京东超市年货节,就一个“好”字
又是一年“年货节”,又是携手熟悉的“京东超市”,面对CNY众品牌的各显神通,我们又该如何应对?
年货节期间,大众对于年货最看重的维度就是品质,根据这一核心用户需求客户给到了命题作业「过年带个好」,该如何用好这个“好”字,变成了我们抗衡CNY其他品牌冲击的关键!
在越来越早被点燃的年货节战场,京东超市的“好”,从跨晚就开始了。明星效应的“借题发挥”,跨年狂欢的“娱乐精神”,都成了我们的“好有料”,带来了年货节开胃菜。
衔接跨晚流量,进入到京东超市年货节的主线节奏,“好”有了更多含义,是年货品质,更是新年期许——“好头彩”。无论是好前程、好生活、好财运等等大家希望变好的方向,还是陈建斌送头船帝王蟹祝大家职场横着走等具体头彩年货的关联,都在我们与客户的共创策划中打造成一场场营销事件。好,在京东超市年货节中,成了一次大众向好情绪的满足。
头彩过后,年味渐起,“好”便成了对年味的评判标准,年味越浓,年过的越好。
年味,一个老生常谈但又永远绕不开的话题,而这次我们聊的年味,不再是对变淡的追思,而是一次追问。人们总说年味变淡,是因为物质丰饶了,是因为我们长大了,但究其根本我们发现另有其因。
“我们的角色从小时候单纯享受年味的人,变成了如今需要制造年味的人”,身份的转变让我们对年味的感知变了角度,年味没有淡只是变了,在一代又一代的传承中增加了更多新的味道。就像一零后的小朋友,对他们来说年味可能是一盆4J的车厘子或年夜饭桌上的帝王蟹,无论是啥新味道,绝不再是一年才能吃到一顿的饺子。
《年味都挺好》
我们用圆圈,把老的年味聚焦,就像是在回忆的框框里,如“指甲缝里泛着黄的砂糖橘味”细微具体。
但当圆圈打开,新的年味扑面而来,年味不再被限制,不与老年味对立,而是并肩且传承。
年味本不该被刻板化,一直停留在我们童年,一直是老辈所说“应该的样子”,可时代的车轮不会停下,年轻人们也在创造者自己的年味,脑洞大开的对联,和好友相聚,想吃什么吃什么,给毛孩子都加上仪式感...在传统新年的文化积淀下,年味变成了当下该有的样子,也就有了这些新老年味对比的场景,从回忆代入,从新意代出。
这份传承不仅通过镜头语言和场景递进来表现,更邀请来了游本昌和小林栋哲的演员孙思程这对爷孙组合给予加持。游本昌老师讲传承再合适不过了,50多岁造就了荧幕上的济公,但他没有选择躺平在我们的记忆里吃老本,而是在将近90岁的时候,又一次缔造了国民爱戴的爷叔一角,没有固步自封,而是一直接受新的事情,一直往前走!
这次也有一个遗憾,就是济公爷爷因为身体原因没有办法出演,我们只能应用其有辨识度的声音,而正是济公爷爷的声音一出来,整个片子就对了,在新年期间满满的治愈感。
再加上孙思程的点睛之笔,顺着游本昌老师把新年味顺势带出,两段punchline一起,让传承感没有说教味,而是在年味中自然流露。
“好”是我们都能找到属于我们的年味,“好”是我们都能有个浓浓年味的新年。
越来越临近新年,在有温度的年味讨论中,丝滑过度到了对“年货”的关注上,而此时我们早已准备好了如何迎接年货销售的高爆发期。“好”在此刻具像化成了京东超市年货的最大特色,好有品质+好有意思,最大程度的抽象种草。
《这货好有意思》
为了展现“好”有意思的货品特色,我们选用了较为病毒的短促爆梗形式,加上人物夸张的表情和表演、红色背景+偏红的光感和调色、超大的SUPRER包装,4支实拍4支动画将8款特色产品极致风格化的展现出特色点。
魔性、谐音梗、反转、网梗、重复等不同的内容展现角度,让统一的视觉表达看上去并不疲惫,每一个“好”都统一出自京东超市,却又都各有各的“好”!
除了特色明显的年货外,更多更全的年货则一直在平行的促销线中持续呈现,和头彩事件、情感篇与特色篇形成组合,在各个节点,各司其职的同时相辅相成,完成这次年货节的整合营销。“好”不是只有一面,而是方方面面的“好”才是真的好。
年货节临近尾声,新年将至,我们希望大家都能从京东超市买到好的年货,我们更希望大家能从京东超市的年货节找到些温暖和欢乐,「过年带个好」不只是一个口号一个SLOGAN,更是我们与京东超市的真切愿望,希望大家的新年都能“好好地”!
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