徐汇城市更新，还差你手里的“拼图”
前言
城市是一个民族文化和情感记忆的载体，历史文化则是城市魅力的关键。
在上海日新月异的发展中，一场城市有机更新案例展《何以生新——梧桐深处·不一样的美好》在徐汇艺术馆拉开序幕，从历史溯新、文艺赋新、社区营新等七大更新角度入手，呈现这座城市的传统与现代、继承与发展。
接到徐汇文旅局的邀请，MAX承担起本次艺术展的推宣重任，吸引更多观众前往徐汇艺术馆，切身体验徐汇城市更新背后的空间品质与文化魅力。
何以生新•千人拼图挑战
01融合直观与文艺
从展览主题开始营造氛围
要简单直观反映展览内容和重点、要和展览的文化深度相契合、要有徐汇特色的情感词汇。
从上述三个展览主题命名要点出发，MAX提炼出本次展览的核心主题“城市更新”，又汲取古典文学《诗经》中“何以”的提问句式，给出展览命名建议——“何以生新”，以简单直观的设问，带观众探索徐汇如何在新时代背景下完成了城市演变与更新。
有问自然有答。作为标志符号与布展线索的梧桐被保留在副标题中，营造徐汇的独特氛围。观众可跟随“梧桐深处·不一样的美好”引导，在欣赏艺术的同时领略城市发展的方向与意义。
艺术展宣传海报
海报布展效果
02 广邀用户参与
线上形式阶段性更新
一座城市经年累月的更新，离不开生活在这里的人。人们或见证了新的诞生、或推动了新的发展，他们既可以是展览的观众，也可以是展览的参与者。
在正式展出前的预热阶段，MAX精准定位目标人群，推出了「1000种徐汇的打开方式」照片征集活动，邀请观众们参与展览的准备环节，率先激活受众的城市记忆与分享欲。
同时在发布推文中强调，本次征集挑选出的1000张徐汇照片将拼组成巨幅艺术拼图，引导受众好奇情绪，为后续的线下“千人拼图”活动、展览亮点4000图拼成武康大楼进行宣传。
活动征集海报
徐汇的艺术感，呈现在艺术馆、弥漫在大街小巷。走进徐汇，人们与艺术的距离，只差一段梧桐树下的漫步。
针对徐汇的艺术属性，在展览正式启动后，MAX及时更新宣传策略，借上海经久不衰的CityWalk路线分享热点，为其量身打造更具特色的Art Walking 话题。联合小红书40+本地探店类和生活方式类达人，围绕徐汇艺术馆设计与分享多条walk路线，吸引用户漫步徐汇并打卡案例展，有效实现从线上平台向线下展览的宣传引流。
本地探店和生活方式达人 Art Walking路线分享
03 激活市民热情
线下共创千人拼图大事件
形状规整的大片草坪、徐汇区标志性建筑、稳定的市民人流......多种要素综合考量，我们选择龙华会盛放线上征集到的徐汇记忆，落地这场千人拼图挑战快闪。
1000图拼成武康大楼
数千位市民踊跃加入，用一张张照片中的珍贵回忆汇聚成上海的城市地标——武康大楼，以城市更新的细腻纹理，讲述一个个发展与变迁的温情故事。
各年龄段市民纷纷参与
参与市民为活动点赞
家长带小朋友品读城市故事
市民与自己的“拼图记忆”合影留念
市民与千人拼图成品合影留念
为答谢市民加入共创，也为鼓励更多人分享观展体验，MAX还设计了两个实用的小礼物——卡套、扇子，分别在龙华会快闪、徐汇艺术馆进行分发。
等等，我们出品的扇子会是普通的扇子吗？
这实际是可折叠的扇型反光板，小巧便携，在拍照打卡时能轻松提亮面部，既兼具新意和实用性，又与案例展采用的“照片”形式契合，打卡更出片，定格更多与徐汇的美好合影。
物料设计图
物料打卡效果
通过现场文字宣传、千人拼图入馆展出以及礼物附带Art Walking信息，以线下活动反哺线上宣传，有效推广“何以生新——梧桐深处·不一样的美好”城市有机更新案例展，吸引更多观众前往参观。
现场活动指示牌
结语
近两年，政府新媒体不断在形式与内容上寻求创新，挖掘宣传对社媒的运用。自搬入徐汇滨江以来，MAX一直发挥专长，为徐汇文旅贡献自己的绵薄之力，早在今年五一期间，就为徐汇区的「五五购物节」规划了以“时髦精来徐汇碰头”为主题的线上传播，联合碰头打卡机制、H5互动等形式吸引消费者参与。
时髦精来徐汇碰头主题海报
上海一直把建设“国际文化大都市”作为自己的文化战略愿景，突出“人文之都”的“文化兴市、艺术建城”理念。MAX深刻洞察上海的历史文化，争取未来在更多的文旅项目中，放大自身多年的整合营销优势，以更为丰富的创意形式展现上海深厚的文化底蕴。
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