小红书:梦中情棍大赛,将抽象进行到底
一觉醒来,小红书热搜上多了一条:#一觉醒来所有人都在捡棍子#。点进热搜一看,来自天南地北的网友们,竟纷纷在小红书上晒起了「棍子」?有爬山路上捡的,有熔了800万黄金打造的,还有女朋友送的……一切都是因为小红书又又又又办了一场抽象的比赛——梦中情棍大赛。
(大家捡到的棍子)
一、一个棍子一样笔直的洞察
洞察很简单,来自这样一句话:没有人能拒绝一根很直的棍子。我们发现,大家不仅喜欢捡棍子,还常常会对一些奇形怪状的棍子展开想象,一根十字形的棍子,会被命名为绝世好剑,一根自带「枪托」的棍子,则会被戏称为98k。
小小的一根棍子,其实是中二少年对英雄梦的具象化。于是,我们写下了这次活动的slogan:棍子,最小单位的英雄梦。
(观察到小红书上的一些既有笔记)
二、第一次做线上赛事,原来有这么多讲究
故事的开头是美好的,过程是曲折的。由于我们从未做过线上赛事的策划,上手时踩了不少坑。比如棍子的评判标准是什么?人造的棍子和天然的木棍能用同一个标准吗?有的棍子本身平平无奇,但拍出来的照片/视频很好看,这种情况该打高分吗?以及最重要的,怎么让尽可能多的人愿意参与「梦中情棍大赛」?
在仔细研究了虎扑女神大赛、淘宝丑东西大赛等线上赛事的规则后,我们拟定了「千奇百棍」和「人棍合一」两大赛道。千奇百棍囊括了各种材质、各种来源、各种意义上的棍子,人棍合一则是拍照和视频赛道,并且有幸邀请到了集武术属性与抽象属性于一体的向佐老师,担任本次大赛的首席鉴棍官!
(向佐老师连发3篇抽象笔记宣传比赛)
最终,千奇百棍和人棍合一两条赛道,一共诞生了近2万篇笔记(是的你没看错,我也没想到有这么多人参加),其中不仅有普罗大众晒出的棍子,包括多邻国、蜜雪冰城、永劫无间等品牌也纷纷下场整活。我们也从上万件参赛作品里,选出了60根好棍,给60强棍子做了60张海报。我挑了一些放在下面——
(美术玩宝可梦卡牌上瘾了,海报也做成了卡牌)
三、我们还做了哪些好玩的东西
除了常规的预热视频、海报、整体赛事的规划,我们还做了几个抽象的奖杯,一些好看的贴纸,以及找了我们和客户都很喜欢的博主@逗比的雀巢,拍了一支梦中情棍大赛颁奖视频。
(奖杯第一稿,会播放各种方言的「算你厉害」语音)
(最终出街版本的奖杯设计)
(贴纸设计)
(我在电脑上贴了张恋棍脑)
四、惊了,梦中情棍大赛居然还有海外版?
这次campaign虽然没有拍摄传统意义上的tvc,也没有花大预算去买pr稿、做投放,但收获的一系列数据却意外的好。
项目结束后的某一天,客户给我发来一则国外新闻。就在最近,加拿大也办了一场「年度木棍大赛」,吸引了来自加拿大、德国、葡萄牙等世界各地数万名参赛者参与。看来爱捡棍子这事儿,不分国界。btw,棍子大赛是我们先做的哈,网络上的小黑子别用这个国外的比赛来碰瓷。
(国外的棍子大赛新闻)
(点击播放逗比的雀巢大作)
写在最后,拍片是所有广告人的基本功,也是我们吃饭的家伙。但新的一年我们也希望能做更多不拘泥于视频形式的,有效又有趣的好创意。但这并不代表好创意不需要预算哈,有合理的预算才能把创意的力量发挥到最大,你说对吗?
创作名单
品牌:小红书
客户:顺子 / 时光 / 木鱼
创意代理:嘻嘻弗斯
文案:Archie
美术:Jason、CPY
account:葛焱
嘻嘻弗斯是独立运营的创意厂牌,也是有点意思上海办公室
只有滚动的石头,才能不长青苔
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