

01 创意内容+情绪引爆，

一带一路溯源体育精神

将安踏「中国甲」背后的自研科技——那些深奥而尖端的技术理念，转化为消费者能够直观感受和理解的通俗语言，并不是一件简单的事。

安踏团队第一步就锚定在与消费者沟通的核心话术上。安踏作为多年奥运合作伙伴在今年的赛场上，给中国队运动员都配备了定制款的中国甲。在比赛中，中国甲露出画面够多、认知程度够高，“穿同款”这个事情对消费者来说更有可行性。那么把“穿同款”的概念再深化一步，让“穿同款”成为为中国队应援的全新方式，#穿中国甲为中国加油#便承载着这份鼓舞和期待应运而生。

一个好的传播slogan离不开贯彻品牌精神的执行动作。

安踏在纪录片《沿着丝路到巴黎》中深刻挖掘了“奔赴”与“冲锋”这两个词汇所蕴含的精神实质，并将这种精神融入每一站的主题传播之中。通过这种情感的持续渲染，不仅能够面向观众更加稳固地树立以安踏膜为代表的中国自研科技的品牌形象，还能让安踏的品牌形象更加生动、鲜活地传播开来，便为“穿中国甲为中国加油”赋予更厚重的、穿越时空壁垒的动人力量。

但事实上，中国国家地理作为国内超级大IP，在过往许多品牌合作中，都容易出现观众在整个营销战役结束后，只记住IP本身而忘记了品牌所传递的内容核心，这也是IP营销中容易出现的，把握不了品牌与IP之间平衡的问题，很难去切证自己的产品力，把方案里写的“精神点”“共融点”落到实处。安踏这次精准地切中要点，在IP合作中打出了自己的爆款。

观众在观看纪录片的过程中，会不自觉地与奥运时空变幻、丝路精神发展产生共鸣，从而更加深刻地理解中国甲冲锋衣所追求的品质。通过展现户外场景下，安踏中国甲在应对各种恶劣环境时的出色产品力。无论是狂风暴雨还是严寒冰雪，中国甲冲锋衣都能为用户提供全方位的保护，让他们在冲锋陷阵时更加从容自信。

在传播过程中，官方矩阵充分结合了每站路透海报、#奥运女祭司的第一套中国风#等具有广泛影响力的热搜话题，从而成功打开了品牌热议的窗口。连奥运女祭司都“穿上中国甲为中国加油”，这一策略不仅为品牌争取到了最大化的曝光，还向大众生动讲述了丝路上的中国体育故事，进一步引爆安踏与奥运之间的关联度，让《沿着丝路到巴黎》随着安踏中国甲出圈，甚至由品牌、产品带动IP爆火，出现加倍放大的双赢局面。

02 强锤认知，

递进式打造奥运爆品

在讲述丝绸之路上的中国故事、强化安踏与奥运的紧密联系的基础上，如何进一步巩固以「安踏膜」为代表的中国自研科技在消费者心中的地位？一是借势运动员同款，二是达人矩阵的种草，同时从单纯强调产品品质和功能性，转变为更深层次的价值观和情感沟通，以四两拨千斤的方式，夯实安踏占位、深化安踏科技，让世界都能了解安踏。

首先，安踏在赛事热度的高峰时刻和成绩揭晓的关键时刻，借势扩散各代表队的专属海报。这一系列深度融合安踏「中国甲」信息的海报迅速在社交媒体上引发热烈讨论，激发用户参与到#穿中国甲为中国加油#的话题中，助力安踏「中国甲」强势突破传统圈层，进一步加深了消费者对安踏「中国甲」与中国自研科技的认知和情感联系。

同时在赛事热点及时跟踪传播，联合冠军热点将观众视线聚焦到中国甲上。在多平台掀起“孙颖莎同款冲锋衣” “樊振东同款冲锋衣”热潮，从而吸引更多路人自来水种草安踏中国甲，真实口碑拉升更多关注与转化。每一条官方博文下，都汇聚了大量正面反馈与“为中国队加油”的美好祝福，也深化了安踏「中国甲」与国家队、自研科技实力的紧密联系，为打造爆品营造了强大的声势。

在传播期间，安踏中国甲在各大社媒和电商平台的关键词搜索中都有着丰富的优质内容积累。这些帖子主要围绕产品的正面了解和购买咨询，在奥运期间炙手可热成为时尚爆品，一件难求。然而这并没有影响消费者对产品的热情和期待，反而进一步推动了产品的知名度和口碑。

这也吸引了达人们在巴黎街头、溯溪、爬山等多种户外场景进行服装展示，且通过自身个性或可爱、或酷拽、或野性的视觉呈现，将安踏中国甲的融入日常穿着场景中。

03 国际化路线

赋能品牌形象提升

回顾本次传播，如何在这场世界瞩目的奥运盛会中，让世界了解安踏中国甲，了解中国自研科技的实力？以安踏丝路溯源奥运精神为引领，打造一次从运动员，到品牌粉丝到路人，都全面覆盖的 #穿中国甲为中国加油# 热潮。从品牌力到营销力都深入人心的安踏#中国国家队同款冲锋衣#，将「中国甲」与中国丰富的体育文化、不屈的奥运精神以及宏大的全球化愿景紧密结合，为产品注入了更深层次的情感价值和意义。

《沿着丝路到巴黎与奥运同行》线下影展

安踏也首次联合中国国家地理举办沿着丝路到巴黎与奥运同行线下影展，沉浸式体验营销势能进一步扩大，覆盖抖音、小红书等多平台赛事热点，及时跟踪传播联合冠军热点，将观众视线聚焦到中国甲上，掀起多平台孙颖莎同款冲锋衣、樊振东同款冲锋衣热潮。抖音、微博、视频号、小红书、天猫等平台搜索安踏相关信息占据前列，各平台产品关键词搜索均有优质内容沉淀。最终总计斩获全平台总曝光1.05亿+，总互动75万+，掀起多平台“孙颖莎同款冲锋衣”。“樊振东同款冲锋衣”热潮，并且连续3天霸榜冲锋衣新品榜第一名。

从更深层次来看，安踏中国甲的出圈，标志着安踏国际化路线赋能母品牌提升的重要阶段性战役。通过“穿中国甲为中国加油”整体事件传播，安踏不仅在国际市场上展示了中国品牌的力量，而且为品牌的全球化布局打下了坚实的基础。通过深度绑定中国自研科技心智，「中国甲」提升了安踏母品牌力，为安踏的国际化路线赋能，成为当下中国品牌走向世界的一个可行路径，让世界认识安踏中国甲，认识中国自研科技的力量。