成都到全国都“碰一下”,支付宝碰一下关键消费场景借力喜人破圈
“第一步解锁手机,第二步碰一下,不用打开App,支付就碰一下”,成都乃至全国的网友:满脑子都是碰一下、做梦都是碰一下......12月,【支付宝碰一下】和【无限猴子】打造了一场成都关键消费场景营销事件,成功让这四句话从成都洗脑到全国,打透年轻用户「不用打开App 支付就碰一下」心智教育。
围绕用户教育核心4句话,我们是如何通过线下关键消费场景,借势明星产出优质内容,并成功引发用户自传播的呢?
打爆一个年轻人爱消费的关键消费场景
支付宝碰一下,作为一种很新的支付方式出现后,很多用户听过【碰一下】,却还没有形成【碰一下+支付】的习惯。这意味着Call to Action是行为,我们要洗脑用户【知道且使用】支付宝碰一下。
所以我们需要有一个【消费场景】承接用户来使用,打爆这个年轻人爱消费的关键消费场景,提升支付宝碰一下使用频次;同时,业务内容线上刷屏式讨论,来打透用户心智教育。
选择什么「关键消费场景」来借势,才能实现成都乃至全国的破圈?
于是我们纵向深挖成都地域特色,不局限于熊猫、坝坝茶这种泛泛的标签,而是紧扣碰一下支付消费场景的洞察,让支付宝碰一下品牌和城市形成更紧密的连接——红旗连锁是开在社区里的成都本地连锁便利店,几乎十步一个、成都人认可度高,来消费的上到叔叔嬢嬢、下到小孩哥小孩姐,充满生活的烟火气。甚至被rapper写进歌里,在年轻群体中有共鸣情结。
我们联动成都特色IP【红旗连锁】强化在地属性,直接促进提升成都本地人线下支付频次。借助【红旗连锁】的门店资源,联动3家主题门店打造碰一下明星店长事件,3500家门店资源布置氛围、全城营造热度,让成都大街小巷都充满着「碰一下」的氛围。红旗连锁=成都人生活大舞台=碰一下支付的整活大舞台。
借势一波喜人明星店长内容破圈
有了【关键消费场景】作为【容器】,我们还需要优质的内容作为【载体】,来扩散用户教育4句话。
于是我们横向打造优质内容,引发泛年轻圈层共鸣。联动在年轻群体中有知名度、有造梗力的四组喜人:王天放、酷酷的滕、双高胎、张小婉,邀请他们空降成都红旗连锁担任碰一下明星店长,发起「碰一下唱跳整活大赛」,让用户线下【模仿】或【超越】魔性的碰一下舞。
喜人原梗重现、新梗不断,打造名场面吸引年轻人自发玩梗、病毒式传播业务信息。喜人紧扣人设用自己的方式打开碰一下之歌,王天放gai溜子式、张小婉白蛇式......现场结合碰一下舞制造戏剧效果,引发粉丝讨论喜人和成都人玩抽象、会整活、进入唱跳赛道......
不仅如此,当【抽象玩梗的喜人】遇上【很神的成都人】,现场造梗远超预期,你可以看到【一个个鲜活的、很神的成都人组成的群像】。
穿着省服的川渝叔叔们,拿着酱油、锅铲,就来楼下的红旗连锁整活了;热情的成都广场舞嬢嬢,要抢王天放做女婿;国风小姐姐组团来pk;抽象的成都大学生来玩方言唱跳;还有各种打快板的民间艺术大师、劈叉的男生、cos成碰一下蓝环的抽象女孩、各种街舞大神/rapper/coser来上才艺......精神状态遥遥领先的成都人,完美诠释了成都人简单快乐的松弛生活理念,这也是支付宝碰一下的理念——碰一下就支付,快乐就是这么简单!
一场从成都到全国用户的玩梗狂欢
我们不光要让成都人碰一下,还要扩散至全国用户。在媒介策略上,我们是如何实现本地用户-粉丝圈层-泛年轻用户的分层触达、逐步破圈的?
喜人没来先火,「碰一下」评论区刷屏。
预热期,我们以小而美的抖音评论区事件撬动本地达人、粉丝、泛年轻用户圈层和喜人王天放互动,吸引用户关注线下活动。喜人还没来线下,就提前让业务信息刷屏,未来先火。
有的【本地达人】被炸出来,在线放出碰一下舞的live图,吸引粉丝和路人期待他们去线下和喜人一决高下;
有的【喜人粉丝】直接贴脸开大,自制喜人碰一下表情包;
有的【围观网友】battle DNA动了,评论区就开始整活,土味情话、自己夸夸,主打一个备战状态拉满....
碰一下舞的【动作和洗脑歌词】,被转化成live图+业务核心四句话的表情包,在评论区刷屏,让【业务信息】提前深入人心,让用户强感知。
成都红旗连锁「碰一下」氛围拉满。
爆发期,现场素材实时扩散,渗透本地圈层。通过现场用户社交媒体的实时扩散发酵,线上营造氛围。
成都人很神和喜人的抽象体质非常适配,广场舞嬢嬢battle老王天放;7个穿省服的川渝叔叔“围攻”酷酷的滕;成都小姐姐cos青蛇挑战小婉;超e成都人给双高胎整不会了......
当天这些有梗名场面就在成都本地刷屏,从线下火到线上,成都人有自己的【碰一下】。
喜人粉丝都在「碰一下」。
现场有梗内容二创发酵,持续扩散粉丝圈层。撬动粉丝王天放超话自发搬运现场素材。
全国年轻用户都在碰一下。
令人惊喜的是,活动后,全国大量抖音小红书优质自来水井喷式出现,200+优质内容持续发酵,且热度长达一周多,达成长尾效应。全网开始了「碰一下戒断反应」。
我们通过打造城市关键消费场景事件,激活关键消费支付场景、提升支付频次。最终全网刷屏内容既有梗,又强关联业务。
最后的最后,谢谢支付宝碰一下客户的信任,这次成都关键消费场景营销的碰一下用户教育之战,也让无限猴子和支付宝碰一下的小伙伴们,真的成为了默契十足的「战友」!
做完真的满脑子都是碰一下,做梦都是碰一下~“第一步解锁手机,第二步碰一下,不用打开App,支付就碰一下”!
创作人员名单:
项目统筹:CJ、桃子
客户端:jins、NanNan、超
创意执行:元宝、小霖
设计:xixi、suki
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