经发控股（集团）品牌战略升级：国有企业如何做集团品牌建设的探索
国有企业提升品牌力、推进自身品牌建设，已成为下阶段国企提升自身竞争力的重要路径。经发控股（集团）从创立之初就建立了集团品牌基本体系，并以此指导和链接旗下各产业链和分子公司的品牌工作。
国企、开发区长子、平台公司，以城市开发服务运营为使命的集团企业如何建设品牌？
2023年，适逢经发控股集团战略升级。由于经发集团升格为经发控股（集团），原有的品牌基础不再适用新的集团品牌运营，新的战略架构也亟待有更完善、更高维的品牌战略和文化内核支撑。经多方比选，麦道团队有幸接受该委托，用近5个月周期完成了此次品牌和文化升级。
经发控股（集团）基于西安城北发展到北跨的战略使命，作为由西安经开区管委会设立的大型国有独资企业，经过20年的平台创业和发展（成立于2001年），在城市和市民中有优良的口碑和社会评价。
经发控股（集团）经过内部改制，集团下辖全资及控股子公司近100个，旗下员工数达万人。不同层级所属、不同业务条线、不同企业文化，集团品牌和文化摸底调研工作需要展开的维度十分复杂，形成体系和结果的周期也必然因此拉长，交付的挑战是如何让不同结构的决策层在此工作中能够高效共识。
麦道团队针对以上挑战，为工作目标、原则、方法和路径做了较为系统的设计，以期在有效的时间内为经发控股完成此次品牌和文化战略升级工作。
麦道团队在开始工作前便预期到过程中的核心挑战，第一时间与核心决策人、工作牵头负责人共识目标，并审慎确定经发控股战略升级的结果目标为：
经发控股品牌文化升级工作指导原则和方法：
第一：务实求真。客观、真实地调研，理性、建设地输出。对一个创业20年的平台公司做文化和战略梳理是一个较有挑战的工作，文化和品牌又是一个无法量化和标准的工作，因此，麦道团队从介入就申明了工作标准，并以第三方、观察者的客观角度进行内容输出。
第二：内外一致。在当下媒体环境下，企业的任何内部问题和风险都会被外向和放大。新的品牌和文化输出也要保持企业文化和品牌的内外一致：文化和品牌如举旗，企业的经营运营正是对社会的交付。只有真正内外一致的企业才会得到社会的认同和市场的回报。
第三：高效决策。作为一个多层管理矩阵的集团公司，品牌和文化一致最终要以决策层的共识为结果。因此，在工作之初，麦道就确定了以调研摸底推进共识、以时间和人作为关键节点推进决策。过程中，经发控股的各级领导也因这样的信任给予此项工作全力支持。
科学调研一直是麦道咨询业务拉练的核心能力。在经发控股品牌文化升级中，麦道团队又一次实践了这一核心价值。以有限团队面对经发这样一个100亿级平台公司，我们为此部署了调研工作：界定范围、找对节点、问对问题、高效控制。
品牌和文化的摸底调研如果边界和范围不清晰，很容易成为漫无目的的泛泛了解。既找不到有效的答案，也会影响效率和结果。因此，调研的结构设计、问题的范围、答案的有效性都要严格控制。
节点的核心是人和时间。在一个较庞大的集团内部调研品牌问题，用多长时间能够求得答案，关键在于对人和时间的精细管理。深入调研不是花时间沉浸在细枝末节，而是建构一个界面，在不同角色身上找到不同维度的答案。
对什么人问什么问题。问题设计是多维度人群调研中的关键，比如不问基层战略问题，但可以把从高层得到的战略问题翻译成行动、现象级问题在基层进行验证。
基于以上基础工作，麦道团队对经发控股（集团）品牌升级的核心工作需要输出的结果进行了梳理，考虑商业保密因素，在此将可公开的内容结果进行概要分享。
调研与诊断：
调研中，我们发现经发的文化有其自身的发展脉络，对如何保留其优良基因，如何提炼和焕新文化内涵，如何检验和交付品牌及文化内容的工作成果进行了有效的共识和推进。
· 战略梳理与文化共识。我们在保留“城市开发运营服务商”核心定位的前提下，完善了价值、使命、愿景的基础结论：
· 更新了企业价值观：
· 在此基础上，提出了可用于对外传播的企业集团核心主张（Slogan）：
· 并立足城市北跨战略，在当下政治经济环境的综合考虑下，提出了北跨战略口号：
· 在集团发展问题上，经过高层调研，以第三方立场提出并共识了新发展目标:
· 视觉应用的完善和规范：
· 集团品牌营销道具基础：
国有企业如何做好品牌建设是国企管理经验的挑战，更是专业品牌营销咨询机构的机会和挑战。麦道团队将以此为契机，复盘工作中的得失，沉淀和拉练核心能力，为客户提供更有价值和成长性的营销咨询服务。
——本案例参考以下指导文件——
《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》：
• 到2025年，品牌建设初具成效，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，中国品牌世界共享取得明显实效；到2035年，品牌建设成效显著，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
• 鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。鼓励重点行业和领域企业开展品牌建设行动，培育一批重点行业和领域精品品牌，打造世界知名品牌企业和品牌产品。
《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》：
《指导意见》强调，要坚持党对新时代品牌建设工作的领导，把党的领导贯彻到品牌建设工作的各领域各方面各环节。 深化“放管服”改革，加快构建适宜品牌发展的产业生态和制度环境，健全品牌发展法律法规，完善市场监管。 不断完善品牌建设支持政策，鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。”
《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》：
不断完善品牌建设支持政策，鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。鼓励重点行业和领域企业开展品牌建设行动，培育一批重点行业和领域精品品牌，打造世界知名品牌企业和品牌产品.........推动全社会形成爱护品牌、享受品牌的良好氛围。
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