On昂跑新春短片,送祝福都有On

2025的蛇年新年,比以往时候来的更早一些~

所以第一波新年祝福,也早早来报到了……

话不多说,先给大家拜个早年!

视频


“在春节卖跑鞋”,品类困局怎么破?

On昂跑,一个来自瑞士的高端运动品牌,不仅和奢牌LOEWE联名动作频出,还有全球顶流费天王和赞达亚撑腰,在巴黎奥运会冠名瑞士国家队队服后更是一路高歌猛进,一举成为2024年全球最热门的运动品牌之一。

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也正是这个时候,我们接到了来自On昂跑的Brief:On昂跑希望在中国春节这个重要的消费节点,推出自己的蛇年限定新款系列,借此契机提升品牌在中国市场的知名度,进一步与年轻世代沟通,扩大品牌的社交声量。

能够和风头正劲的On昂跑合作交手,整个团队都非常兴奋,但对brief浅浅拆解后,一个显而易见的难题,马上就浮现在眼前——如何给消费者一个理由,在春节买一双跑鞋?

毕竟在新年有跑步习惯的消费者,依然是少数,锁定跑圈完成品牌的新年叙事,并不能完成brief设定的破圈目标。而对于营业了一年的年轻潜在TA来说,春节更像是一个和家人朋友团聚,好好休息的假期。平时的人设是自律卷王,但到了春节想做的一定是放纵吃喝躺一躺。比起穿跑鞋,他们过年更愿意穿的,也许是拖鞋。

面对充满压力和焦虑的社会情绪,“春节跑步”的确是一个有些不讨喜的议题,但偏偏要卖的是运动跑鞋,怎么破局?是像NIKE一样,挖掘春节里的运动小场景,还是像adidas一样,玩全明星阵容的大场面?对于更有野心的On昂跑来说,要做的绝不是照搬和复制,而是要找到一条有且只有On昂跑能走的路。

调转目光,回看历史上一些经典案例:好彩香烟利用女权思潮,将香烟作为自由火炬,成功将香烟推销给不抽烟的女性;人头马将开酒与好事绑定,从此让白兰地走入中国的千家万户……这些品牌解决品类困局的思路无一例外,是跳脱出产品固有的使用场景,为它赋予了全新的精神内涵。

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这也让我们看到了解题的突破口:与其在“新年vs运动”这条路上死磕,不如让“跑鞋”与“跑步”解绑,找到它与中国春节本身的联结,赋予其全新的精神内涵,让On昂跑这个来自瑞士、自带西方视角的品牌,在中国春节文化里找到一个缝隙,大放异彩。


一个“重大发现”,让On昂跑在中国春节文化里拥有一席之地

提到中国春节,避不开的就是好运祝福。尤其在大环境惨淡、时代情绪低迷的时候,人们更加看重精神价值的力量,每个人都希望能够获取幸运的能量,给自己一份积极正向的心理暗示。

那么在这条赛道上,On昂跑有没有机会?

当我们把一个个耳熟能详的新年祝福罗列在一起,竟然有了一个惊人的发现——

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这是一个简单而又直接的洞察,但却完美地解决了On昂跑作为一个西方运动品牌在中国春节进行品牌沟通的困境。这是一个不能被其他品牌替代和复制的思路,是有且只有On昂跑能own住的品牌心智。

不需要费劲心思地挖掘新年要跑步的理由,因为品牌本身就是答案,每一双On昂跑跑鞋都是一份新年祝福,每一个On昂跑的产品,都是一份开年好运。


3支祝福视频,“On”出独特的品牌气质

“On=新年祝福”的核心策略确定,创意的延展自然水到渠成——以不同的新年祝福为主题,打造系列短片,既能融合On不同产品线的使用场景,又能让 #送祝福都有On# 这个概念更具延展性。

对于流淌着瑞士血液的On昂跑来说,影片的风格tone调至关重要,既需要有新颖亮眼的创意点,又不能过于抓马造作。在和客户一次又一次的沟通碰撞中,我们还是找到了轻松有趣和自然真实之间的平衡。

主打网球场景的【一炮而红h(On)g】,出球的用力一拍,“拍”出了璀璨烟花

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主打健身房综训场景的【鸿h(On)g运当头】,室内室外动作的平行剪辑,舞出满满精气神儿

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主打日常跑步走路的【其乐融融r(On)g】,用一段温暖的父女故事切片,传递新年家人之间的爱与关怀

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为了能够更加鲜明地传达核心概念,我们也设计了统一的片头,众多有On的祝福不断滚动,定格在每一个篇章的祝福语,让大家第一秒能充分get到 #送祝福都有On# 的精髓。

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贾世俊导演清新写实的影像风格,让这个系列在新春一众浓墨重彩的广告片中,显得尤为特别,融合新年祝福的寓意,让运动场景在新年里也显得不那么push和hardcore,克制之中流淌着细腻的感情表达。

在这3支视频之外,我们也与摄影师Kizen合作了一组系列平面,取景于上海弄堂之中,温暖朦胧的tone调中,处处烟火气,营造出新年特有的中式梦核氛围。依旧延续 #送祝福都有On# 的主题概念,每一张画面都对应一句不同的祝福语,向每个人传递一份开启新年的好运能量。

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New Year must go On

Campaign上线一周,听闻市场反响非常热烈,大家都由衷地感到开心。

的确,这次和On昂跑的合作,也是KARMA在CNY营销中的一次新的尝试和突破。感谢On昂跑客户的信任和通力合作,让整个系列影片的细节更加丰满,更具国际视角。感谢整个制片团队高效专业的执行,让每一份祝福,都得到完美的呈现。

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最后,再次为大家送上新年祝福,祝大家:

场场稳赢,一炮而红h(On)g
好运连连,鸿h(On)g运当头
欢笑同行,其乐融r(On)g融
整装待发,勇y(On)g往直前
尽情挥拍,随心而动d(On)g

祝福已在起跑线,我们和On昂跑一起,跑入新一年!


创作名单:

Client | On 昂跑

Agency | KARMA
Founder & Chief Creative Officer | Kama Zhang
Group Head | Tracy Cui 竹子
Senior Art Director | Janet Tang 汤汤
Account Director | Miaozi Peng 喵子
Senior Account Manager | Seal Li
Associate Account Manager | Shirley Li 雪梨
Production House | the third wave

Production.
Executive Producer | Heed He & SilenTide
Video Producer | Parker, Dongdong
Print Producer | Ding, Gelato
Production Assistant | Lee, Donghao 

Print.
Photographer | KIZEN
First Assistant | 鲨鱼

Video.
Director | Shijun Jia
DoP | Steve Sheng
Gaffer | 马八平 
1st AC | 李开滦

Art.
Production Designer | SilenTide
Stylist | Frida Liao
HMU | 思远
Casting | Lee@thethirdwave, baiwen 

Post.
Print Retouching | 敬松
Editor | 林晓乐
Color Grading | MZ Post
Composed Music & Sound Design | 000
Animation | 孙嘉明

项目信息
品牌/广告主
On昂跑

营销机构

Creative Agency 创意代理商
KARMA 颉摩广告 上海
KARMA 颉摩广告 上海

参与者

 
复盘年度十大品牌,给2025的增长启示录

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推荐评论

小wave!
很特别的洞察和媒介,希望真的能让残障人群被更多地正视和关注
2个月前举报
服服服
任重道远 但好在从不缺一直在路上的人
2个月前举报
安安没道理
HH助残公益 创意和洞察一如既往在线
2个月前举报
服服服
说起助残 想起之前给单脚残障做的那个case
2个月前举报

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